廣告語言在文化世界中的偏離

王瓊

【摘要】廣告語言必須與文化世界相適應，漢語廣告語言根植于漢民族文化環(huán)境中，因此必須適應漢民族的文化傳統(tǒng)，現(xiàn)今傳播于媒體的漢語廣告語言對文化世界的偏離主要表現(xiàn)在對中華古典文化和傳統(tǒng)價值觀的偏離。

【關鍵詞】廣告語言；偏離；古典文化；價值觀

王希杰先生在談論修辭理論時指出：“人類交際場是由四個世界共同組成的一個復雜的動態(tài)系統(tǒng)，這四個世界即物理世界、文化世界、語言世界和心理世界。”[1]109這里所說的文化世界，是指人們所從事一切活動的文化環(huán)境，它的范圍十分廣泛，包括我們的歷史文化、思維模式、哲學和道德觀念、生活方式、風俗習慣、文化心理社會制度乃至宗教信仰。偏離，是王希杰修辭思想的一個十分重要的理論，他在談修辭格時解釋了這個理論：“所謂偏離，從理論上講，人們在交際市場上的一切言語行為，都是對全社會所公認的客觀存在著的語言和語用規(guī)則的偏離。”[2]他進一步解釋說：“假定被全社會所公認的客觀存在的語言和語用的規(guī)則為零度，那么那種損害了表達效果，沒有實際活動的必要性作支柱的偏離便是負偏離，那種取得極好的修辭效果的，有巨大藝術魅力的偏離就是正偏離。”[2]依此類推，在文化世界中，假定我們這個社會所固有的、人們共同默認的文化形式為零度形式，那么，那些合乎理想的、有利于弘揚民族精神、且有利于加強這個社會的精神文明建設的文化規(guī)范就是對這個文化世界的正偏離，而那些不合乎理想的、不利于這個社會的精神文明建設的文化規(guī)范則是負偏離。本文中所說的偏離屬于后者。

廣告語言，顧名思義，就是廣告中所運用的語言。它可以從廣義和狹義兩方面來解釋。從廣義上說，是指廣告用來傳遞商品或服務信息的各種符號，它包括一些非語言符號，如聲音語言、畫面語言、動作語言等；而狹義的廣告語言就只指廣告?zhèn)鞑ブ惺褂玫恼Z言符號，即文字語言和聲音語言。我們這里所論述的廣告語言為后者。

廣告語言的主要職能雖然是表現(xiàn)廣告、服務廣告，推銷商品或服務，但是廣告與文化的關系是密不可分的，它無時無刻不在記錄和體現(xiàn)著一定的社會文化。廣告語言作為一種以商業(yè)訴求為目的的功能語言，它必須以受眾的接受為前提。而一則廣告要取得受眾的接受，就必須根植于民族文化的土壤，獲得受眾的文化認同。因此，廣告語言所闡述的理念、主題必須與民族文化的價值觀保持一致，廣告語言所表現(xiàn)的情感也應契合受眾群體的民族情感，廣告語言的訴求核心必須與受眾所生活的文化世界保持高度的一致，必須能夠擔負起傳承和發(fā)揚民族文化的功能，否則就是對文化世界的偏離。

概括地說，漢語廣告語言在文化世界中的偏離主要表現(xiàn)在兩個方面：一是對中國古典文化的偏離，二是對傳統(tǒng)價值觀的偏離。

廣告語言對古典文化的偏離

中國古典文化源遠流長，其中古典文學更是一枝獨秀，已成為中國民族文化的精髓而占據(jù)中華傳統(tǒng)文化的核心地位。優(yōu)美的古典文學以其典雅、古樸的風格和深邃的內(nèi)涵為廣告語言提供了豐厚的素材和養(yǎng)分。廣告文案制作者從古典小說、古典詩詞或成語中獲得靈感，大量借鑒古典文學的創(chuàng)作方法、表現(xiàn)風格，或者直接引用經(jīng)典句段，大大提升了廣告語言的藝術美感。王翰的“葡萄美酒夜光杯”（西安紫玉牌葡萄酒、鋼花高腳玻璃杯）、劉禹錫的“唯有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城”（牡丹電視）、杜牧的“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”（山西杏花村酒）、曹操的“何以解憂，唯有杜康”（杜康酒）等，無一不是廣告人借用的古詩詞的典范。這些廣告借用人們熟悉的詩句，在當時以最便捷、最有效的方式達到了廣告訴求的目的，同時也很好地傳承了中國古典文化。

