公共事件的微博傳播模式

陳潔琪 方晴

【摘要】本文以隨手拍照解救乞討兒童這一公共事件的微博傳播為例，對公共事務及公益營銷的微博傳播模式進行探討，分析其特征、優勢以及弊端，并對我國公共事務的微博傳播提出建議。

【關鍵詞】微博；傳播；公共事務；公益營銷

2011年1月25日，一個名為“隨手拍照解救乞討兒童”的微博賬號悄然誕生，隨之引發了一場舉國轟動的解救乞討兒童風潮。這是一場由中國社會科學院農村發展研究所于建嶸教授發起的“解救乞討兒童”行動，意在發動廣大網民的力量對被拐賣的乞討兒童實施救助。這一行動主要通過微博平臺進行互動及傳播，號召全國網友共同參與，通過上傳微博圖片的方式，曝光疑似被拐的乞討兒童，以此獲得警方及社會關注，從而解救無辜的被拐乞討兒童。

“隨手拍照解救乞討兒童”行動（后稱“解救乞討兒童”行動）可稱作2011年的第一場民間公益戰役，亦是2011年第一起重要社會關注事件。其官方微博自開啟至今，成功吸引了227929人關注（新浪微博數據），參與解救行動的網民遍布大江南北，其所帶來的社會影響更是得到幾何級數的放大。它的成功，與平面媒體、電視媒體等傳統媒體的助力密不可分，然而更值得關注的是，微博傳播平臺在此次“解救乞討兒童”行動中起到了舉足輕重的作用。微博平臺的應用，為公共事務及公益營銷的傳播帶來了新模式與新方向，其傳播與發展路徑值得總結與借鑒。筆者在對此次“解救乞討兒童”行動各方數據進行整理后，歸納出此次事件傳播模式的利與弊，并由此延伸至對公共事件的微博傳播模式的探析。

微博比拼影響力 意見領袖是王道

微博的影響力在很大程度上取決于包括粉絲數、粉絲活躍度（轉發及評論的頻率）、粉絲忠誠度（轉發博主微博的比率）等在內的幾大重要因素。[1]判斷微博的影響力，最直觀的量化方式是觀察其轉發量。為吸引受眾關注，增加微博轉發量，從而提升自身影響力，博主往往通過別具一格的文案、圖片、音頻甚至視頻等方式加強微博內容的吸引力。然而在進行量化分析后，我們發現，雖然對微博內容的“精加工”在一定程度上能夠提升微博的關注度，但微博影響力的最終決定因素在于意見領袖的關注與參與。如二八定律所言，80%的成功由20%的關鍵資源所貢獻，傳統的媒體需借助意見領袖，微博傳播更是如此。獲得意見領袖的關注和轉發，能夠使微博的傳播深度提高，從而擴大影響范圍，提升影響力。

以此次“解救乞討兒童”行動為例，作為主要信息發布平臺的“隨手拍照解救乞討兒童”這一官方微博雖然擁有海量粉絲，轉發率卻不成比例，其傳播貢獻遠不如意見領袖。筆者在對“解救乞討兒童”行動進行資料分析時發現，經過馬伊琍、韓紅、于建嶸等“微博加V名人”轉發的微博，其轉發量遠高于一條未經任何“加V名人”轉發的微博。一條總轉發量為1707條的尋子微博，僅馬伊琍一人的微博轉發，就獲得了1314條轉發，占總轉發量的80%以上。

“微博加V名人”在這一過程中，起到了意見領袖的作用，對微博用戶具有更大的傳播影響力和號召力，他們對事件的關注與參與，使信息傳播力度獲得質的飛躍，能夠瞬間推動事件的曝光與發展。這也意味著，微博平臺依舊是一個權力者當道的傳播平臺，只有當影響力較大的意見領袖進行轉發，微博才能較為成功地傳播出去。

個體群體同合力 點滴亦可匯汪洋

羅杰斯在提出“多級傳播”模式中曾指出，信息的傳播可以是一級的，但信息的影響必須是多級的。[2]從信息傳播的角度看，“意見領袖”的作用不可忽視；但從信息影響的角度看，大眾共同參與的多級傳播亦不可或缺。

