價(jià)格戰(zhàn)里“比”生意

黃浩

消費(fèi)者喜歡什么？其一是用最少的價(jià)格買到最合適的商品。商家喜歡什么？其一是用合理的定價(jià)，獲得最佳的銷量，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這里有一個(gè)關(guān)鍵就是價(jià)格。盡管定價(jià)系統(tǒng)本身是一把雙刃劍，但在電子商務(wù)大行其道的背景下，還是得到了越來越多電商的重視，比如亞馬遜、京東商城、天貓……這些大型電商網(wǎng)站的后臺(tái)定價(jià)系統(tǒng)愈發(fā)完善，甚至逐漸成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

尤其是，隨著賣家使用證券市場(chǎng)中的高速交易工具進(jìn)行壓價(jià)，互相競(jìng)爭(zhēng)，一些定價(jià)工具正在逐漸影響電商巨頭們的價(jià)格走勢(shì)。亞馬遜200萬名網(wǎng)上零售商中的一些正在使用銀行數(shù)據(jù)發(fā)掘機(jī)構(gòu)開發(fā)的電腦計(jì)算工具，導(dǎo)致它們的價(jià)格每隔15分鐘就會(huì)發(fā)生變化。由于亞馬遜與其客戶展開競(jìng)爭(zhēng)，但卻能夠獲得他們的銷售信息并擁有更多的數(shù)據(jù)發(fā)掘經(jīng)驗(yàn)，因此這種“機(jī)器人定價(jià)”模式已成為了一種新的潮流。

當(dāng)然，很快上述潮流就延伸為了一種新的商業(yè)模式，在電商領(lǐng)域內(nèi)為很多企業(yè)所熱衷，同時(shí)也成為了該領(lǐng)域許多新生公司的發(fā)展契機(jī)，比如一淘網(wǎng)和如意淘。目前，比價(jià)是一淘網(wǎng)最基礎(chǔ)的功能，所有消費(fèi)者都可通過一淘網(wǎng)首頁，輸入商品關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，然后就能夠直接進(jìn)入比價(jià)頁面。不過最值得一提的是，一淘網(wǎng)目前收錄了全網(wǎng)最多的商品信息，在這里有超過5000家購(gòu)物網(wǎng)站，超過10億件商品。

當(dāng)然，正如前文所說，比價(jià)系統(tǒng)也是一把雙刃劍。亞馬遜的比價(jià)系統(tǒng)就受到了美國(guó)零售業(yè)協(xié)會(huì)的大力抨擊，理由是亞馬遜的比價(jià)系統(tǒng)被認(rèn)為是借自己的免稅優(yōu)勢(shì)，利用相關(guān)的應(yīng)用和活動(dòng)損害其他零售商的利益。在國(guó)內(nèi)，一淘網(wǎng)在今年8月份也被京東和蘇寧易購(gòu)所封殺。那么這樣一種看似對(duì)消費(fèi)者有利的商業(yè)模式，是否真的像業(yè)內(nèi)人士評(píng)論的那樣——比價(jià)系統(tǒng)戳破了電商“價(jià)格戰(zhàn)”的泡沫？

亞馬遜：價(jià)格“公敵”

憑借“唯一”價(jià)格亞馬遜正在試圖挑戰(zhàn)沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)地位。這并不是空穴來風(fēng)，亞馬遜所憑借的就是其手中的科技力量，比如定價(jià)機(jī)器人系統(tǒng)，比如Price Check。然而，世界上最大的零售商沃爾瑪也曾很早就對(duì)新科技感興趣，它買下了Kosmix，成立WalmartLabs部門，該部門的工作是分析消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上所展現(xiàn)的興趣，從而預(yù)測(cè)消費(fèi)者可能購(gòu)買的商品。最近沃爾瑪還正式推出了Shopycat，一款基于臉譜公司的購(gòu)物推薦應(yīng)用。未來，亞馬遜會(huì)成功么？

PriceCheck沖擊波

為了進(jìn)一步加強(qiáng)在定價(jià)方面的競(jìng)爭(zhēng)力，美國(guó)亞馬遜公司推出了名為PriceCheck的移動(dòng)比價(jià)應(yīng)用，iPhone、Android系統(tǒng)手機(jī)用戶下載此應(yīng)用后，就能通過到零售店中掃描商品的條形碼，然后在亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商中找到價(jià)格最低的商品。

