關于引導傳統節日傳播國家形象的策略思考

崔莉萍

【摘要】本文從應用傳統節日傳播國家形象的角度切入，探討了節日傳播的廣泛性，強調應用節日文化的軟性傳播方式來進行國家良好形象構建，并提出了幾點建議：注重國家意志的宏觀把握，引導媒介傳播內容，加強青少年對于傳統節日的正確認知與自覺傳播，加強傳統節日在海外華僑華人中的傳播發展，突出傳統節日的地域性，展現國家多元、包容形象，以及注重軟傳播方式的溝通等內容。

【關鍵詞】傳統節日；節日文化傳播；國家形象

國家形象概述

新世紀以來國內學者關于國家形象的研究已頗具規模，概而言之，研究內容比較側重宏觀敘事與比較研究，更多的是全局與戰略性問題。本研究注重事理敘述，從世俗常見的、與普通民眾日常生活緊密相關的傳統節日展開，探討全球化時代如何有效利用傳統節日文化來傳播良好的國家形象。

國家是一個綜合體，她由地域、人口、文化、經濟、軍事、政治、歷史等多種要素構成，每一要素都呈現其某種形象，并隨時代變遷而變化。以此諸多要素形象共同生成國家總體印象，這是由分散到集中的抽象表現。同時，我們亦能發現，國家形象通過每一種國家構成要素得到比較統一的形象呈現：比如中國地域廣闊，涵養出了中國人的寬廣胸懷與博大精深的文化傳承；中國人口眾多，激發出國家體量強大；中國文化的多民族性與歷史融合性形成今日中華文化的深度與廣度；中國經濟因地域人口因素而總量廣大等等。每一種國家構成要素，在歷史衍化進程中都趨于一種總體形象的生成，這是從集中到分散的映射。從這一角度而言，深入探討國家構成要素的每一內容，都能夠探尋到國家總體形象的大致輪廓與整體印象。本文就是從文化角度出發，選取普通民眾耳熟能詳且日常參與并正在改變著的民俗節日為視角，展開對于應用傳統節日傳播良好國家形象的研究。

傳統節日的廣泛性

從傳統節日角度研究促進國家良好形象傳播的重要原因之一，是傳統節日的廣泛性。這個廣泛性主要表現在：首先，參與傳統節日人數的廣泛性。當前，中華傳統節日的參與者主體，除去國內近14億人口外，還有在全球不僅數量眾多且涉及面廣泛的華僑華人。至2011年，海外華僑華人數量已“約為5000萬人”[1]，從分布上看，“東南亞占比已降至73%左右，北美洲、歐洲、大洋洲和日本、韓國等地的華僑華人數量出現較快增長……連近百年來中國移民鮮至的拉丁美洲、非洲和中東各地，也出現了多個數以萬計的華僑華人聚居區”[2]。可見全球華人數量可觀、分布廣泛，幾乎涵蓋全世界。由于華人傳統文化重視血緣宗親，所以海外華人常常以各種鄉親會、社團等形式匯集聚攏，相互幫持，加強團結，形成世界各個國家地區存在的“唐人街”。每至傳統節日到來，這些社團都會組織大型活動以示慶祝，一方面是為節日慶賀，更重要的，則是通過慶祝節日加深相互間聯系，向西方社會展現華人在當地的存在，為華人在海外生存爭取各種空間。因此，海外華人非常重視傳統節日的傳播，節日的熱烈程度與對傳統的繼承有時較國內反而更強烈。

其次，中華傳統節日傳播地域的廣泛性。伴隨著華人向世界遷徙的歷史進程，中華傳統節日也在全球安家落戶。散落于世界各地的華人不僅通過節日慶祝來寄托對祖國的眷戀與先人的紀念，也將自己融入當地國家的民眾生活，向異國自覺不自覺地傳播中華文化，在不同文明交融中尋找自我生存機遇。從這個意義上而言，中華傳統節日亦成為他國文化的構成部分，是世界文明大家庭中的一員。許多當地國家民眾也在相互交融中逐漸接受了中華傳統節日帶來的傳統文化，尤其是近些年來，除了華人，其他世界公民亦越來越多地喜愛并參與到中華傳統節日喜慶中來。東南亞自不待言，其他如美國、法國、加拿大、澳大利亞、俄羅斯、歐洲、南美洲、非洲等許多國家在中國農歷新年到來之際，不少國家領導人紛紛向華人“拜年”，并將中國農歷新年春節定為法定假日，非華人媒體也大量傳播關于春節等節日的報道，許多國家更是配合發行傳統十二生肖郵票等等，這些都說明中華傳統節日文化在海外正從華人群體向世界蔓延傳播的趨勢。這正是節日傳播地域廣泛性的表現。

