網絡社群的結構與行動機制探析

余麗麗

摘要：在網絡興起之后，“網絡上的社群”因其具有的集體的凝聚力、信息傳遞的快速性以及行動反應的迅捷性逐漸受到關注，本文探討了不同的網絡社群結構與行動機制間的內在關系和特征。

關鍵詞：網絡社群；社群結構；社群行動

中圖分類號：G201文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）02-0021-03

社群是社會學的重要概念，是在社會變遷中一個不斷被注意到的主題。若將社群（community）原文的字根分解，會發現其原始意義所包含的是個體聚集在一起共同分享。圖尼斯（F.Tonnies）最早認為社區關系的形成來自于血緣和地緣關系，而韋伯（M.Weber）認為共同體關系建立在人際之間的相互隸屬性上，特別是情感的因素，所以構成社區。資訊社會中的community觀點因為資訊媒介的關系而有所轉變。

一、網絡上的社群：社會性凸顯

網絡上的社群最早被稱為“虛擬社群”（virtual communi- ties），1993年由Howard Rheingold提出，在其著作中他指出虛擬社群系源自于電腦中介傳播所建構而成的虛擬空間(Cyberspace)，是一種社會集合體(Social aggregation)，它的發生來自于虛擬空間上有足夠的人、足夠的情感、與人際關系在網絡上長期發展。1997年瓊斯（Jones,S.G.）第一次系統地研究了虛擬社群存在的問題，提出了“虛擬社區理論”，指出“虛擬社區的存在是與之相關的虛擬社群存在的證明”，“虛擬社區是虛擬社群賴以存在的網絡空間，是虛擬社群賴以存在的前提條件”[1]。進入21世紀后，“虛擬社群”的提法逐漸被“在線社群”（online communities）、“網絡社群”（Network Communities）所取代。早期的研究者以“虛擬社群”看待網絡的社會性，是在虛擬世界中想象實體世界的特性，容易令人混淆并忽略網絡社會性與現實生活的連接性。隨著網絡工具的更加多樣化，網絡的社會屬性更加凸顯和多元，或者說網絡工具的發展，更加入侵了實體世界的各個細節，網絡的社會性不再只是網絡上的互動所意涵的，其更是一種理解當代社會的新形式。在社交網絡高速發展的今天，個人化的網絡社群生存方式已經成為人們現實生活的重要組成部分，很顯然“虛擬社群”這一概念已無法承載這樣的內涵?！岸诰€社群將網絡的社會性放置在網絡作為一種‘空間的預設下來理解，更具有討論的正當性”[2]。

因為技術的可能，人們按照各自的需求和興趣參與到多樣化的網絡社區中，依賴社群來獲取信息，建立新的人際關系網絡。依據互聯網的發展歷史，典型的網絡社群主要有：電子布告欄（BBS）、留言板、討論區、新聞組、即時通訊（QQ、MSN等）、博客、微博客、社交網站（SNS）等。依據網絡空間技術的發展特點，網絡社群結構可分為兩種類型：圈式結構與鏈式結構[3]，兩者分別以傳統的虛擬社群BBS和新興社群SNS為代表。“人們從傳統虛擬社區向以自我為中心的社會網絡的遷移，體現了網絡使用者從社會歸屬需求向社會資本需求的升級”[3]，可見，不同的網絡社群結構不僅意味著社群心理需求的改變，也意味著社群集體行動的動力機制存在很大不同，而這也將決定著其行動的方式、路徑和強弱出現諸多差異。

二、圈式結構：認同的力量

（一）圈式結構中的身份認同

從結構上看，傳統的虛擬社群，如聊天室、BBS、網絡論壇等的重要特征是社群有一個明顯的邊界，“就像畫地為牢的‘圈一樣，社區的活動都在這個明確的‘地界內，加入某個社區，會有明顯的行為標志，如在社區注冊，而每個社區也有一個明確的名稱。人們在這種社區的互動是通過一個個明確的話題來進行的。” “圈式結構使社區邊界明確，社員成員有較明確的身份意識，社區成員作為一個集體進行的交往比較多，成員對社區的歸屬感更容易形成，因此，這種結構更有利于群體的形成”[3]。當網民知覺到自己歸屬于某一虛擬社群，將引發一個虛擬社群身份的類化過程，激活他/她的群體身份，形成該社群的集體意識。

