媒介融合背景下電子雜志廣告的經營

張翠

【摘要】本文針對電子雜志這種媒介融合的產物，運用SWOT分析法對其廣告經營具有哪些優勢、劣勢，又面臨哪些外部環境的機遇和威脅進行了分析與探索。同時提出對于該多媒體技術下的新興產業，應該采取哪些經營策略幫助其更加健康、長足地發展。

【關鍵詞】媒介融合；電子雜志；SWOT分析法；廣告經營

媒介融合背景下電子雜志廣告的產生與發展

隨著Web2.0技術的不斷發展與推進，媒介融合已經不再是一個新概念。美國麻省理工學院浦爾教授最早提出該術語，他認為，媒介融合（Media Convergence）就是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。在媒介融合的過程中，各種媒介打破壁壘以合作的方式共同傳播。[1]電子雜志媒體就是典型的媒介融合下的新興產物。它集合了傳統的雜志媒體與互聯網媒體，主要依靠網絡平臺進行數字化出版物的傳播與發行。[2]

電子雜志在很多方面都具備傳統紙質媒體無法比擬的優勢，集合了文字、圖片、視頻、音頻、Flash動畫、3D效果等多種表現方式，具有“富媒體”特征，帶給讀者更多互動和交流的機會。在此電子雜志的內容依托下，電子雜志廣告也體現出其與傳統媒體相比的多樣性、靈活性。傳統報紙、雜志等平面媒體主要以平面廣告為主，廣播、電視這兩大電子媒體以視頻音頻結合的方式為主，而電子雜志廣告則充分吸取兩者之長，可以同時運用多種表現形式進行廣告信息的傳播與推廣。[3]

電子雜志廣告的經營探索

電子雜志的分類。筆者在本課題的研究中按照雜志的制作基礎將電子雜志大致分為兩類，即原生型電子雜志與傳統型電子雜志。原生型電子雜志具有專業的制作團隊和充足的制作經費，雜志本身制作精美、內容豐富，里面的表現形式也多種多樣，是電子雜志的中堅力量，擁有比較年輕、時尚、潮流的受眾群。這種類型雜志的廣告形式也是豐富多樣的，集平面、Flash動畫、視頻、互動游戲于一體。傳統型電子雜志不滿足于單一紙質媒體的發行渠道，將傳統發行渠道與網絡媒體相結合，使雜志內容數字化，推出紙質媒體的電子版本，在互聯網上進行傳播。這類電子雜志在傳統渠道就已經擁有比較穩定的讀者群，原來人們只習慣于在紙質媒體上獲取信息，現在讀者可以從線上線下兩種渠道領略雜志的精彩內容。[4]

對電子雜志廣告的SWOT分析。SWOT分析法又稱態勢分析法，它通過對企業內外部環境的分析，找出企業自身的優勢（Strength）、劣勢（Weakness）以及所面臨的機會（Opportunity）和威脅（Threat）。它是對企業內外部條件各方面內容進行綜合與概括，分析組織的優劣勢、面臨的機遇與挑戰的一種常用方法。

針對前面所述兩類電子雜志上投放的廣告作品，筆者運用SWOT分析法對其進行了深入分析。

競爭優勢（Strength）：與其他形態的媒體廣告相比，電子雜志廣告的競爭優勢主要表現在以下幾個方面：1.表現形式多樣化。電子雜志廣告融合了平面、視頻、音頻、Flash動畫、互動游戲等多種表現形式，多媒體技術的充分利用是其首屈一指的技術優勢。2.讀者的感官沖擊力相比單純視覺或聽覺要大得多，可以充分調動多種器官感受廣告內容，使受眾潛移默化地接受廣告信息。3.即時互動性強。電子雜志通過點擊頁面鏈接、參與互動游戲、抽獎、話題討論等方式增強與受眾之間的互動，與傳統雜志廣告相比具有極強的競爭優勢。

競爭劣勢（Weakness）：1.電子雜志廣告很難與受眾保持很強的黏著度，商業性極強的彈出廣告頁面容易使用戶產生厭煩感，繼而降低對宣傳品牌的注意力和好感度；2.部分受眾一旦注意到各種商業廣告互動是品牌所做的宣傳和推廣時就會選擇直接略過廣告內容不予理會，由此使得廣告注意率大大下降；3.電子雜志廣告的載體——電子雜志本身內容同質化嚴重。目前電子雜志主題主要集中于時尚、消費、娛樂等類別，新聞性、專業性等較具深度的優質內容較少，雜志類別分布不均衡。

