網絡專題影響力現狀調查

趙瑩瑩

摘要：網絡媒體相對于傳統媒體具有諸多技術優勢，網絡專題更是對當下熱點或者重要事件予以集中的報道，圖文并茂、視聽共賞，極大地滿足了受眾的信息需求。為全面了解西安市民（有上網行為的）行為受網絡專題的影響程度以及對世園會官方與非官方網絡專題的可信度認知，筆者以世園會官方網站和騰訊大秦網世園專題為例，通過發放問卷對世園會專題影響力的接觸、認知、說服環節進行分析并作出說明。

關鍵詞：西安世園會；網絡專題；可信度

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）02-0048-02

在大眾傳播研究領域，“影響研究”這一術語有著獨特的含義，它是指運用社會科學的研究方法來研究媒體對觀眾的影響。 即在大眾傳播研究領域內的影響研究中是不關注傳播媒介對社會及文化的影響，也就是媒體影響的宏觀層面。因此本文主要討論網絡專題影響的微觀層面，即對受眾的影響。西安世界園藝博覽會（以下簡稱“世園會”）是西安乃至陜西的一次盛會。為全面了解西安受眾行為受網絡專題的影響程度以及對世園會官方與非官方網絡專題的可信度認知，筆者以世園會官方網站和騰訊大秦網世園專題為例，通過發放問卷對世園會專題影響力的接觸、認知、說服環節進行分析并作出說明。

一、調查基本情況

本研究以問卷調查法為主，訪談法為輔。為及時統計受眾行為受網絡專題傳播的影響，執行調查的時間為2011年10月份，回收問卷的截止時間為10月22日。調查對象為西安使用網絡的人群，主要通過問卷鏈接發放回收問卷148份，經整理分析，回收有效問卷120份；紙質問卷作為補充，發放問卷120份，回收98份，經整理分析有效問卷80份。共回收有效問卷200份。本次調查問卷共有20小題，對問卷內容編碼并進行統計分析，得出量化調查數據并根據實際需要對部分問題進行交叉分析。

二、調查數據分析

（一）對世園專題的接觸和認知。1.是否知曉世園會。世園會是西安建國以來規格最高、規模最大的一次盛會。在回答“是否知道西安舉辦的世園會”時，調查對象中知道西安舉辦世園會的占98.5%，選擇不知道的僅占1.5%。說明世園會相關信息的傳播效度高，傳播范圍廣。2.信息獲取渠道。（1）在回答“了解世園會最先通過什么途徑” 時，排名第一的是“通過廣播、電視、報刊最先了解世園會”，占調查對象的40%；使用網絡（論壇、微博、博客、網站專題等）了解的占26%；通過車載媒體、戶外廣告了解的占22%；通過親朋好友、同事間的人際傳播而知曉的比例較低，占10%；剩下的2%的調查對象是通過其他途徑了解的。這一結果顯示，網絡媒體雖然日益壯大，但傳統媒體在信息傳播中仍然起著至關重要的作用。（2）在回答“通過網絡參與對世園會的關注，常用的渠道是什么”時，通過搜索引擎直接搜索相關信息是人們最常用渠道，占調查對象的69.4%；通過相關的網絡專題關注的占60.1%；常用微博關注的占26%；使用論壇的占23.7%；4.2%的調查對象使用博客；此外，5.9%的調查對象選擇了其他渠道。（3）在知曉舉辦世園會這一信息后，調查對象中有60%的人有通過網絡專題了解世園會的行為，40%的人沒有。3.關注世園會的原因。人們通過媒體關注世園會，主要因為自身的媒介使用習慣，關注熱點話題，能夠在日常交往中發言。在回答“通過媒體對世園會進行關注的原因（可多選）”時，調查對象中選擇“已形成習慣，經常關注時事”的人數最多，占50%；49.7%選擇了“了解大家關注的話題”；45.7%選擇了“消遣，娛樂”；35.5%選擇“為了西安的形象建設”；25%選擇“能夠與別人交流，可以自由發言”；11.7%選擇“園藝愛好者”；還有5 %的選擇其他。