社會心理學者認為，要全面理解人的社會行為，必須了解他/她是如何構建自己和他人身份的[4]。“對于身份的建構與認同被認為是在網絡空間自發形成的虛擬社區里，網民愿意參與并貢獻社區的心理來源，滿足了人們在實體世界中難以獲得的心理需求。一是通過尋找‘我和‘我們的差異獲得自我認同，二是通過尋找‘我們與‘他們的差異獲得社會認同。前者使得個體獲得一種與眾不同的獨特性，后者使個體獲得一種與眾相同的一致性”[5]?？梢?，網民一旦建立社群身份，即意味著把自己看成該社群的一員，具有與該社群成員大多數相同的共同特征，或者說該社群擁有了某種社群共識和共享價值觀，這種“類化”的機制最終促使社群成員愿意以群體身份的規范來行動。

（二）網絡社群共識：構建社群的想象

從形式上說，傳統虛擬社群的“圈”或邊界是由社區的進入機制來決定的，但是從本質上說，這種邊界其實是由社群的核心維系點決定的，即社群成員共同的意識、行為以及利益。因為圈式結構網絡社群的共識和歸屬感是建立在身份認同基礎上的，故而其行動力將有賴于該群體是否能成功地定義自己的邊界，構建起可信服的社群的想象。

1.定義社群的邊界。在定義社群邊界的過程中經常會被采用的策略有兩種：①將對手污名化?！翱梢月摵闲袆又械膫€體，為行動提供一個明確清晰的目標，而且允許行動者定義自身以及所處的位置，相比對手而言”[6]。②描述群體身份。貼一個常規意義的意識形態（正義性）的標簽，采用成員間互動交流的形式，建構起一個集體的隱喻幻想，以形成社群的共識與歸屬感。

2.給社群賦權。很顯然，僅僅定義了社群的邊界對于強化社群共識和社群歸屬來說是不夠的，為了使社群成員確信他們的認同是有意義的，他們的行動是有價值的，彰顯社群的力量和效能是十分重要的環節。那么社群的力量和行動的有效性究竟從何而來呢？即來自于個體與集體的共同努力。一旦個體將自己歸屬到社群這樣的集體后，當他看到個體的行動成為集體行動效能的重要元素時，這將反過來強化個體的社群共識，使其可能更加強烈的依據群體規范進行討論和行動。也就是說，這是一種相互促進的模式，可使社群成員建立起確信的社群想象，進而推動他們一起采取行動，即認同式的網絡社群行動。

（三）認同式網絡社群行動

1.動力要素：三個變量。認同式社群行動通常有三個重要變量：群體認同、群體的情感（如共識、憤怒）以及群體效能感。有研究者曾經對這三者的關系進行實證研究后發現：當群體中存在較高認同時，群體的情感（如共識或由不公正感引發的憤怒）可能是導致集群行為的主要原因；當群體認同較弱時，群體成員只有在預期行為能夠取得較好效果（群體效能較高）的情況下，才會參與到集群行動中來[7]?？梢?，群體認同在其中為核心變量。

有學者在研究曲阜的民間祭孔時也為我們展現了這種認同式網絡社群行動的行動特點?！扒返拿耖g祭孔更多的是認同性的，是基于身份認同的集體行為，” “在此類集體行動中，行動者首先具有某一認同，比如儒家文化、登山愛好者、同性戀、地域身份（老鄉）等。但在自己生活的環境中，他們找不到交往的同類，他們是一個個的‘孤獨者?；ヂ摼W的興起為他們尋找同道提供了可能，這些散落在各地的‘孤獨者在網上聚積在一起，建立網上的虛擬社區，在虛擬社區中相互交流，建構認同。”然后，他們“從網上走到網下，實施集體行動。集體行動實施之后，相關的圖片、錄像等信息被及時傳送到網上的虛擬空間，網上的信息傳播進一步強化著參與者的身份認同”[8]。