作為社會公共事件，其最終目的在于積聚各方關注與力量，使影響力達到最大化，并最終使事件得以最優化解決。綜觀此次“解救乞討兒童”行動，個人力與群體力之間的互動與合作通過微博這一新型傳播平臺，充分地體現了“多級傳播”模式的特征：作為個人力的“意見領袖”以及微博信息的發布者，分別以海量粉絲及原創內容兩種優勢推動微博信息向下級傳播；與此同時，作為群體力的草根群眾以幾何級數向外傳播的行為使“多級傳播”成為必然。

所謂群體力，即各方網民共同傳播，信息通過其各自的社交網絡，利用微博平臺進行多級傳播，從而使事件的覆蓋面不斷擴展。自2011年1月25日以來，關于“解救兒童”、“寶貝回家”、“救救孩子”等話題在微博蔓延傳播，與解救兒童相關的微博得到成百上千條轉發，使“解救乞討兒童”行動得以成功獲取網民關注。

雖說群體力是傳播的關鍵，但不容忽略的是個人力的貢獻。個人力除了體現在“意見領袖”的高關注度、高推動力外，還體現在微博的原創性，亦即各地網友主動拍攝可疑乞討兒童的照片，并通過微博聯系警局、媒體以及相關人員，從而使兒童獲得救助。從觀察中發現，爆料微博的原創者大多是粉絲數在100上下的普通博主，他們的個人影響力有限，日常微博的轉發量和評論量較低，但通過隨手拍照解救乞討兒童這個信息發布平臺，他們的微博得以流向意見領袖，并通過意見領袖讓原創微博發生質與量的飛躍。

可以說，此次“解救乞討兒童”行動充分體現了個人力、群體力在微博傳播平臺上的凝聚力量。

公共事件求引爆 傳統媒體不可少

微博作為一種新的傳播平臺，具有“Anywhere,Anytime,Anyone,Anything”的4A特征[3]，任何用戶能隨時隨地、隨心所欲地發布、接觸、傳播信息。然而由于微博碎片化、信息偏食等“硬傷”，使微博信息稍縱即逝，極大地削弱了傳播力度。僅靠微博單獨的力量，無法達到預期效果。此次“解救乞討兒童”行動便是“以微博為主，結合多方資源”，從而使行動獲得最大限度的曝光。

作為微博平臺的主要信息源，“隨手拍照解救乞討兒童”這一官方微博賬號對事件傳播具有基礎性的推動作用，然而由于微博信息大量爆炸及其碎片化性質，雖然擁有近23萬粉絲的關注量，但其每條微博的轉發率僅有200多條，最高也只有5000條左右的轉發量，影響范圍有限。

反觀傳統媒體，平面媒體、電視臺、其他網絡媒體對此次“解救乞討兒童”行動的報道起到了巨大的推動作用。自2011年1月17日起，媒體開始對“解救乞討兒童”事件進行報道，并在春節前后達到報道的高潮，浙江衛視、安徽衛視、廣東衛視等主流電視臺，新京報、南都、人民日報等多家平面媒體以及新浪、網易、騰訊等主流網站皆對“隨手拍照解救乞討兒童”進行跟蹤報道，影響力覆蓋廣東、北京、上海、浙江、廣西等乞討兒童集中重地。這些主流媒體大規模、系統性的報道引發國民關注，使事件得以最大限度地曝光與關注。

海量信息碎片化 各出奇招引關注

由于用戶可以更加簡短、快速、隨意、隨性地發布信息，每天各微博網站上都會發布超量的信息內容，海量信息會將關鍵信息淹沒，轉發出去的微博很有可能被忽略，甚至面臨失控危機。微博文本的碎片化、瑣碎性使管理人員難以進行有效的議程設置，[4]而人們也淹沒在雜亂無章的信息海洋中。信息的重復與過載相當嚴重，甚至混亂不堪，過度的信息轟炸使得用戶產生疲勞感與無聊感。這導致了微博轉發后所能傳遞的信息有限。另外由于信息淹沒而石沉大海，導致關注的熱情碎片化，許多本來關注事件的用戶也會因為效果不明顯而減少對此話題的關注。

為應對信息碎片化，以求在海量信息中脫穎而出、引起關注，“隨手拍照解救乞討兒童”除常規的圖文結合、瞄準熱點時間發微博外，還推出微博內容多樣化（包括博友爆料、解救指引、跟蹤發展、媒體報道）等，增加關注面和內容可讀性，更推出圖文結合、尋親信息的微博頭像，保持一定的更換速度以求得關注。