再次，中華傳統節日傳播媒介與傳播內容的廣泛性。得益于信息技術高速發展，多媒體技術極大地創新了媒介表現形式與內容，基于網絡技術的多種新媒介為中華傳統節日文化的傳播創造了前所未有的條件。今天在全球各地農歷新年到來之際，全球華人都能從網絡、衛星電視等媒介同步看到國內央視春晚，技術的先進縮短了時空感，拉近了遠方華人心向祖國的情感，增強了華人凝聚力。同時，技術的先進促進了文化普及與文化民主。除了官方通過各種媒介形式進行傳統的節日傳播外，許多普通民眾自發創造的節日文化內容也通過網絡等新技術傳播萬里，增加了傳統節日文化表現的多樣性，成為中華文化在全球化傳播時代堅實的民間基礎。

關于應用傳統節日傳播國家形象的基本思考

由于傳統節日在廣大民眾與國內外傳播的廣泛性與重要文化傳承作用，有效利用與引導好節日文化傳播，對于塑造傳播良好國家形象具有重要意義。如何應用傳統節日，關鍵在于政府要引導傳統節日傳播國家意志。節日文化銜接古今——既展現歷史文明，亦表現當下時代。何為國家意志？譚天認為國家意志是在一定的歷史時期內、在特定的地理環境中，由一個權威階層領導的政治實體的意識形態的集中體現。其本質近似于尼采說的“意志是一種‘命令”[2]。換言之，國家意志是一種意識形態呈現，我國的節日文化傳播必須立足這一前提，這是節日文化傳播的基本原則。如果認同尼采“意志是一種‘命令”，那么在傳統節日文化傳播中以政府之手加以引導以體現本國的國家意志就是順理成章之事。當前我國的國家意志內容為何？張思軍認為，“當代中國國家意志是中國最廣大的勞動人民意志的集中體現，它是政黨意志、國家意志、人民意志和社會意志的高度統一”[3]。我國的國家意志可以理解為社會主義的核心價值體系，這個核心價值體系的主要內容即“堅持馬克思主義指導地位、堅定中國特色社會主義共同理想、弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神、樹立和踐行社會主義榮辱觀”[4]。這是2011年黨的十七屆六中全會通過的關于文化建設的基本精神。因此，在節日文化傳播中，各級政府要有意識地以上述內容進行引導，將社會主義核心價值體系融入節日文化傳播中，從而有意識、有目的地塑造傳播社會主義中國形象。

政府對于節日文化傳播的引導，是高屋建瓴式的思想綱領，如何付諸實施？第一，要對節日媒介傳播內容引導把關。由于節日文化傳播內容基本由兩塊構成：一是傳統文化傳承，諸如節日儀式、節日傳統視覺符號等；二是時代習俗風尚在節日文化中的展現，例如電視節日晚會、賀歲片、傳統節日中的洋文化傳播等。這兩大內容，傳統文化延續是當前國家極力倡導的，且多是優秀文化傳播，比如對冬去春來希望的期盼與慶祝（春節）、慎終追遠的祭祀（清明）、對中華杰出人物的紀念（端午）、對家國團圓民族凝聚力的召喚（中秋）、孝悌之道的人文關懷（重陽）等等。這些節日優秀傳統文化的傳播是不會引起歧義的，且是全球華人所遵循并極力維護的，這些傳統內容政府只要努力加以保護并積極傳揚即可。而對于當下時代習俗風尚在節日文化中的反映，則要有正確的引導。當前，伴隨全球化，世界各種文化尤其是以美國為首的西方文化在全世界大肆橫行。西方文化自有翹楚，但更多的是魚目混珠、紛繁雜亂。冷戰后更有西方國家對第三世界國家的文化滲透，所以，政府更應該具有前瞻性，面臨西方文化的全面進攻而進行批判性的拿取與拋棄。對于傳統節日文化傳播，亦應該采取這種態度。對于展現優秀傳統的要大力褒揚，對于當下西方一些不正確價值觀的泛濫要加以制止與疏導。引導節日文化傳播當前國家經濟建設成就、科技創新發展、社會主義核心價值觀等內容，以凸顯節日文化展現的時代內容，對外傳播當代中國新形象，增加世界對中國的正確認知，減少世界對中國片面認知帶來的不利因素，對內緩和各種社會矛盾，增強民族自信心，凝聚民族向心力。對于當前時代文化內容的引導，要以自主、發展、包容、創新為原則，傳播節日的時代精神。對于一些表現“怪、亂、奇”等嘩眾取寵、曇花一現的節日內容，不作宣揚。