2.動力機制：群體內互動。個體在群體認同的過程中，通過與自己具有相同或相似特征的其他社群成員的互動，將自己隸屬于某一群體，并形成“我群體”的觀念，形成對“我群體”的歸屬感和某種共識性的評價。不僅如此，這種集體認同感和集體意識的形成是一個動態建構的過程。它們不是既有的，也不是固定不變的，而是在集體行動的實踐過程中不斷地被建構和再生產出來的。

Cooke 和Szumal研究了群體互動模式對群體解決問題績效的影響，提出群體互動主要有三種模式：建設性互動、消極性互動和攻擊性互動[9]。當圈式結構的網絡社群形成之后，經過一系列的網絡行為，根據發帖的數量、質量以及影響力，往往會推舉出若干領袖級人物，成為“意見領袖”。網絡意見領袖和“粉絲”們的互動往往會生成網絡意見圈群，群體成員間通過暗示和傳染，大大增強網絡群體成員的歸屬感和凝聚力。這種互動即為建設性互動，即在群體成員在大方向上認同某個議題需要考慮，并把互動視為基于觀點的群體的有效且積極的合理行動時,互動就會帶來積極的效果。

但是由于網絡社群成員來源廣泛，成員的意見具有多樣性，而且成員間的社會聯系程度較弱，對意見領袖的認知帶有強烈的情感因素，這也就意味著一旦在行動過程中成員對意見領袖的認知產生動搖、懷疑或不信任時，群體內互動很容易趨向消極性和攻擊性，從而動搖群體成員間的集體認同感，進而瓦解網絡社群的行動力。由此可見，認同式的網絡社群行動通常會具有以下幾個特征：1.集體認同感強烈的網絡社群，一旦有明確的行為目標，其行動的產生不僅迅猛且行動力較強；2.由于行動力來源于情感認知，所以行動過程中的非理性特征比較明顯，容易導致網絡極化現象；3.行動持續的時間長短與群體互動的模式密切相關，一旦建設性的互動向消極性或攻擊型互動轉化，行動即呈瓦解之勢。

三、鏈式結構：資源的動員與整合

（一）鏈式結構：以自我為中心的社會網絡

“‘社會網絡這個詞指的是一群行動者（the set of actors）和他們之間的聯系（ties）”[10]。即社會網絡的兩個基本要素為：結點/行動者（nodes）和聯系（ties）。每一個節點向外延伸都可以構成相應的社會網絡。

“當我們觀察今天的一些新的社區（如SNS網站、豆瓣等）時，發現這些社區并沒有明確的邊界，人們的互動往往并不需要話題討論，而只需要通過某種方式所形成的關系鏈條，如‘標簽功能、‘好友功能等，‘標簽建立在內容的聯系上，‘好友建立在人際關系的認同上。社區正是靠這些關系‘鏈條或‘紐帶來產生的，最終這些紐帶編織出復雜的成員關系網絡”[3]。這種網絡結構可以被稱為“鏈式結構”。采用這種方式連結的社群具有以下三個特點：

1.以一個個個體為中心的社會網絡的集合。新技術使得越來越多的網民有可能以某一個SNS或微博平臺等作為自己的“個人門戶”，創建一個網絡節點，將自己所需要的各種信息、服務嵌入到這種個人節點中。這個個人門戶既是他們與外界進行雙向信息交換的“窗口”，也是他們構建自己社會關系的平臺，構成了個人網絡化生活的基點，每個人獲得的信息，都是由其社會關系決定的，即個性化的。很顯然,相較“圈式”結構社群而言，“鏈式”結構中的社群關系顯然更為松散和靈活。

2.社群意識很難形成。鏈式結構中直接的話題討論不占主流，社群關系被分解到一對一的鏈條上，人際傳播往往占主導地位，雖然不斷擴展的人際傳播鏈條也能產生社群傳播的效應，但是這樣的社群通常不具有固定的疆界，所以群體意識和共識較難形成。

3.社群成員的需求發生改變，從社會歸屬感轉變為對社會資本的需求。這也符合了馬斯洛的需求層次理論：當社會歸屬感獲得，個體的安全感形成后，尋求社會資本以求更好地實現自我成為個體更高的需求。

（二）強、弱關系中的社會資源積累

社會資本可以被定義為鑲嵌于一種社會結構中的可以在有目的的行動中攝取或動員的資源。林南曾指出，那些嵌入于個人社會網絡中的社會資源——權力、財富和聲望，并不為個人所直接占有，而是通過個人的直接或間接的社會關系來獲取，如關系強弱、網絡大小等等。