在推出此款移動(dòng)應(yīng)用軟件后，為吸引用戶，亞馬遜隨后推出了“偵查臨近地區(qū)商店價(jià)格”促銷活動(dòng)。活動(dòng)內(nèi)容是：若顧客在實(shí)體店將商品價(jià)格輸入到亞馬遜的“比價(jià)”應(yīng)用軟件中，然后上電子商務(wù)網(wǎng)站掃描商品，并最后選擇了在亞馬遜下單的話，亞馬遜會(huì)給予消費(fèi)者95折優(yōu)惠，對(duì)用戶購(gòu)買的前三個(gè)商品提供最高額度為十五美元的優(yōu)惠。

亞馬遜此項(xiàng)活動(dòng)其覆蓋范圍包含了電子產(chǎn)品、DVD、音樂、玩具和運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品等等，不包括亞馬遜圖書商品。雖然優(yōu)惠最高限額只有十五美元，但要知道，在AppStore上，用十五美元可以買到十五個(gè)應(yīng)用，對(duì)于經(jīng)常使用電商購(gòu)物的用戶群，這其實(shí)是一個(gè)很大的誘惑了。

美國(guó)本土線下零售業(yè)非常發(fā)達(dá)，人們的購(gòu)物習(xí)慣依然比較傳統(tǒng)。數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)依然有95%的消費(fèi)者習(xí)慣于在實(shí)體商店購(gòu)物。亞馬遜若要讓人們更快的轉(zhuǎn)變購(gòu)物習(xí)慣，Price Check會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的橋梁。Price Check所塑造的消費(fèi)習(xí)慣，既不是傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)，也不是網(wǎng)上購(gòu)物，而是它們的集合體。這在一定程度上更加容易使消費(fèi)者接受。

Price Check具有相當(dāng)?shù)念嵏残浴Ｔ谏痰曩?gòu)買巧克力，這是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)；在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買巧克力，這是線上消費(fèi)；但走到商店，然后到上網(wǎng)購(gòu)買巧克力，這就完全不同了。Price Check是一種與現(xiàn)實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)結(jié)合起來的線上購(gòu)物行為。它具有相當(dāng)?shù)念嵏残浴．?dāng)人們走進(jìn)商店不是為了在商店里購(gòu)物，而是為了滿足自己發(fā)現(xiàn)商品的興趣。這無疑給實(shí)體零售店的經(jīng)營(yíng)者們出了一個(gè)難題。

不只是“定價(jià)機(jī)器人”

圍繞著價(jià)格做文章，亞馬遜的手法顯然不只是Price Check。現(xiàn)在，亞馬遜上的賣家可以通過設(shè)定第三方軟件，確保自己的商品總是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品便宜1美元。而使用更加精密的運(yùn)算方法對(duì)數(shù)據(jù)加以分析，可以確保所設(shè)定的價(jià)格在該網(wǎng)站上立于不敗之地。

此外，亞馬遜還剛剛獲取了一個(gè)專利技術(shù)，旨在實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上可以討價(jià)還價(jià)。在日常生活中，無論我們購(gòu)買或者銷售產(chǎn)品，討價(jià)還價(jià)是一種常見的形式。但是，在網(wǎng)上，幾乎這是不可能的。要么不根據(jù)網(wǎng)上的標(biāo)定價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買，要么，你就放棄你自己的購(gòu)買決定。現(xiàn)在，這一切都有可能發(fā)生改變。根據(jù)資料顯示，亞馬遜已經(jīng)獲取了網(wǎng)上討價(jià)還價(jià)的專利技術(shù)。

根據(jù)亞馬遜的討價(jià)還價(jià)系統(tǒng)，買家和賣家可以相互報(bào)價(jià)，直到雙方對(duì)價(jià)格都滿意為止。這和我們?cè)诋?dāng)?shù)氐奶槭袌?chǎng)去購(gòu)買一副太陽鏡，然后還價(jià)到20美元沒多大差別，唯一的差別就是避免了雙方見面的尷尬問題。

同時(shí)，亞馬遜也提出了一個(gè)獨(dú)特的等級(jí)系統(tǒng)。它將同時(shí)為買家和賣家服務(wù)。系統(tǒng)的評(píng)分主要取決于平均收盤價(jià)。這種獨(dú)特的等級(jí)系統(tǒng)能夠很容易區(qū)分哪些訂單是虛假的。

至于亞馬遜什么時(shí)候推出這個(gè)網(wǎng)上討價(jià)還價(jià)系統(tǒng)，現(xiàn)在尚不能確定。這已經(jīng)不是第一次在網(wǎng)上出現(xiàn)類似的系統(tǒng)了。eBay網(wǎng)也有“最低報(bào)價(jià)”功能，無論購(gòu)買用戶在哪里，只要賣家提供拍賣的物品中有這個(gè)功能，買家就可以競(jìng)價(jià)。