第二，加強并引導青少年對于傳統節日的正確認知與自覺傳播。當前，對于我國青少年加強傳統節日教育與自覺傳播已是當務之急。之所以這樣說，原因有二：一是西方洋節日帶來的洋文化在青少年中的影響日益廣泛且逐漸深入。現在年輕人流行過情人節、圣誕節、萬圣節、母親節、父親節、感恩節等諸多洋節，并接受由此洋節帶來的西方文化，諸如強調自我、崇尚個人英雄主義、注重享受、性泛濫甚至以吸毒為時髦等行為。反觀我們自己的傳統節日，對于祖先的崇敬與祭祀、尊老愛幼的傳統孝悌之道、含蓄委婉的情感傳達等反而在青少年身上較少體現。當然這不能全歸咎于洋節泛濫，還有其他原因造成，但至少，洋節起到了推波助瀾的作用。二是，由于歷史原因，中華傳統文化教育相比科學技術教育，近半個世紀以來要少得多，當然這與新中國建設急需科技人才有極大關系，但客觀上卻是我們大陸的傳統文化教育普及相比臺灣地區要少得多。伴隨著國家經濟的發展，國人的自信增強，才重新反觀自己的歷史文化，大有“古典熱”之風。新世紀以來，各種中國元素的挖掘、各種中國風吹來，不僅僅是吹皺一池春水，更是掀起了傳統文化熱的高潮，傳統節日的加強與發揚光大正是這些思潮的社會反映。正確引導年輕人不盲目崇洋媚外，客觀認知自我的悠久文化傳統，通過節日文化，教育引導青少年對于歷史正確認知，對于傳統節日民俗蘊含的深刻文化意義進行探討，在節日喜慶的民俗中身臨感受先人創造這些節日文化的良苦用心，可以促進青少年客觀認識歷史與當前自我的傳承關系，通過他們的身體力行，將優秀傳統文化薪盡火傳，這對于國家在全球化發展中立足根本、立足民族，形成正確的發展觀具有重大戰略意義。

第三，加強傳統節日在海外華僑華人中的傳播發展。海外華僑華人歷來是我國對外交流溝通的重要橋梁與紐帶。中國人無論是主動遷移還是被迫遷徙至海外，都是一個歷史演進過程。上文中提到目前海外華僑華人約5000萬，這其中可大致分為三類歷史延續：第一類是歷史上早期遷移海外移民的后代，這類人在國內無直接的當代親緣聯系，他們繼承并保持了中華文化而生存于他鄉；第二類是20世紀百年間移民海外的，他們或健在或離世不長，或者與民國歷史相關或者與新中國歷史相關，這類人自己曾經在國內生存過而后落腳他鄉；第三類是新中國改革開放后移民海外，這類人大都健在，與國內聯系密切。目前海外華僑華人大致是由此三部分構成。這些先后走出國門散落在世界各地的華人，大多數保持了傳統中華文化風俗，使得他們在適應異國他鄉生存的同時不忘祖先遺脈。這其中，傳統節日習俗文化的熏陶起到了重要作用。在為適應他鄉生存的日常生活中，華人被迫放棄一些自我文化，卻唯獨節日文化反而得到張揚，這也算是一種對日常生活的補償吧。所以，海外華僑華人的傳統節日反而隆重異常，同時因為比較少受到國內歷史進程影響，一些在國內消失的節日習俗反而在海外華僑華人中得到光大。而他們所處的異國他鄉亦正是通過這些僑民的隆重節日習俗來了解中國人的——雖不全面但亦算管窺。近年來，許多國家不僅將農歷春節定為法定假日，而且連續發行中國十二生肖郵票，從媒體宣傳到商品消費都廣泛宣揚，似乎中國年大有“紅遍寰宇”之勢。[5]傳統節日文化在將中國帶向世界。因此，國家在重視華僑華人工作、在通過節慶這一特殊時刻聯絡世界華人、增強凝聚力的同時，還應該注重將當下中國發展建設新內容注入傳統節日中，通過海外華僑華人傳播到全世界，以增強國家文化軟實力。目前在海外的中華傳統節日傳播內容多是傳統文化習俗，向世界展現了中國古老文明的一面，而更重要的是，還要展現當下中國形象，有重點地推出當前為國家建設做出貢獻的中國人，以及在國際上產生良好影響的國家經濟建設、科技發展、文化創新等新內容。2011年1月亮相于美國紐約時代廣場的中國國家形象宣傳片《人物篇》就是很好的嘗試。

