淺議汽車4S店管理中的問題與對策

【摘要】隨著我國汽車市場的繁榮，曾盛行于歐美的汽車銷售模式—4S店在我國如雨后春筍般迅速發(fā)展。而伴隨4S店的興盛，其經(jīng)營管理存在的問題也逐漸顯露。本文將就我國4S店經(jīng)營管理中出現(xiàn)的問題作出討論，并對此提出相應(yīng)的建議，希望對推動汽車4S店的發(fā)展有一定的幫助。

【關(guān)鍵詞】汽車4S店經(jīng)營管理對策

一、4S店經(jīng)營管理的現(xiàn)狀

4S指的是銷售，零配件供應(yīng)，售后服務(wù)，信息反饋，而4S店則是集這四種功能于一體的汽車服務(wù)企業(yè)，這種模式最早出現(xiàn)于歐洲，并在20世紀(jì)90年代傳入我國。雖然只有十幾年的發(fā)展時間，可4S店已經(jīng)暴露了許多問題，中國曾出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的4S專賣店群，然而雖然規(guī)模龐大、設(shè)施豪華，可是服務(wù)水平卻只處于三流水平，不僅沒能給4S店的經(jīng)營模式注入活力，反而使其陷入了尷尬的境地。

二、4S店經(jīng)營管理面臨的主要問題

雖然，4S店在歐洲經(jīng)歷了相對較長的發(fā)展時間，而且已經(jīng)具備了比較完善的管理體系才進(jìn)入中國，但由于盲目的過度擴(kuò)張，不僅增加了4S店參與市場競爭的壓力，而且經(jīng)營者在營銷的過程中也逐漸發(fā)現(xiàn)了在管理方面所存在的問題，具體來說表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）4S尚未到位

信息是企業(yè)發(fā)展的有利保證已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營者的共識，信息的獲取為決策提供了基礎(chǔ)，信息量越大，內(nèi)容越準(zhǔn)確，速度越及時，所做的決策就越準(zhǔn)確。而在我國，4S專賣店其實只做到了3S，即銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)，而信息反饋能力還有所欠缺。4S專賣店處于市場競爭的最前線，需要直接面對客戶，同時參與激烈的市場競爭，因此及時掌握瞬息萬變的市場信息是其取勝的法寶。將每天所接待客戶所獲得的關(guān)于汽車檢查、保養(yǎng)、維修等信息用于改進(jìn)產(chǎn)品、提升服務(wù)有著至關(guān)重要的作用。可是，目前大部分汽車制造廠商還沒有意識到信息的重要性，將4S店當(dāng)做售后部門，甚至為后勤部門，客戶信息資料的整理也流于形式，對市場研究不夠透徹，而造成市場行為的盲目擴(kuò)大。

（二）經(jīng)營管理水平不高

企業(yè)的核心管理理念決定了企業(yè)文化、行為方式和發(fā)展方向，是企業(yè)制定各種規(guī)章制定的依據(jù)，一個沒有核心理念的企業(yè)，如同失去航行的輪船，在經(jīng)營活動中缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，難以確定市場競爭中的經(jīng)營坐標(biāo)，而成為經(jīng)營活動的被動者。中國4S店的經(jīng)營者在利益面前缺乏市場判斷力，4S這四個分支都是以利益為標(biāo)準(zhǔn)，缺乏整體聯(lián)系，欠缺整體化的管理。另外，4S店大多為私營企業(yè)，因此在經(jīng)營管理過程中的主觀性比較輕，阻礙了各部門發(fā)揮其長處與優(yōu)點。綜上所述，經(jīng)營管理水平不高，是4S店難以發(fā)展的主要原因。

（三）缺乏專業(yè)人才

根據(jù)汽車4S店的要求，需要配備三個方面的人才隊伍，即整車銷售、汽車修理以及汽配供應(yīng)。由于前幾年汽車市場的發(fā)展異常火爆，吸引了大量的投資，導(dǎo)致汽車銷售市場飽和，而人才方面卻沒有同步發(fā)展。目前的4S店的管理模式主要為人治，具有較大的隨意性，專業(yè)化程度不高，再加上經(jīng)銷商缺乏足夠的耐心對新人進(jìn)行培訓(xùn)，而導(dǎo)致人才缺乏的現(xiàn)實問題愈加嚴(yán)重。

三、提高汽車4S店管理水平的建議

（一）降低成本

4S店的成立不僅需要巨額的初始建設(shè)費用，還需要支付高額的運輸費用，另外還有灰色公關(guān)成本，這些問題一直存在，只是在汽車銷售暴利時代，被繁榮的景象所掩蓋。近幾年，汽車的型號不斷推陳出新導(dǎo)致價格下調(diào)十分明顯。汽車4S店的利潤出現(xiàn)了縮水，汽車經(jīng)銷商再也無力承擔(dān)高額的投資費用與運營費用，前期用于建設(shè)的初始費用則成為沉沒成本。因此，如果4S店能夠?qū)⒏甙旱慕ㄔO(shè)費用用于大型倉儲式賣場，或者將這部分費用在車價方面做出相應(yīng)的減除，會獲得更多的客戶。現(xiàn)代物流理論強(qiáng)調(diào)物資流通的高效率，因此在經(jīng)營管理中應(yīng)最大程度地減少用于流通環(huán)節(jié)的資金，而中國4S的豪華排場顯然與此觀點大相徑庭。