議程設置程度較低 糾錯機制有待提高

微博這一平臺使“自媒體”得到前所未有的體現，傳統媒體的議程設置功能在微博上受到一定的限制，絕對話語權受阻。人們根據自己的興趣點擊微博、關注新聞，不再是事件議程的被動接受者，而成為輿論熱點議程設置的參與者，每個人發布的信息狀態都有可能成為下一個議程設置的熱點。

正是由于人人皆是自媒體這一特征在微博上得以無限放大，每一條信息皆可能被大范圍傳播，這使得信息的正確性難以保證，虛假信息泛濫成為微博傳播的另一個特點。

2011年6月3日，有微博網友發布了一條“列車上疑有人販子”的信息，北京鐵路警方接報警后立即布警，將兩名抱小孩的“嫌疑人”帶至派出所。但經過DNA驗證，證實兩人確為小孩父母。“隨手拍照”的一大弊端便是這一行動是網友自發的行為，由于只是在路上看到可疑的兒童便對其進行拍照和上傳，因此信息的可信度并不高，且公安機關也無法即時對錯誤信息進行糾正澄清，因而會導致錯誤信息的泛濫以及謠言的產生。錯誤信息被廣泛傳播，糾錯機制并不完善，更正的信息未必能夠被有效傳達。按照謠言傳播的定律：謠言的傳播度=事件重要性×事件模糊性，[5]錯誤的信息可能會給當事人帶來不必要的干擾，同時傳播事件本身也會受到質疑和負面影響。

公共事件的網絡輿論傳播與控制是現今與未來的重要命題。這個問題需以政府為代表的信息控制方、以SNS網站為代表的信息管理方以及以公共賬號為代表的信息傳播方三方合力妥善處理。在此次“解救乞討兒童”行動中，首先，信息發布者特別是擁有加V認證的媒體賬號需更重視信息的真實性；其次，新浪需提供一種更方便可行的謠言糾錯機制并把機制的部分操作權賦予信息發布者；最后，微博作為重要的輿論平臺，面對謠言與其“堵”不如“疏”，培育一個健康的、公開的意見交換平臺是構建和諧社會的重要保障。

信息偏食存假象 傳播切勿太主觀

由于用戶成長背景、教育程度、興趣愛好等多方面的差異，對某類特定微博信息的偏食現象（偏好）不可避免，而這一信息偏食假象又源于用戶的社會關系。用戶通過自由選擇關注對象，往往使那些志同道合的博主與自己形成一個相對封閉的“圈子”。在“圈子”范圍內，通過對特定領域信息的轉發和評論，用戶構筑起一個對特定內容擁有廣度與深度信息的世界，有利于深化信息交流。但這種偏食也會造成“信息繭房”，即對某類信息的屏蔽與對特定信息態度的極端化。

通過對粉絲關系觀察，筆者發現關注“隨手拍照解救乞討兒童”微博的用戶往往也會關注于建嶸等公共知識分子，他們共同的特點在于關注社會公益、針砭時弊、擁有較高的社會責任感。在這個“公益公共”的“圈子”里，用戶可能會認為中國的社會或是微博的空間，已擁有較高的社會公益性與公共性，從而誤讀自身的影響力和同道中人的數量。長此以往，可能造成公共建設、民主建設的逆流。

因此，在進行事件傳播，尤其是公共事務傳播時，應清晰地認識到，由于信息偏食現象的存在，信息的傳播范圍可能會一直局限在某一個群體當中，而得不到更大范圍的傳播。同時，也可能會出現傳播對象的高度重合，從而對事件傳播效果的評估帶來假象與誤差。作為傳播者，應合理地嘗試使傳播對象多元化，以有利于信息能夠傳遞至更大范圍的受眾群中，增加自身的影響力，從而把公共事件的一時之熱最終演化為社會進步的力量。

參考文獻：

[1]曹宇.微博關注數和粉絲數的關系.http.//www.youshang.com/content/2010/07/28/30528.html.

[2]羅杰斯.創新的傳播[M].1962.

[3]趙戰花，來向武.微博客對新聞信息傳播的影響探析——基于Twitter.com[J].理論導刊，2010（4）.

[4]孫衛華，張慶永.微博客傳播形態解析[J].傳媒觀察，2008（10）.

[5]卡普費雷.謠言[M].上海人民出版社，1991：21-252.

（作者單位：中山大學傳播與設計學院）

編校：趙 亮