重視傳統節日在海外發揚光大，還有利于國家形象傳播的內引與外輸。內引，主要是通過海外節慶文化傳播吸引外國人產生到中國旅游的愿望，將更多外國人邀請進中國來，近距離認識中國，一則可以增進了解以釋疑，二則也可促進旅游經濟的發展。外輸，通過節日文化將當下中國的良好狀態及時傳播到世界各地，增強話語權，為我國在全球化時代構建自己的話語體系開疆拓土，從而避免以西方人的價值體系與話語權來評價中國事宜而使我們陷入西方指責的陷阱。

第四，突出傳統節日的地域性，增強傳統節日統一性中的差異性文化表現，有利于展現國家多元、包容形象。中華民族在長久發展中，有一個不斷進行民族融合的過程。表現在傳統節日上，既有各個民族自己保留的獨立節日，如蒙古族的那達慕、回族的開齋節、彝族的火把節、藏族的雪頓節、壯族的牛魂節[6]等等，亦有將本民族文化習俗融進其他民族節日文化中的交融共匯。以春節為例，有很多傳播活動是少數民族對于漢民族的補充，諸如春節的游藝活動，一些騎射、雜耍、蹴鞠等多是歷史上北方游牧民族的傳統[7]，而苗族的“開春歌”、侗族的“打侗年”、滿族春節時“插紅、黃、藍、白旗”等表明自己的族群[6]等等，也是各少數民族對春節形式的變通。我國歷史上多民族國家的形成，正是中華民族包容、多元精神的歷史證明。在當前全球化時代，我們不僅要傳播我們大一統的優秀歷史傳統文明形象，同時亦應重視傳播中華民族的這個大一統是開放性、多元性、包容性的辯證統一。西方國家出于自身利益，長期以來“選擇性失明”，帶著有色眼鏡將我國在發展過程中的一些片面失誤擴大化宣傳，在世界上造成不良影響，國人總結為“妖魔化中國”。事實上，中國無論是在歷史上還是當下，都是一個多民族國家，各種民族文化并存的大一統文化狀態。因此，從節日傳播角度而言，我們不僅要加強保護各少數民族傳統節日文化，更要強調各地區根據地域特色、人民習俗保留自己的節日地域文化特色。中國地域廣大，不同地區即使同一節日也會有不同的節日習俗與傳承，以端午節為例，除全國各地常見之習俗——吃粽子、賽龍舟、祭屈原等內容，各個地區還有自己的獨特風俗習慣，諸如河北省端午忌打井水、山東鄒平縣早起均須飲酒一杯、浙江桐廬縣具禮于師長、廣東從化縣以燒符水洗手眼后潑灑于道稱為“送災難”[6]等等，都是各個地區因自己的歷史傳承附加進端午節日文化中的。正是這些豐富多彩的文化習俗，彰顯了節日多姿多彩之魅力。多樣性、民族性、傳承性的地域民族節日，不僅豐富了節日文化內涵，更加反映出包容、開放、多元的國家形象。