（二）世園會網絡專題的說服效果。1.調查對象對網絡專題的選擇及其原因。（1）在回答“如果要通過世園會的官方網站和騰訊大秦網的世園專題了解世園會的相關信息，您傾向于更多關注或者直接關注哪個網站”時，58.9%的調查對象選擇世園會官方網站；41.1%的調查對象選擇騰訊大秦網世園專題。為了使結果更加有說服力，再以調查對象的“年齡”為自變量，專題選擇態度為因變量進行交叉分析，如表1顯示任何年齡層的調查對象選擇官網的比例也都高于騰訊世園專題。（2）在回答“選擇騰訊大秦網的原因（可多選）”時，登錄QQ后的附加行為是調查對象選擇大秦網的一個主要原因，占總數的85.2%；44.4%的調查對象認為其“報道更新速度快”；32.1%的人選擇“平時網絡的使用習慣”；24.7% 的調查對象認為大秦網“信息客觀、豐富、有用”；9.9%的人選擇“方便參與網站互動（留言、投票、微博等）”；9.9%的人認為其“娛樂性強”；3.7%的人認為“版面簡潔美觀，內容生動、活波”；而無人選擇“多種語言，方便不同語種的人查閱”這一項。相比較，在回答“選擇世園會官方網站的原因（可多選）”時，因為“信息客觀、豐富、有用”而選擇官網的人占到調查對象的77.6%，比例遠遠高于大秦網這一選項的比例；42.2%的調查對象認為其“報道更新速度快”；34.5%的人選擇“平時網絡的使用習慣”；19%的人認為“版面簡潔美觀，內容生動、活波”；10.3%的人選擇“方便參與網站互動（留言、投票、微博等）”；6.9%的人選擇“多種語言，方便不同語種的人查閱”，這一結果表明官網的對象要遠遠多于大秦網這樣具有一定地域性的商業網站，官網的對象通過多語種（包括繁體中文、英語、法語、日語、韓語）的優勢涵蓋了眾多國家和地區的受眾；4.3%的人是“登錄QQ后的附加行為”，這一選擇可解釋為上網的附加行為；1%的人認為其“娛樂性強”；在選項“其他優勢”中，10.3%的受訪者表示：官網較之騰訊更為權威，更可信。2.對網絡專題的參與。（1）在回答“在網絡專題上針對世園會參與過以下哪些互動行為（可多選）”時，有14.2%的調查對象選擇“沒有參加”；35.5%的調查對象選擇“僅僅旁觀”；38.1%的調查對象選擇“關注世園會相關熱點事件或黨委、政府的世園會開展工作”；選擇“參與討論，表達個人意見” 的調查對象占21.8%；“通過微博、論壇等平臺發表一些有趣的游園見聞” 的受訪者占29%；6.6%的人選擇“發表文章揭露問題、批評社會或政府在世園會中的不足”；僅有3.6%的人選擇“開設話題，組織討論”。（2）“網上世園會”是通過網絡主題公園對世園會進行全景再現，是網絡專題的一個重要組成部分。調查對象中有27.9% 的人游覽過官網上的“網上世園會”，沒有游覽者占到72.1%。在回答“對‘網上世園會的滿意度”時，有近一半的受訪者對此表示滿意，占49.1%；覺得很滿意的占調查對象的9.1%；認為“網上世園會”一般的占受訪者的40%；“不滿意”占1.8%，沒有人選擇“很不滿意”。3.網絡專題對受眾行為的影響。在世園會結束前，有60.9%的調查對象去過（這60.9%的人中有79.2%的人有過向他人推薦世園會的行為），39.1%的沒去過。在未去世園會參觀的時候，網絡專題對世園會的相關報道和介紹使46.2%的受訪者表示“非常期待，條件允許的話一定會去世園會一游”；有44.7%的調查對象選擇“會期待，但不一定去”；9.1%的人明確表示“不會期待，沒興趣”。再以“是否去過世園會”為自變量，“網絡專題對行為的影響”為因變量進行交叉分析的方法，結果如表2所示，實際去過世園會的調查對象中有近3/5的人和沒有去過世園會的人中約有1/5的人表明行為會受到世園專題的影響。而表示會期待，并將期待停留在態度階段的比例約占到一半。因此，網絡專題對受眾認知和態度方面的影響比對受眾行為的影響大。網絡專題對受眾是否去看世園會并不能起到決定性的作用，此外結合發放問卷過程中的訪談可以得知，參觀世園會的這一最終行為的出現是多種傳播的綜合效果。

三、調查結論

（一）對于網絡專題來說，受眾的選擇和專題的可信度有著密切的關系，人們往往愿意選擇權威的信息發布機構。調查結果顯示：各個年齡段的上網人員通過網絡專題了解世園會，更多傾向于選擇官方網站。在內容可信度上，世園會官網滿足了受眾的信息需求和娛樂需求，對世園會進行全方位、多角度的報道；官網品牌可信度表現在品牌形象、品牌體驗和品牌忠誠度。官網的主辦方（國家林業局、中國貿促會、中國花卉協會、陜西省人民政府）具有的專業性和權威性是受眾選擇的一個重要標準。官網對受眾的滿足提高了其品牌可信度，而官網的品牌又進一步加深了受眾對其內容的信服程度，二者相互影響，相互提升。

（二）盡管騰訊?大秦網世園專題的信息同樣能滿足受眾的需求，但是介于品牌可信度的相對弱勢及其部分受眾媒介選擇傾向的影響，使得受眾關注大秦網世園專題這一行為主要受益于受眾使用QQ的附帶行為。騰訊網借助QQ通訊平臺，這一平臺目前占據國內絕大多數受眾份額，其門戶網站的入口又與QQ軟件相結合，給受眾進入騰訊門戶網站提供了非常便捷的入口，這一得天獨厚的平臺為騰訊網帶來了巨大的到達率。而大秦網是陜西互聯網用戶關注度最高的網站，并且是陜西人獲取本地新聞資訊和生活信息最有效的網絡平臺，因此在特定的區域，不同的媒體品牌具有不同的影響力。

（三）網絡專題對受眾認知和態度方面的影響比對受眾行為的影響大網絡專題對受眾是否去看世園會并不能起到決定性的作用，而是作為一個參考性的信息。同樣對于其他媒體提供的信息，受眾都在一定程度上保留觀點。網絡信息即使海量，也并不是完全無孔不入，人際傳播產生的影響力也不容小覷。盡管網民的數量在不斷攀升，但傳統媒體在傳播信息的時候其受眾面仍舊高于網絡。因此，在宣傳的時候要結合多種傳播渠道進行宣傳。

參考文獻：

[1] 鄭麗勇等著.中國新聞傳媒影響力研究報告[R].浙江大學出版社,2011.

[2] http://www.expo2011.cn/index.html,2011-10-27.

[3] 鄭麗勇等著.中國新聞傳媒影響力研究報告[R].浙江大學出版社,2011.