年份酒:謊言式營銷面臨政策介入

王柄根

“年份酒”泛濫的日子或將一去不復返。

中國商業聯合會副秘書長王民日前透露，針對我國酒類流通行業假冒偽劣酒、年份酒泛濫的情況，由商務部立項的《酒類行業流通服務規范》國內流通行業標準起草工作已于近期正式啟動，并將于2012年11月前完成。

記者在采訪中了解到，國際上對“年份酒”有嚴格的管理法規、標準（如xo、vsop等都必須達到規定的年限才能在酒瓶標注相應年限），但國內一直對“年份酒”缺乏相應標準和管理法規，致使國內酒行業“年份”風泛濫，甚至有剛成立不久的酒企便推出了20、30年陳釀的情況。

白酒上市公司中，已有貴州茅臺（600519）、五糧液（000858）表示支持上述標準起草，并愿申請為標準起草單位，但亦有不少公司并未表態。

有分析人士指出，山西汾酒（600809）和古井貢酒（000596）事實上得益于“年份酒”的營銷策略，但在白酒行業市場監管標準將介入的背景下，投資者應注意可能由此引發的投資風險。

年份酒：沒有標準，所以混亂

當下國內白酒市場上，標注著“5年”、“10年”、“15年”乃至“30年”等字樣的年份酒相當常見，有數據顯示，我國銷售額排名前100名的白酒企業有近6成推出了年份酒，年銷售額不少于50億元。

但對于什么是“年份酒”，國內一直以來都缺乏明確的定義。每瓶酒中陳年酒含量占多少才能稱為相應年限的年份酒？這個問題難以得到回答，因為國家并沒有出臺關于酒齡的標準，也沒有相關部門鑒定年份酒中陳釀的含量。

與國內“年份酒”標準缺失相對應的是，國際上對于年份酒有著嚴格的規定：自酒蒸餾之日起，在橡木桶中儲存2年半以上的可以叫VO、VS，儲存4年半以上的叫VSOP，儲存6年半以上的叫XO。如人頭馬公司的路易十三，酒齡都在40年以上。同時，國外也允許不同儲存年份的酒相互混合，但混合之后只能按照最低酒齡來分級。

而“年份酒”一詞事實上也是“舶來品”，國外的年份標識酒，一般需要標注酒廠名、酒名、葡萄品種及葡萄采收的年份等信息，“年份”即由此而來。

在國內，年份酒之所以被冠以“年份”，則一般被公認為特指窖藏時間。有白酒業內人士表示，如果從窖藏時間的意義來說，目前國內市場上年份酒品種之多、數量之大是無法理解的，因為近幾十年來生產白酒一直未有中斷的僅有四川、貴州、蘇北等地的幾個老酒廠，并且這些老酒廠酒窖中保存的酒齡在30年以上的基酒數量已相當有限。

無酒不年份

那么，白酒市場上不斷涌現，且有源源不絕之勢的“年份酒”又從何而來？

記者了解到，由于生產工藝與葡萄酒完全不同，白酒必須經過“勾兌”這一步驟，勾兌是白酒生產過程中非常關鍵的一個工藝，通過勾兌可以平衡不同的酒體，勾兌的好壞直接影響到產品的最終品質。而一些酒廠就在勾兌上大做文章，在陳年的基酒中取一滴兩滴勾兌進新酒中，即作為“年份酒”高價銷售。

“也有相當多的中小酒廠，本身沒有陳年基酒，建廠時間也很短，就到四川、貴州等地收購一些年份稍長的基酒，用以勾兌自己的新酒，然后推出各種‘年份酒。有些酒廠甚至剛建廠幾年，就有30年陳釀推出，未免過于離譜。”深圳某品牌白酒經銷商趙先生如是向記者表示，目前白酒的年份酒可用“亂象”來形容。

“年份酒”泡沫泛濫的背后，則是利益驅動下的營銷策略。

從年份酒作為一種營銷策略在市場上的興起歷程看，最早是由貴州茅臺、五糧液等一線白酒品牌推出。貴州茅臺在2004年推出15年、30年、50年、80年的“年份酒”；五糧液在2005年推出10年、15年、30年、50年、60年“年份酒”，并由此引發了由年份酒帶動的公司整體產品價格上漲。