外部機會（Opportunity）：1.電子雜志市場準入門檻較低、壁壘較少，相比傳統媒體而言每個人都可能是電子雜志內容的創制者，例如POCO平臺為了迎合POCO社區用戶的需要，推出多種電子雜志制作軟件，讓用戶自己制作電子雜志，實現自娛自樂。另外，電子雜志行業發展也非常迅猛，尤其在得到風險投資資本的注入后，在媒介日益融合的大環境下，該行業可謂發展前景良好。2.電子雜志的傳播范圍廣泛，相比隨身攜帶幾十本紙質版圖書雜志而言，電子雜志可以通過分享、復制等方式大大增加信息的傳播性。3.多種下載平臺的構建。如手機、iPad平板電腦、kindle電子閱讀器等的出現與普及使得電子雜志本身攜帶更為方便，為廣告投放提供更多的觸角與發揮空間。4.由于電子雜志本身細分化市場，使得讀者受眾群也得到細分，廣告投放可根據自身產品品牌的特征選擇相適應的電子雜志投放，實現精準化營銷。

外部威脅（Threat）：1.電子雜志產業結構并不完善，作為媒介融合的新興產業，其本身也面臨逐漸完善產業結構，慢慢走向成熟的發展走向。但從總體來說，電子雜志廣告市場并不成熟，市場占有率低，使部分廣告商失去信心。2.相對傳統媒體成熟、專業的采編隊伍而言，電子雜志行業本身處于初期發展階段，采編人員素質良莠不齊，總體從業人員專業性不高，經營者缺乏經驗，容易導致用戶滿意度低下。3.宏觀經濟蕭條也使電子雜志行業面臨發展瓶頸和障礙。

從以上分析可以得出，作為電子雜志出版行業最大的盈利點——廣告，其具有得天獨厚的競爭優勢，多媒體技術的運用讓廣告受眾耳目一新。行業本身的不斷發展壯大，外部下載、閱讀平臺的構建都為電子雜志廣告提供了更大的發展空間。然而，我們也需要看到電子雜志仍然處于一個初期發展階段，其天然的浮躁、產業結構的不完善、人才的匱乏等都為廣告的投放帶來了諸多威脅和挑戰。[5]

電子雜志廣告的經營對策

針對以上電子雜志廣告內部競爭的優勢與劣勢、外部環境的機會與威脅，筆者認為電子雜志的廣告經營應主要注重內容與用戶兩大方面。

首先，“內容為王”是電子出版行業亙古不變的道理。制作精良、內容豐富的電子雜志能夠獲得更多讀者的關注，也為廣告商提供了投放廣告的基礎。如今的電子雜志內容可以從以下幾個方面下功夫：

突破內容同質化的問題。電子雜志雖有豐富的多媒體技術手段作為支撐，在形式方面相較傳統雜志而言有更大的優勢，表現上也更加多姿多彩，在此技術平臺下承載的雜志內容相當豐富，但相同類別的電子雜志內容同質化嚴重，缺乏雜志本身的特色。雜志制作商應該充分認識到這一問題，采編要體現本刊特色與個性，內容避免與同類雜志雷同，這點在名人開辦的電子雜志上體現得尤為突出。例如，由徐靜蕾創辦的電子雜志《開啦》利用名人效應和個人品牌價值，結合自身雜志的定位，整合博客資源，挖掘博客中潛在的價值內容，向受眾提供精良的電子雜志，在同類雜志中脫穎而出。陳魯豫創辦了《豫約》，她自己也說道：“電子雜志更多依靠我的團隊，不是完全靠我個人在做，他們會凸顯我的風格。”電子雜志獲得更高的閱讀率就自然會得到廣告商的青睞。

與傳統媒體合作，提高采編隊伍的素質和專業能力。由于電子雜志本身行業門檻較低，行業從業人員素質也良莠不齊，缺乏專業的內容采編力量，很少有電子雜志配備與傳統紙質媒體相同的優秀記者班底和編輯團隊，僅靠快餐式的內容“拼盤”、“大雜燴”顯然無法滿足電子雜志受眾的需求。因此，電子雜志制作班底要努力提高采編隊伍的素質和專業性，強化與傳統媒體的合作，實現人才的合作與流通、行業的互通與互補，尋求到電子雜志和傳統媒體對接的最佳途徑。傳統期刊由于發展時間長，已經培養出了一大批自己的忠實讀者，并積累了豐富的經驗，電子雜志應該充分利用這一點，取其之長補己之短，以實現自身內容的質量飛躍。

