奇瑞：探索汽車電子商務

姜紅德

奇瑞為實施電子商務戰略投入了巨資，僅購買ERP軟件一項目前已經超過3000萬元。

2012年2月，京東商城高調宣布開始“賣車”；8月奔馳（中國）首次嘗試在天貓商城進行全新B級旅行車預售；奇瑞、東風標致等廠商也不斷聯合汽車之家推出在線團購等活動。對消費者來說，汽車本身和與之相關聯的后續服務在銷售環節是密不可分的，電商平臺已經成為車企銷售環節的一個重要節點。

作為傳統的大型汽車制造企業，奇瑞發展電子商務的目的很明確，就是要通過網絡和信息技術的應用，整合供、產、銷、運，提高企業的生產能力和經營效率，降低經營成本，改變大企業固有的機構龐雜、環節眾多、反應慢、效率低的通病，以進一步提升服務客戶的能力，增強企業市場適應能力和競爭能力。奇瑞在總體發展戰略的指導下，提出了自己的電子商務發展戰略。

供應鏈競爭轉向網絡化

奇瑞公司為了充分落實確立的電子商務戰略，逐步建立了以SAP公司mySAP.com軟件平臺作為公司電子商務管理的基礎平臺，通過PDM將產品設計與ERP聯系起來，最終與SCM、CRM聯結，形成以客戶為導向的信息管理系統；建立起企業局域網，以寬帶與互聯網連接；五年內實現電子商務整體架構中的各項主要功能，企業全面信息化。

現代制造型企業的競爭，已經很大程度上從以往企業與企業之間的競爭轉向供應鏈與供應鏈之間的競爭。供應鏈管理已經成為近年來在國內外逐漸受到重視的一種新的管理理念和管理模式，在企業管理中得到普遍的應用，奇瑞公司也不例外。奇瑞汽車的供應鏈通過對信息流、物流、資金流的控制，從原材料的采購開始，制成中間產品以及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中，將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈結構。

為此奇瑞公司開發了供應鏈管理系統（SCM）、物流管理系統和銷售服務商信息系統（DCS）并與企業現有的ERP系統集成，實現了物流、信息流、資金流的有效管理。其中SCM主要是對供應商及其相關采購、供貨、庫存等業務的管理，DCS是同分銷商進行業務合作和信息交流的工具。奇瑞公司實施的SCM不僅僅局限于企業內部職能部門之間的協調以及企業供應商之間的信息數據交換，而是將供應鏈提升到參與各方的協同，包括策略性的規劃與風險分享。

一個系統的強大并不完全取決于它的功能，在很大程度上依賴于它的安全性和可靠性。對奇瑞公司賴以生存的信息系統來說，這兩方面顯得尤為重要。按奇瑞生產負責人的說法，如果ERP系統的生產部分出現任何問題故障，整個生產就會停滯，損失將無法預計；CRM、SCM中的數據也是千金難求。所以奇瑞首先在內部實施安全系統，隨著應用的深入，安全系統應用范圍逐步拓展到供應商、經銷商、服務站、駐外代表處以及海外機構，在各個數據中心也啟用了硬件雙備份。

奇瑞為實施電子商務戰略投入了巨資，僅購買ERP軟件一項目前已經超過3000萬元。雖然整個信息化投資并沒有直接迅速產生經濟利潤，但仍然為企業帶來了巨大的經濟價值。據測算，僅某一年CRM/SCM的實施以及內部信息化管理就為企業降低庫存占用資金比率10%（972萬元）；降低管理及銷售費用3%（1056萬元）；采購資金占用率預計降低10%（240萬元）；加強銷售及財務管理，使得應收帳款減少3%（82.8萬元）；提高了生產計劃的準確性及實效性，減少在線占用資金占用3%（144萬元）；提高了生產效率5%（6760萬元）。

隨著電子商務的逐步實施，奇瑞的內部也在悄悄發生著變化。奇瑞企業管理層以引進SAP ERP為契機，學習、研究和應用國外現代企業管理思想、方法和技術，走出了一條屬于奇瑞自己的“現代化集成管理”與“傳統分工管理”相結合的模式。對暴露出來問題，依托內部的ERP系統與CRM、SCM辦公自動化系統等相配合，逐步重新改造原有不完善的流程。

試水微博+電子商務營銷

后微博時代的來臨給企業的營銷帶來了很大沖擊，傳統營銷不斷減弱的效果讓很多企業開始反思到底如何才能找到正確的營銷之路。能否將電子商務與微博做一下結合？本著這樣的創新思路，奇瑞E5成為了第一個試水該模式的車企品牌。與目前各微博大多采取通過擁有眾多粉絲的微博大號轉發信息、發起活動等模式相比，奇瑞E5為新的活動加入了轉播降價、限時、限量促銷等充滿刺激的電商風格玩法。

據了解，最近在微博中進行的奇瑞E5“轉”回家活動，就是借助新上線的微賣場功能，網友可以直接在微博中團結起來，為這款奇瑞重量級的新車重新定價。網友每轉發一次微博，商品價格就會自動下降0.5元。這樣的變化，使得用戶參與活動的興趣大大增強。有網友表示，奇瑞E5“轉”回家活動最有意思的不僅僅只是轉播降價這個新鮮體驗，更有趣的是還可以跟其他網友一起體驗降價過程中的心理博弈。截至今年3月20日，奇瑞E5優悅型CVT就已經累計被微博粉絲轉播7萬多次，累計降價2萬5千多元，降幅高達33%！

另一方面通過與電商的結合，奇瑞E5微博的聽眾數天之內漲了3萬多人，平均每秒就有兩位粉絲加入。相比活動前的鴉雀無聲，現在奇瑞E5微博里面的評論回復人聲鼎沸。微賣場的活動微博為其帶來了近十萬次曝光，電商最為看重的購買轉化率指標遠高于其他的傳統渠道帶來的轉化水平。事實證明，微博加電商的微賣場活動形式效果非常誘人。而在傳統微博中，當粉絲數量達到一定程度后，其實活躍度是在下降的，所以許多活動的互動感覺基本上都比較枯燥。但在奇瑞E5的“轉”回家活動中，每個用戶幾乎都是真實的。

雖然目前奇瑞E5的活動還未降到購車價位，但不少業內人士已對這種全新的電商+微博活動形式投以肯定的態度，能關注產品的大多是活躍粉絲，他們的關注對新品來說就是一個調研。如果產品出來，沒什么人關注，那么可能是在價格、定位上有問題；如果很多人關注，那么就證明它是受歡迎的。

業內專家認為，奇瑞E5這個活動將社會化媒體、電商、以及汽車營銷三者融為了一體，而并非以前單純的兩兩結合，并且這樣三種工具結合在一起的效果，還發揮到了最大功效，將大家一直津津樂道的微博整合營銷概念，變成了優秀的直觀效果。