但“年份酒”在貴州茅臺、五糧液的銷售中占比并不高，更多是作為一種帶動普通裝產品價格上漲的品牌策略。有券商白酒行業研究員告訴記者，年份酒僅對貴州茅臺有2%左右的產量貢獻，約占銷售收入的18%，其意義更多在于塑造高端形象，進而帶動普通裝的價格和銷售。

然而，在這一營銷策略獲得市場成功后，白酒行業即出現了“無酒不年份”的普遍復制，一些酒企也確實從中獲得了成功。

如郎酒在2006年推出了10年、15年紅花郎、20年的青花郎，同時價格迅速調高到每瓶500元左右，改變了以往郎酒數十元一瓶的低端形象，至2010年，郎酒58億元的銷售額中，以年份酒為概念的紅花郎銷售約30億元，占銷售的50%以上。

山西汾酒與古井貢酒

上市酒企中，大打“年份”牌的則以山西汾酒與古井貢酒為代表。

記者在酒仙網上查閱到，目前在售的汾酒就有包括“53°汾酒國宴酒30年陳釀”、“42°汾酒清典老酒十年陳釀”、“53°二十年青花瓷汾酒”、“53°封壇十五年汾酒”、“42°封壇十五年汾酒”、“48°汾酒三十年陳釀”、“53°汾酒二十年陳釀”、“53°三十年青花瓷汾酒”等近20種標以年份酒字樣，在品種數量上，年份酒已占據了絕大多數。

事實上，山西汾酒在打造高端形象上可謂不遺余力，在2011年9月5日，山西汾酒推出的60年原漿調制的汾酒就在拍賣場拍出了209萬元一瓶的天價，而業界隨后也質疑這一事件實為山西汾酒的品牌營銷。

記者查閱山西汾酒2011年年報，但并未獲得年份酒銷售收入占比等數據，但從業績增長來看，山西汾酒從2009年3.54億元的凈利潤到2011年7.8億元的凈利潤已不止翻番。

古井貢酒也在年份酒上收獲頗豐，2011年，公司實現酒業銷售收入31.78億元，同比增長86.89%。其中，高檔酒收入為21億元，同比增長111%。而高檔酒即以“年份原漿”為主體。

古井貢酒也在2011年年報中表示，公司已經形成了以“年份原漿”系列古井貢酒為核心主導產品的產品體系。并且，古井貢酒未來的拓展也將繼續圍繞著“年份原漿”為主線展開。

格局或將改變

不過，隨著“年份酒”的泛濫以及消費者辨別能力的增強，關于年份酒的質疑也不斷增多。深圳一名酒齡超過30年的王先生即向記者發問：像山西汾酒和古井貢酒每年的產銷量迅速上升，它真的有那么多純粹的“陳釀”和“年份原漿”儲存嗎？更有消費者直指一些酒企的年份酒為“謊言式營銷”。

然而在缺乏政策監管介入的背景下，“年份酒”仍處于酒企與消費者“各說各話”的微妙格局之中，這也使得依靠年份酒崛起的酒企，依然延續了繼續將年份酒戰略深化的思維模式。但年份酒目前的混亂格局，在政策逐漸介入的背景下，已面臨變局。

記者了解到，由商務部立項的《酒類行業流通服務規范》國內流通行業標準起草工作已于近期正式啟動，此標準是關于酒類行業流通服務規范的第一部標準。

而在此之前，以年份酒為戰略發展方向的酒企的“底氣”則來自于“年份酒缺乏統一鑒定標準，政策短期不會介入”。

如2007年底劍南春曾提出一個鑒別白酒年份酒的方法“揮發系數鑒別法”，通過測定白酒某些物質的揮發系數，將其與儲存時間的標準曲線對照，獲知白酒的生產年份。但這一標準得不到諸如貴州茅臺、五糧液等白酒巨頭的認同，并未能成為統一標準。

然而在另外一面，年份酒市場的魚龍混雜又給行業帶來了亂局，也使得監管部門加速了標準的制定。有中國釀酒工業協會白酒分會人士透露，年份酒鑒定標準雖然還不是很成熟，但行業內已經掌握初步的鑒別方法。

與以往不同的是，此番《酒類行業流通服務規范》的制定，獲得了包括貴州茅臺、五糧液、張裕、青島啤酒等業內巨頭的一致支持，并有較為明確的推進時間表，將于2012年11月前完成。

不過，至記者發稿時止，在“年份酒”策略中獲益頗多的山西汾酒和古井貢酒尚未公開表示支持上述標準的制定。