在以個體網絡為連接點的鏈式結構社群里，線上的個體網絡仍然鑲嵌在線下的關系之中，線上與線下之間的分野也漸趨消融，個體的連結在線上與線下間轉換。這種個體網絡通常由非正式的人際連帶組成，包含了五、六個左右的緊密聯系以及上百個較弱的連帶，即強關系和弱關系。

弱關系由美國社會學家格蘭諾維特提出。在傳統社會，每個人接觸最頻繁的是自己的親人和朋友，他認為這是一種“強關系”現象；同時，還存在另一類更為廣泛的“弱關系”。強關系維系著群體、組織內部的關系，弱關系則在群體、組織之間建立了聯系紐帶。林南在此基礎上進行了發展和修正。他認為，資源不但可以被個人占有，而且也嵌入社會網絡之中，通過關系網絡可以攝取。弱關系之所以比強關系更重要，是因為前者在攝取社會資源時比后者更有效。也就是說，社會網絡越大，所獲取的社會資源越多。

（三）資源動員式網絡社群行動

1.動力要素：三個向度。社會網絡式結構的網絡社群總體上結構趨向扁平化，網絡節點這些“位置”的自然等級關系變得相對平等了，人們在這些位置上去獲得資源的規則變得相對公平，個體不斷將線下的人際關系復制到線上，透過拉得更遠的社會網絡以及線上建立的連結分享資訊，和他人合作，行動也變得相對容易了。

鏈式結構網絡社群的行動可以從三個向度進行理解：網絡建構、關系維持、資源動員。網絡建構，即指建立在個體社會網絡基礎上的社群網絡的形成，是行動的基礎。在以個體為中心的社會網絡中，在沒有行動的需求時，社群的范圍是模糊的，個人間的網絡關系也可以是短暫接觸的，于是關系維持就顯得比較需要，因為社群成員間的關系是否繼續維持是網絡結構穩定和變化的重要變量，是行動得以開展的保障，而行動者一定是扎根于社會網絡中。資源動員是行動過程中的重要組成部分，它涉及的是社群中的個人如何使用其社會網絡，以及如何激發存在于社群網絡鏈條中的資源，這是一個尋求資源與接收支持的過程，這個過程將直接決定了網絡社群行動的強度和結果。

2.動力機制：裂變式信息傳播。在鏈式結構的網絡社群中，UGC（用戶創造內容）、分享、協作得到了充分的體現。每個網民就像擁有了一個“個人信息臺”，可以自由創造和生產信息，按照自主意愿呈現信息，或在平臺上發起話題，組織活動。信息流動過程，是激發社會網絡節點參與的過程，能在多大程度上激活這些節點，與信息自身的屬性相關。而促使在這種社群里節點間的信息流動有兩種重要機制：轉發和推薦?！稗D發機制決定了信息多級流動的可能性與擴散的速度，推薦機制決定了信息超越人際關系網絡鏈條的約束進行傳播的能力”。

這種建立在人際傳播基礎上的裂變式信息傳遞，不僅能有效地激發、聚集人氣，而且能將潛在的參與者動員和組織起來，因為人際傳播更具勸說力，更容易帶來信任感。在資源動員式的網絡社群行動中經常會出現一種現象，即網絡行動的發起者通常不是在整個網絡動員中的主導者，也就是說在行動過程中不存在一個專業的領導者或領導層，所有的參與者都是平等的主體，沒有哪一個者擁有絕對的話語權，這也使得行動的社會網絡面在不斷擴大，而資源動員機制也在一直起作用。

綜上所述，資源動員式網絡社群行動的特點有：1.根據六度分隔理論，網絡工具能很快地將群組動員起來，社群規模理論上可以無限擴大，且此類社群的自組織能力較強，所以其行動的產生和發展不僅十分迅猛且行動力極強；2.因為信息傳播的速度快、范圍廣，極易產生較大的社會影響力或社會破壞力；3.其行動的結果通常由三個因素博弈決定：議題本身的屬性、資源利用的有效性以及機會結構的可行性。

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