但是在現(xiàn)實生活中，直接引用古詩詞作為廣告詞很難實現(xiàn)廣告目的，因此，很多廣告制作人為了達到訴求目的，往往會不顧民族文化的傳承，甚至不惜踐踏古典文化，這就形成了對古典文化的偏離，這種偏離表現(xiàn)在兩個方面：一是任意篡改經(jīng)典名句或成語，二是無謂的濫用。

任意篡改經(jīng)典名句在廣告語言中十分常見，為了凸顯商品名稱，更換嫁接，將古詩詞掐頭去尾，或者強行改變原文中的個別詞匯，或直接套用古詩詞，我們看看下面這些廣告：

1.“恨不相逢未‘駕時”（臺灣自動變速車）

2.“三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴”（江鈴牌載重汽車）

3.“海上‘申明月，雅廬度人生”（海申花園）

看得出來，例1來自唐代張籍《節(jié)婦吟》中的“還君明珠雙淚垂，恨不相逢未嫁時”，將其中的“嫁”改為同音的“駕”，原詩的感情基調(diào)是悲悲切切的，更改之后，意境和感情基調(diào)發(fā)生了很大的改變。例2借用了岳飛《滿江紅》中的“三十功名塵與土，八千里路云和月”這一名句，去掉幾個尾字，將要訴求的品牌植入。例3借用了張九齡《望月懷遠》中的“海上生明月，天涯共此時”，同時又把“生”換成“申”，同前面的“海”構成“海申”，后半句進行仿造。

這種現(xiàn)象在成語中更為常見，成語是漢語中最具生命力同時又是最經(jīng)典的語言文化形式，但是在廣告語言中卻變得面目全非，如“步步為贏（營）”——運動鞋、“咳（刻）不容緩”——止咳藥、“衣衣（依依）不舍”——服裝、“默默無蚊”——蚊香、“騎（其）樂無窮”——摩托車、“隨心所浴（欲）”——熱水器、“豐（風）華正茂”——美容產(chǎn)品、投桃報利（李）——招商廣告，等等。在漢語中，成語的意義和用法是十分穩(wěn)定的，每個成語背后都有其深厚的歷史文化背景，因此，這種人為的篡改，就將這一切都抽剝干凈了，剩下的只是與特定商品相關的某種片面、狹窄且武斷的語義。這就排斥了經(jīng)典和成語的原初意義和文化內(nèi)涵，粗暴地將優(yōu)美的文化遺產(chǎn)攫取，使它們成為一個特定商品的附庸，進而導致成語或經(jīng)典的傳統(tǒng)意義喪失，這種偏離古典文化的做法對于文化的傳承毫無借鑒之處。

也有一些直接將經(jīng)典名句用于廣告語言的，但是從消費者角度而言，看不出這些廣告語是訴求什么的。“野火燒不盡，春風吹又生”，這是一則治療腳氣病的藥品廣告；“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”是一則廣告公司的廣告，從廣告本身來看，我們無法知曉它們的訴求內(nèi)容是什么。王希杰指出：“有一種小小的偏離，說話和聽話的人，寫作和閱讀的人，都不太關心或者還沒有覺察到的偏離形式。”[1]191其實，廣告制作者絞盡腦汁制作一則廣告語言，其目的并不是想在多大程度上得到語言學家的認同，而是希望得到消費者的認同。也就是說，廣告的訴求重點是它所描述的商品，消費者能通過這句話或者這個標語，去關注這樣一個產(chǎn)品，并激發(fā)購買欲。美國著名廣告人奧格威在他的《一個廣告人的自白》中開篇就說：“我認為廣告佳作是不引起公眾注意廣告本身就把產(chǎn)品推銷的作品。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。”好廣告要訴求對象說的不是“多妙的廣告啊”，而是我從來沒有聽過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試。”[3]也就是說，使用這些經(jīng)典名句作為廣告語言，沒有達到交際的效果，是一種濫用經(jīng)典名句的語言行為，實際上也是對古典文化的偏離。

廣告語言對傳統(tǒng)價值觀念的偏離

不同的民族，由于他們所生活的文化環(huán)境的不同，其傳統(tǒng)的價值觀念會有很大的區(qū)別。中國人受儒家思想的影響極大，儒家所提倡的倫理道德原則已經(jīng)成為國人絕對的價值尺度。評價任何人或事，都以倫理道德為標準。符合倫理道德就是有價值的，反之，則被認為是無價值的。西方思想家孟德斯鳩曾經(jīng)說過：“中國人把整個青年時代用在學習這種禮教上，并把一生用在實踐這種禮教上。”[4]廣告語言的創(chuàng)作必須符合受眾傳統(tǒng)的價值觀念，而不能偏離。優(yōu)秀的廣告語言創(chuàng)作者一定深諳中國傳統(tǒng)文化，將這種價值觀念植入到廣告語言中。我們看以下這些廣告：