第五，政府在引導節日傳播良好國家形象的同時，要注意方式與渠道。從西方國家軟性傳播方式看，是相當成功的，尤其是美國。美國國家形象的良性構建，很少是通過政府渠道、官方模式的強硬傳播，而是通過普通大眾喜聞樂見的影視劇、暢銷小說、飲食、服飾、藝術作品與創意設計等表現形式，巧妙地展現美國世俗文化。同時，通過強勢廣告營銷，培育西方式的消費意識與觀念，從而顛覆甚至改變他國民眾的日常行為。看看我們今日的青少年張揚、叛逆、追求享樂、提前消費、吃著漢堡飲著可樂看著迪斯尼動畫等多種行為，都驗證著美國文化傳播的極大成功。美國文化在傳播過程中，我們很少看到政府出面或者官方模式，沒有受到強硬的壓迫去接受，但是他們的情人節、圣誕節等節日卻日益在他國走俏。這種柔性的方式或者說軟傳播是很值得我們國內政府學習的。西方人對于我國官方色彩濃重的宣傳往往帶有不信任感，部分原因是意識形態的不同，更重要的是，西方人因為受“民主”意識熏陶，更加注重普通民眾的反應與行為。從這個角度說，傳統節日恰恰是最好的方式，因為它是屬于廣大人民年復一年的慶祝方式，最能反映普通民眾的真實生活，這也是西方人接受各國民族節日文化的重要原因之一。因此，我們的政府對于傳統節日的良好應用傳播，一定要注意柔性的方式，即宏觀管理引導，把握大方向即可，具體實施方法則最好不要參與或者不要直接參與，將節日傳播還原為純粹的民間交流，會收到更好的效果。政府所要做的，是提供傳播交流的平臺，讓傳統節日的文化展現出來、傳播出去，暢通傳播渠道，配合媒體積極宣傳的工作，即助推力的作用，而不是干涉作用。讓傳統節日真實地展現當下的中國，展現現代中國人對于傳統的繼承，展現中國人在當前時代面臨全球化沖擊的選擇困惑與迷失，這種最自然的狀態將是最好的傳播。

結語

國家形象構建是個大工程，涵蓋面極廣。良好形象建立關聯有效傳播方式，從民間的、非政府途徑進行傳播，是軟性傳播的一種方式。傳統節日因其與廣大民眾緊密相關且傳播面廣泛而成為軟性傳播的重要形式之一，國家應該從戰略高度，宏觀把握與引導，通過節日傳播來塑造良好國家形象。這個宏觀把握與引導，是戰略性的，而非戰術性的或硬性傳播。政府更應該有效應用傳統節日的民間途徑展現柔性的、非官方性質的推進渠道，為節日文化交流提供各種舞臺，促成節日文化傳播的良性渠道，這對于國家形象的民間基礎構成會起到重大作用且產生良好效果。

[本文為2012年教育部人文社會科學研究項目階段性成果（項目編號：12YJC860010）；中國博士后第51批面上基金資助項目（編號：2012M510776）；2011年浙江省哲學社會科學規劃課題階段性成果（項目編號：11JCWH21YB）]

參考文獻：

[1]約5000萬：全球華僑華人總數首次得出較明確統計數字[EB/OL].2011-11-3019：25來源：新華網http：//www.dayoo.com/roll/201111/30/10000307_105270103.htm.

[2]譚天.國家意志·民族意志·個人意志與藝術價值[J].美術觀察，2010（6）.

[3]張思軍.從中國特色社會主義核心價值觀看當代中國國家意志[J].天府新論，2009（5）.

[4]《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，2011年10月18日中國共產黨第十七屆中央委員會第六次全體會議通過。

[5]張紅，趙艷.中國春節香飄海外 看外國人的紅火中國年[N].人民日報海外版.http：//www.china.com.cn/culture/txt/2010-02/02/content_19347664.htm.

[6]嚴敬群.中國節日傳統文化讀本[M].北京，東方出版社，2009.

[7]大中國上下五千年·中國節俗文化[M].北京，外文出版社，2010.

（作者為復旦大學新聞學與傳播學博士后流動站博士后，副教授）

編校：施宇