B2C企業競爭行為與策略的博弈分析

鐘舒凌

【摘要】隨著人們購物習慣的改變，近幾年來網上購物得到了迅速的發展，B2C企業的競爭也日趨激烈。本文分析當前以自主銷售為主的B2C企業所進行的價格戰及廣告戰所陷入的囚徒困境，并通過博弈模型分析，從長期來說，B2C企業如何獲得長久競爭優勢的策略。

【關鍵詞】B2C納什均衡博弈模型

自主銷售為主的B2C是指京東商城等以商品進銷差價為主要收入的網站。根據艾瑞咨詢的研究數據顯示，從自主銷售為主B2C市場來看，2011年期間，京東商城交易額309.6億元，同比增長超200%，亞馬遜中國交易額60億元，同比增長100%，蘇寧易購交易額59億元，同比增長490%。自主銷售為主排名前三的B2C企業的交易額都增長得很快，超100%的增長速度預示著自主銷售為主的B2C市場將面臨著更加激烈的競爭。

一、自主銷售為主的B2C企業間的價格及廣告競爭

相比傳統購物，網上購物有其特殊性。傳統購物中，顧客不容易比較各家商店的商品價格，然而，在網上商城，顧客只要輕點鼠標幾下便可比較同類商品的價格。由于如今比較大型的網上商城銷售的商品具有同質性，顧客自然對各商城的商品價格十分敏感，只要一家商城的同類商品稍微低于其他商城的商品，顧客便會傾向于向它購買。因而，為了吸引顧客，網上的自主銷售為主的B2C商城便容易打起價格戰。

下面我們以A、B兩家企業為例進行價格戰的博弈分析。

首先，兩家企業的價格戰博弈有以下特點：1.先后次序的博弈，一家企業行動后另一家企業才行動，相互競爭降價。2.完全信息博弈。定價行為是公開的，對手容易得知降價后的價格。3.零和博弈，以競爭為主，且一家企業的收益意味著另一家企業的損失。4.重復博弈，降價行為不斷進行，價格戰也一直持續。

假設收益矩陣如下，分析易知這個博弈的均衡是（降價，降價），即不管對手是否采取降價策略，對于本企業來說，降價是最佳的策略。經計算易知，同樣采取降價策略將導致兩家企業的整體收益降低，從而陷入了納什均衡典型的“囚徒困境”。博弈重復下去，A、B企業都試圖通過降價獲得比對方高的收益，從而一直都有采取降價策略的動機，最終的結果是A、B兩家企業都把價格降到了成本價格，兩敗俱傷。

A、B企業的收益矩陣

此外，相比傳統企業，B2C商城的推廣更依賴于廣告，因而企業總體成本中的廣告成本占了很大的一部分。與價格戰類似，B2C企業為了吸引更多的客戶，容易通過加強廣告推廣，打起廣告戰。由于廣告成本的上升，容易使因廣告帶來的額外收益抵不上廣告成本。與價格戰一樣，廣告戰也會是競爭企業陷入“囚徒困境”，最后兩敗俱傷。

A、B企業的收益矩陣

二、跳出“囚徒困境”的競爭策略

降價策略以及加大廣告投入雖然在短期內能為某些B2C企業帶來短暫的春天，然而，這種降價與加大廣告投入重復下去會使B2C行業陷入“囚徒困境”，資本主導燒錢式的價格戰與廣告戰會把B2C整個行業拉入泥潭，不利于B2C行業的長遠健康發展。

價格戰與廣告戰只是階段性的策略，不可能長期下去，B2C企業應考慮如何跳出“囚徒困境”。雖然如今自主銷售為主的B2C企業的行業銷售集中度較高，但是國內的電商還處于早期發展，市場空間巨大。因此，從長遠發展看，B2C應考慮如何形成自身的差異化特色，如何加強消費者的用戶體驗，如何以服務和品牌加強客戶的忠誠度。從現階段來看，物流與供應鏈成了B2C的其中一個重要瓶頸，因而，我們將關于提高物流服務質量為代表，進行博弈模型的分析。

三、B2C企業提高物流服務質量競爭的博弈模型分析

為了方便起見，對B2C企業是否提高物流服務質量競爭的博弈模型分析進行如下假設：

假設1：B2C市場只存在A、B兩家企業，在一定時期內，企業A、B的營業額分別為RA、RB。

假設2：在產品售出后，消費者對于配送過程中的物流服務質量會由于種種原因導致不滿，假設α為消費者對物流服務的不滿意，轉而成為另一家B2C企業顧客的概率。

假設3：A、B兩家B2C企業提高物流服務的成本分別為CA和CB，其余的成本假設兩家企業相同為CC。

此外，需要指出的是，兩家B2C企業同時決策，且由于信息的不容易獲取，兩家企業不知道對方是否有進行物流服務質量的提高的投入。從而，由以上的假設條件得出以下收益矩陣。

A、B企業的收益矩陣

分析1：我們從A企業的角度分析，由于雙方都不容易知道對方是否提高物流服務質量，首先假設A企業猜想B企業維持物流服務水平，當αRB＞CA時，A企業必然選擇提高物流服務質量。同理，B企業也如此。

分析2：當A企業的規范發展到一定階段時，B企業按分析1中相對的條件，當αRA＞CB時，B企業必然會采取提高物流服務質量的，此時，A企業也滿足條件αRA＞CA，因此A企業的策略是提高物流服務質量。

分析3：總的來說，短期內，企業A、B的營業額RA、RB可能并不大，不能滿足以上條件。但是，我國B2C仍處于早期發展階段，從長期角度來說，隨著市場的擴張，RA、RB最終能滿足條件，A、B企業的這個博弈的均衡策略是（提高物流服務質量，提高物流服務質量）。

此外，讓顧客由于對物流服務不滿意，轉而成為另一家B2C企業的顧客的損失還遠不止表面上的，還可能造成企業名譽等更深遠的影響。因此，提高物流服務質量是B2C企業能否獲得長期競爭優勢的必要條件。

四、博弈模型的啟示

上述博弈模型不但適用于是否提高物流服務質量，同樣適用于對B2C企業的顧客網頁界面的評價、售后服務質量和顧客體驗等的一系列分析。

營銷學的一般常識告訴我們，要獲得一名新顧客的成本要遠大于留住顧客的成本。與其大打價格戰和廣告戰，B2C企業還不如形成自身的差異化特色，加強消費者的用戶體驗，提高各種服務質量，以服務和品牌加強客戶的忠誠度。這些也是上述博弈模型給我們的啟示。

參考文獻

[1]張維迎.博弈論與信息經濟學[M].上海:上海三聯書店,上海人民出版社，2004.

[2]王龍鋒,白曉松,計宏偉.企業廣告與售后服務競爭的博弈分析[J].企業經濟，2005(11).

（責任編輯：唐榮波）