采取更加靈活的電子雜志廣告內容策略。企業自身可以在本企業平臺上發布宣傳企業理念、文化、產品的電子雜志廣告宣傳冊，為企業品牌和服務做宣傳，如《sonystyle》是索尼公司立足本企業產品與服務，宣傳企業品牌與精神的廣告載體。《旅游縱覽》雜志則是全國數千家雜志社共同的合作期刊，實現了雙贏。網絡電子雜志平臺的靈活性與多樣化為企業專門發布自己的電子雜志提供了方便，企業通過該種渠道發行的電子雜志本身就是一種很好的廣告宣傳，更加方便、快捷、精準，一來不需要另尋發布平臺，二來保證了內容的有效性和精準度，實現了宣傳企業的廣告效應。

其次，在用戶方面，可以立足以下兩點：

采取“精準營銷”策略。電子雜志本身的市場細分化為電子雜志廣告帶來了精準營銷的基礎平臺。廣告商可根據受眾群人口統計特征以及受眾閱讀習慣、消費習慣等選擇適合的電子雜志投放廣告，做到精準投放，有效利用有限的廣告費，提高廣告效率。2006年，POCO推出國內首家在線電子雜志閱讀發行平臺，這種平臺實現了通過IE瀏覽器即刻閱讀雜志，不需要等待下載過程。據POCO總經理姚鴻介紹，這種在線閱讀方式可以為廣告主提供準確的數據統計系統。通過對用戶進行數據統計包括瀏覽器版本、瀏覽器主頁設置、雜志下載量、閱讀率、平均閱讀時間、廣告停留時間等，實現按效果付費的定位廣告。這就為電子雜志廣告的精準投放提供了相關數據支持，建立起了用戶數據資源庫。根據用戶的瀏覽記錄，定制適合某一受眾群的廣告投放，使每個人所看到的信息都是自己所需的。同時，借助于精準的用戶信息和廣告投放，還能為廣告主提供準確的用戶反饋，從而幫助其進行下一階段的改進，為用戶提供更為精準的廣告內容。

與Web2.0其他產品相結合，增強用戶依賴性。如POCO平臺與POCO網絡社區很好地結合，推出了博客網絡社區服務——群族部落，POCO的用戶可以瀏覽該服務下的十幾個分類主題的時尚電子雜志，對自己感興趣的內容發表評論和看法，交到志同道合的朋友。POCO還為用戶提供了制作電子雜志的專業軟件，這種軟件可以憑借更為豐富、立體化的互動平臺，如博客、相冊、視頻分享等讓每一個草根階層的網友成為真正的明星主編。由用戶提供電子雜志內容，充分調動網民的積極性，增強他們對網絡社區的認同感，從而增加受眾黏著度，減少用戶的流失性，提高用戶滿意度，是一種行之有效的吸引用戶的方法和手段。[6]

結 語

電子雜志作為媒介融合的產物，雖然仍然處于初期發展階段，但前景依然被看好。電子雜志廣告仍是目前電子雜志主要的盈利手段和盈利點。為了電子雜志行業的健康發展，電子雜志廣告應該利用自身優勢，摒棄劣勢，抓住外部環境提供的機遇，突破威脅與挑戰，從經營對策上下功夫，探索出一條既適合電子雜志發展又具有本身特色的獨創之路。

（基金課題：本課題由上海市教委科研創新項目資助，項目編號：11YS300）

參考文獻：

[1]張喬吉.新媒體背景下的媒介融合走向[J].新聞愛好者，2012（3上）.

[2]孟建，趙元珂.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會[J].國際新聞界，2006（7）.

[3]李艷，戴世富.電子雜志廣告的發展策略[J].新聞界，2008（3）.

[4]陳經超，李雨芩，楊帆.電子雜志廣告效果探析——基于消費者的廣告效果實驗比較分析[J].廣告大觀：理論版，2008（1）.

[5]李妍，平超.受眾視角下的電子雜志內容發展淺析[J].今傳媒，2009（2）.

[6]劉濤，徐曉婷.淺談網絡廣告的互動性[J].科協論壇，2010（1）.

（作者單位：上海出版印刷高等專科學校）

編校：趙 亮