4.親近“陽光”，新鮮自然（陽光牧場）

5.健康世界，太極無限（太極集團）

6.自然給你更多（蒙牛）

7.多一些潤滑，少一些摩擦（統(tǒng)一潤滑油）

8.靜心送給媽，需要理由嗎（太太口服液）

9.春節(jié)回家，金六福酒（金六福酒）

10.大家好才是真的好（好迪）

11.年年鮮橙多，家家歡樂多（統(tǒng)一鮮橙多）

12.團團圓圓（達利園）

中華民族傳統(tǒng)的價值觀念里，人們敬畏自然，崇尚天人合一；講究仁愛、和諧、孝順、家庭團圓、夫妻恩愛，渴望吉祥安康；生活上，提倡勤儉節(jié)約；思想上，趨于保守、含蓄和謙虛。上面這些廣告，無一不是這種文化價值觀的體現(xiàn)。但是我們在制作廣告的時候，有時候卻偏離了這一優(yōu)秀的傳統(tǒng)價值觀。請看下面這些廣告：

13.今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金（腦白金）

14.你有二房嗎？（某樓盤）

15.換個老婆帶回家（某口服液）

16.如果你不能給她一個名分，那就送她一套房子（某樓盤）

看得出來，這些廣告都與傳統(tǒng)的消費觀念和價值觀念發(fā)生了偏離。例13是人們最熟知的一則保健品廣告語，但是可以肯定地說，沒有人會欣賞它。看似倡導孝敬，實際上在人們頭腦中的反應卻已經(jīng)變味了：它訴求的不是產(chǎn)品的質(zhì)量效用，而是倡導一股送禮之風！

謙虛、尊重他人一直被視為中華民族的傳統(tǒng)美德，《尚書》言：“謙受益，滿招損。”廣告語言與其他交際語言有所區(qū)別，因為它宣傳的是產(chǎn)品的優(yōu)良性能或服務的完美體貼，所以它需要對自己的宣傳對象進行適當?shù)目滹棧沁@并不等于廣告可以盲目地自吹自擂，可以隨意去貶抑其他同類產(chǎn)品。它同樣要遵循謙虛和尊重他人的原則，才能構成對其他產(chǎn)品或受眾的尊重、理解、真誠和幫助的定勢效應。

另外，中國人重視家庭倫理、夫妻恩愛。“天長地久”、“執(zhí)子之手，與子偕老”是中國人對婚姻的審美理想。德威地板的廣告語“好男人不變心，好地板不變形”一直被學界所稱道，因為它符合人們對美好家庭和和諧婚姻的期盼，因此也取得了較好的傳播效果。但是我們看例14、例15和例16這幾則廣告語故意利用語言的某些修辭技巧，想要取得某種意外的效果，但是因為它們偏離了我們傳統(tǒng)的生活方式和家庭觀念，沒有遵從民族文化，折射出的是腐朽的生活方式。

廣告語言在宣傳產(chǎn)品的同時，也在宣傳一定的民族文化。因此，作為廣告制作者，一定要擔負起繼承和傳播民族優(yōu)良文化的責任，在語言的使用上，一定要字斟句酌，既要考慮廣告語言的經(jīng)濟效益，又不可偏離我們的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。同時，有關部門也要有一個執(zhí)行標準，要在充分研究廣告?zhèn)鞑サ纳鐣б婧臀幕绊懙幕A上，嚴格廣告語言的文化批評標準，限制廣告語言可能對社會文化產(chǎn)生的負面影響，培育廣告界的文化意識，在關心經(jīng)濟效益的同時關心人文環(huán)境的健康發(fā)展。

[基金項目：湖南省教育廳2011年科學研究項目（11C0770）階段性成果]

參考文獻：

[1]王希杰.修辭學通論[M].南京：南京大學出版社，1996.

[2]王希杰.論歸納的辭格和演繹的辭格.池州師專學報，1993（3）.

[3]大衛(wèi)·奧格威.一個廣告人的自白[M].林樺，譯.中信出版社，2008.

[4]孟德斯鳩.論法的精神[M].上海：商務印書館，1997.

（作者單位：湖南涉外經(jīng)濟學院文學院）

編校：張紅玲