（二）整合營銷網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)代，整合經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為全球的主要經(jīng)銷模式，而我國的汽車銷售行業(yè)卻在熱火朝天地大搞分網(wǎng)經(jīng)營，許多4S店都只銷售單一品牌的車型，例如豐田在中國就將其旗下的品牌分布在不同的銷售網(wǎng)點，主要有雷克薩斯、一汽豐田、廣州豐田。而上海通用則分為凱迪拉克、雪佛蘭、別克。同樣出自大眾品牌的一汽大眾和上汽大眾，卻分開銷售。

過于分散的境遇模式必然會出現(xiàn)重復(fù)布點的情況，非常不利于資源共享，筆者認(rèn)為，針對現(xiàn)在的市場行情，汽車廠家應(yīng)根據(jù)車型、品牌對旗下的4S店進(jìn)行整合，并有計劃地調(diào)整汽車產(chǎn)量，這樣不僅可以節(jié)約開支，而且可以使4S店的產(chǎn)品更加豐富。而在我國大舉興建4S店的同時，歐美國家的汽車專營店網(wǎng)絡(luò)卻正在努力收縮、整合，其原因是由于4S這種專營方式已經(jīng)受到當(dāng)?shù)叵M者的質(zhì)疑，例如龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和過于密集的銷售網(wǎng)點消耗了巨額資金，而這部分資金毫無疑問地會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。因此歐盟為了降低銷售成本，打破銷售汽車銷售過程的壟斷，已經(jīng)取消了汽車專營政策。目前，我國轎車4S店正陷入經(jīng)營管理的困境，為了防止卡車營銷走轎車4S店的老路，應(yīng)積極借鑒歐美國家的經(jīng)驗，努力探索一條適合我國國情的汽車銷售模式之路，特別是政策部門必須審時度勢，制定合理的管理方案。

（三）加大4S店員工的培養(yǎng)力度

為了滿足4S店營銷模式的發(fā)展需要，必須具備一支既懂營銷策略，又懂技術(shù)的復(fù)合型人才隊伍，使他們在完成銷售任務(wù)的同時能夠熟練地掌握汽車相關(guān)技術(shù)。從而將4S店做好、做精，樹立良好的汽車品牌形象。人才決定技術(shù)、技術(shù)保證質(zhì)量，因此企業(yè)服務(wù)的好壞從根本上來說取決于人才，尤其是技術(shù)方面的人才與管理方面的人才。鑒于此，經(jīng)銷商應(yīng)從管理、人才、培訓(xùn)等角度入手，加強(qiáng)細(xì)節(jié)管理，從而從整體提高自身的競爭力，這樣才能立于不敗之地。另一方面，對于售后人員的培訓(xùn)工作也不是一蹴而就的事情，需要經(jīng)銷商耐心地經(jīng)過一個階段的努力才能實現(xiàn)。售后服務(wù)人員的培訓(xùn)重點在于技術(shù)，主要包括正常的保養(yǎng)規(guī)范，以及汽車在行駛過程中出現(xiàn)的各種問題。隨著計算機(jī)技師的發(fā)展，電腦檢測設(shè)備的應(yīng)用已經(jīng)非常普及，但是有許多故障還需要人工檢測，例如機(jī)械故障、用料等。提高維修服務(wù)的整體水平，經(jīng)銷商必須不斷培養(yǎng)出中、高級技工，但培養(yǎng)一名優(yōu)秀的技術(shù)人員所需要的時間是相當(dāng)長的，一般來說要3年，甚至要5年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了銷售人員的培訓(xùn)周期。所以4S店的經(jīng)營者應(yīng)具有足夠的耐心與信心，不斷加強(qiáng)相關(guān)技能的培訓(xùn)，提高員工的技術(shù)與服務(wù)水平。另外，在招聘時應(yīng)更多地聘用具有高素質(zhì)、高水平的人才。只有這樣才能有助于快速提升4S店的服務(wù)質(zhì)量。

四、結(jié)束語

我國的汽車銷售行業(yè)還不夠成熟，在4S店經(jīng)營管理模式上可見一斑。應(yīng)根據(jù)我國的實際國情出發(fā)，結(jié)合4S店的營銷模式探索一條適合我國汽車行業(yè)的銷售模式，或者多種模式相結(jié)合，從而提升汽車零售環(huán)節(jié)的積極性。如果繼續(xù)采用4S店的經(jīng)營模式，廠家與經(jīng)銷商就應(yīng)相互扶持，強(qiáng)化培訓(xùn)。作為產(chǎn)品的供應(yīng)商，廠家應(yīng)對區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商之間的惡性競爭加以整頓，從而為經(jīng)銷商提供一個良好的經(jīng)營環(huán)境與盈利空間。

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作者簡介：趙欽（1979-），男，漢族，北京人，研究生，經(jīng)濟(jì)師（中級），研究方向：汽車4S店營銷，汽車4S店管理。

（責(zé)任編輯：陳岑）