然而，這些軟件一旦出現(xiàn)故障可能造成類似2010年美國(guó)股市發(fā)生的“閃崩”的情況，當(dāng)時(shí)美國(guó)一些股票價(jià)格全部下跌至零，但20分鐘后又回歸正常，而導(dǎo)致這一情況的原因正是運(yùn)算交易出現(xiàn)的故障。另一種比擔(dān)心更為嚴(yán)重的問題是，亞馬遜作為全球在線電商巨頭，擁有快捷的物流、數(shù)目豐富的商品品類、完善的用戶服務(wù)、低廉的商品價(jià)格，若再加上能夠與現(xiàn)實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)結(jié)合起來的Price Check，必定會(huì)對(duì)實(shí)體零售商形成沖擊。很快，亞馬遜的促銷活動(dòng)引起了實(shí)體零售店與媒體的眾怒，對(duì)此，美國(guó)零售業(yè)聯(lián)合會(huì)曾力勸亞馬遜停止該應(yīng)用，原因是對(duì)中小零售商造成很大的損害。顯然亞馬遜的定價(jià)系統(tǒng)已經(jīng)成了“公敵”。

一淘網(wǎng)：把“貨比三家”搬到網(wǎng)上

Price Check是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)零售商所推出的應(yīng)用，它給零售商們出了個(gè)難題。但它并不創(chuàng)新，若談比價(jià)，淘寶曾經(jīng)推出“如意淘”這個(gè)基于瀏覽器上的拓展應(yīng)用，在瀏覽器瀏覽相關(guān)商品時(shí)，可以比對(duì)同一商品在國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格。若談掃描條形碼，手機(jī)上有“我查查”這個(gè)應(yīng)用，原理和Price Check一樣，同樣是掃描商品條形碼，提供比價(jià)結(jié)果，但Price Check是一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，可以在iPhone、Android等手機(jī)上試用，它所對(duì)比的是本地與線上商品之間的價(jià)格，這又是和“如意淘”、“我查查”不一樣的地方。實(shí)際上，淘寶的客戶端，已經(jīng)具備條形碼掃描的功能，但淘寶的物流、客戶服務(wù)不能與亞馬遜相比。然而在2012年的夏天，最火熱的比價(jià)系統(tǒng)確是來自一淘網(wǎng)。

價(jià)格戰(zhàn)催生后臺(tái)創(chuàng)新

京東商城與蘇寧易購(gòu)間價(jià)格戰(zhàn)，在時(shí)間上幾乎彌漫了整個(gè)8月。盡管這場(chǎng)大戰(zhàn)最終以“一地雞毛”的結(jié)局草草落幕，但是卻讓比價(jià)網(wǎng)站一淘網(wǎng)迅速出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，受到了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)與歡迎，數(shù)據(jù)顯示，8月，一淘網(wǎng)比價(jià)頁面的瀏覽量在當(dāng)天暴漲10倍，旗下瀏覽器客戶端如意淘被許多網(wǎng)友推薦為“比價(jià)神器”。一淘網(wǎng)表示，“價(jià)格戰(zhàn)作為一種有效的拉動(dòng)消費(fèi)和消費(fèi)者的方式將長(zhǎng)期存在，用戶對(duì)購(gòu)物比價(jià)有強(qiáng)大的購(gòu)物需求，但價(jià)格戰(zhàn)靠的是實(shí)力，不是口號(hào)，任何用口水挑起的價(jià)格戰(zhàn)最終只能收獲口水。一淘網(wǎng)，作為中國(guó)最大的比價(jià)返利網(wǎng)站，一淘網(wǎng)致力于為消費(fèi)提供最便捷清晰的服務(wù)，找到價(jià)格、質(zhì)量最好的網(wǎng)站和商品”。

事實(shí)上，8月的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于一淘網(wǎng)來說，更是一場(chǎng)技術(shù)實(shí)力的測(cè)試。據(jù)內(nèi)部人士介紹，價(jià)格戰(zhàn)期間，一淘網(wǎng)臨時(shí)成立了針對(duì)此次價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)急小組，并實(shí)時(shí)推出“比價(jià)擂臺(tái)”金牌榜，依托期強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源及蜘蛛爬蟲技術(shù)，一淘網(wǎng)得以在價(jià)格戰(zhàn)期間實(shí)時(shí)抓取各大B2C網(wǎng)站商品信息，每10-30分鐘就能夠更新一次。

以8月14日的數(shù)據(jù)為例，當(dāng)天晚上，京東商城一款夏普（SHARP）LCD-32LX330A 32英寸高清液晶電視的價(jià)格從2699元上升至4099元，但在15日9點(diǎn)以后，這個(gè)商品開始價(jià)格又從4099元降至2399元，與14日晚的價(jià)格相比少了10%左右，隨后該商品的價(jià)格又在2288元、4099元、2399元間不斷調(diào)整。據(jù)一淘網(wǎng)此前的公布的數(shù)據(jù)顯示，這些價(jià)格變動(dòng)一般在10分鐘以后就會(huì)出現(xiàn)在一淘網(wǎng)的比價(jià)系統(tǒng)中。

此次價(jià)格戰(zhàn)數(shù)據(jù)源于一淘強(qiáng)大的商品數(shù)據(jù)庫(kù)以及搜索抓取結(jié)果。“我們收錄了5000家購(gòu)物網(wǎng)站，超過10億的商品數(shù)據(jù)，并于業(yè)內(nèi)99%的同行有很好的合作與消費(fèi)者口碑”。一直在8.15價(jià)格戰(zhàn)期間盯著一淘“比價(jià)擂臺(tái)”的專業(yè)人士也反映，此次價(jià)格戰(zhàn)期間，一淘網(wǎng)比價(jià)擂臺(tái)榜單中，商品價(jià)格數(shù)的準(zhǔn)確率高達(dá)95%以上。

然而這種價(jià)格數(shù)據(jù)抓取技術(shù)迅速讓參與“價(jià)格戰(zhàn)”企業(yè)的定價(jià)策略近乎“真空”于消費(fèi)者？

因此，除京東商城外，蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等獨(dú)立B2C紛紛采用Robots協(xié)議，終止一淘對(duì)其平臺(tái)數(shù)據(jù)的抓取。

反圍堵

不過，道高一尺魔高一丈。據(jù)了解，目前一淘仍然可通過人工技術(shù)，繞開京東、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C的Robots協(xié)議進(jìn)行頁面抓取。不過，有內(nèi)部渠道稱，一淘正在考慮減少對(duì)每個(gè)商品的信息抓取內(nèi)容，如商品用戶評(píng)論內(nèi)容可能會(huì)停止抓取，而對(duì)商品基本信息的抓取將照常進(jìn)行。有律師認(rèn)為，一淘所抓取的京東商城的內(nèi)容，是京東商城具有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容，這些內(nèi)容通過人工收集、排列整理而來，在京東商城已啟用Robots協(xié)議的情況下，一淘仍然通過人工技術(shù)繞開協(xié)議進(jìn)行抓取，已構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。這顯然將極端不利于一淘網(wǎng)未來的發(fā)展。

隨后，在北京舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，一淘網(wǎng)公布了最新的發(fā)展戰(zhàn)略，總裁吳詠銘表示，一淘寶網(wǎng)愿意幫助獨(dú)立B2C和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，打通彼此之間的障礙，促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)迅速做大。同時(shí)他對(duì)之前的網(wǎng)絡(luò)糾紛也進(jìn)行了表態(tài)，“在一淘眼里，京東、當(dāng)當(dāng)和淘寶、淘寶商場(chǎng)都將平等對(duì)待。”

雖然一淘網(wǎng)讓很多消費(fèi)者認(rèn)為就是一個(gè)單純的比價(jià)類網(wǎng)站，但是吳詠銘表示，一淘網(wǎng)絕不僅僅是比價(jià)，而是比較購(gòu)物。或許，這對(duì)于風(fēng)口上的一淘網(wǎng)來說是一個(gè)新的路徑。這是否就意味著為一淘網(wǎng)要放棄比價(jià)軟件本身了呢？日前，一淘網(wǎng)正式推出掃碼識(shí)圖應(yīng)用“一淘火眼”。消費(fèi)者使用該產(chǎn)品內(nèi)置的條碼或二維碼掃描功能，即可查到同一商品在網(wǎng)上電商和網(wǎng)下超市的價(jià)格并購(gòu)買；掃描最新電影海報(bào)，即可觀看電影預(yù)告片并購(gòu)票。“一淘火眼”直接將比價(jià)從網(wǎng)上電商延伸到線下實(shí)體超市，支持用戶用手機(jī)隨時(shí)隨地線上線下全天候查價(jià)。