菜籽油能否挑起食用油產業崛起的大梁

胡艷萍

菜油是我國食用量最大的傳統油品之一，記得小時候家里油用完了，總要拿著油壺去糧店“打油”——糧店的油裝在一個特制的大鐵桶里，店員一壓上面的把手，一升兩升的菜油就灌進帶去的油壺中。作為上世紀70年代的人，記憶里非常清楚，吃油就吃菜油，那種獨特的味道很讓我們適應和喜歡，相比較而言，豆油的豆腥味則令人皺眉。

今年過年回老家，大家照例又要“忙年”，炸很多肉丸子、魚丸子之類的吃食。家人在廚房忙碌著，突然飄出一股久違的香味，那是童年的回憶！小時候一到年關，荊楚大地家家戶戶的廚房都會飄出這種香味，這種香味是菜油的香味！

很多年沒有吃過這么濃香的菜油了。自從1992年國家放開糧油市場以來，小包裝食用油——色拉油經過多年的努力，一步步地占領了一線城市、二線城市、三線城市和全線城市及鄉鎮的市場，小包裝的食用油干凈衛生，色拉油色輕味淡，強大的廣告宣傳向人們植入了富有營養、干凈和方便的概念，似乎成為了現代生活的象征。

傳統的壓榨方式生產的菜籽油一是很難保證運輸途中的干凈衛生，一般都是用重復使用的油乎乎的大鐵桶分裝和運輸；二是即使上了生產線，灌成了小包裝，色重味重的油質與色拉油擺在一個貨架上，一個是出身高檔的舶來品，一個是產自鄉野的本地貨，價格嘛，也不相上下，如果你是精打細算過日子的主婦，提一桶色拉油回家不比菜油有營養、有面子？

2002年以前，在我國的食用油消費結構中，菜油一直是消費量最大的油品，2002年以后，國外大豆、豆油進口量的增加使“老大”退居“老二”；之后，又受到后起之秀棕櫚油進口量增加的影響，到2006年，“老二”退居“老三”，目前，國產油菜籽全部榨油也還不到500萬噸，僅僅占全年油脂消費總量的20％左右。

幾年前，筆者曾受托為某企業的菜籽油品牌進行市場調研和上市策劃，拉著人馬跑遍了全國最大的菜油產地——湖北的油菜田、煉油廠、糧油市場、商超和分銷終端，菜油就像人們記憶中早已模糊的“昨日英雄”，頹勢十分明顯，市場的“明星”是金龍魚、福臨門等實力雄厚的大企業、大品牌，彼時正在擴建渠道，將市場有計劃、有步驟地從城市向鄉鎮滲透，紅紅的山墻廣告在鄉野的密集程度令人咋舌，電視廣告、商超促銷和終端包裝等密集的組合拳出擊，如此火力，菜油豈無步步敗退之理？

形成這種現象的深層次背景是什么？菜籽油有沒有翻身的機會、挑起產業崛起的大梁的可能？

食用油產業看似簡單，卻是與國計民生息息相關的資本密集型產業。1992年國家放開糧油市場以來，以馬來西亞嘉里集團為代表的幾家外資巨頭看好中國市場，重金培育市場，十幾年時間，硬是改變了中國千百年來的食用油消費習慣，從城市到鄉村接受了小包裝的色拉油。這是產品營銷方面大投入的結果。

另一方面，幾家巨頭也壟斷了世界幾大油品的原料及生產：幾年前的市場調查數據曾指出：ADM、邦基、嘉吉、路易達孚4家跨國公司壟斷了中國80%的進口大豆資源；益海國際控制了馬來西亞和印尼的棕櫚油貿易；在中國，中糧和嘉里兩巨頭控制了約75%的中國小包裝食用油市場。壟斷的背后是強大的資金實力。

對于食用油行業中的非巨頭企業而言，資金和營銷能力是制勝的關鍵。原料收獲季節需要短期內投入大量現金用于油料收購，而種植戶的分散、對農戶的盤剝、油霸等收購環節的混亂和各顯神通的煉油廠對原料的爭奪更加劇了原料收購的難度。對菜籽油而言，原料收購須在每年四五月份一個月左右的時間完成，而新油銷售則需要企業的營銷能力，油價更受到豆油、棕櫚油等其他油品的國際油價的聯動影響，資金回籠需時許久。

菜籽油的消費區域集中在長江流域，地域性特點明顯，菜籽油成為全國性品牌存在一定難度。與我國的許多其他行業一樣，菜籽油的從業企業多半小、散、亂、弱，資金實力難以與金龍魚、福臨門等抗衡，中小包市場的營銷能力更存在先天的不足，多半靠原有的市場基礎和多年的消費傳統勉力維持。另一方面，原料供應又很難得到充分保證，對農民而言，利用冬閑田種植油菜看似劃算，在農產品及化肥農藥價格波動頻頻的情況下，農戶的種植積極性并不高。從食用油市場上看，消費者并非非吃菜籽油不可，多油并舉的時代，市場上有調和油、豆油、玉米油、葵花油、橄欖油等多種選擇，更麻煩的是，菜油的價格受到兩端夾擊：上游原料收購價不斷高企，生產成本攀升，下游市場價格受其他油品、尤其是豆油的聯動影響，而進口轉基因大豆的低價傾銷使菜油的市場價格缺乏競爭力。再從產品賣點上看，目前市場上比較成功的品牌多以打健康牌、安全牌、營養牌取勝，如多力葵花油，廣告語是：“健康才是真冠軍”；魯花花生油，“魯花花生油只榨取第一道花生原汁，為健康生活加油”；金龍魚調和油， “幫助平衡膳食脂肪酸”。健康牌、安全牌、營養牌都有高手出了牌且市場斬獲頗豐，市場占有率不俗，在小包市場上屬于后來者的菜籽油能打什么牌？

近來，某菜籽油品牌喊出了“讓菜籽油挑起食用油產業崛起的大梁”的口號，真能如此嗎？

筆者看來玄。菜籽油還會在未來相當長一段時間占據一定的消費量，但主要是消費者并不熟知的散油市場。在品牌認識度高的中小包市場，要打出知名度高的全國性的菜籽油品牌，在保證原料供應和具備一定的資金實力的前提下，還需要高超的市場營銷手段和持之以恒的決心、耐心。

從油菜種植上看，只要農戶的種植積極性沒有被充分調動，油菜種植不能由分散改變為集中、油菜籽產量連年下滑的局面不改變，就不可能出現全國性的菜籽油品牌，產量決定銷量嘛。這一點非企業一己之力能夠扭轉，需要政府的大力支持與引導。在農業規模化、產業化的今天，油菜種植在未來走向集約化生產也不是沒有可能，種植與加工、營銷全價值鏈運作將很有必要，這樣的話，關鍵就要看企業的資金和加工規模等實力了。

從菜籽油的市場賣點上看，區別于其他油品的USP也不是沒有。論便宜，菜油是扛不過轉基因的豆油和一年四熟的棕櫚油；但要論健康，菜油養肝、耐高溫而適合煎炸，這也是其他油品無法比擬的；更何況，有哪一種油能夠泛起我們祖祖輩輩記憶中久遠的濃香？有哪一種油產自生我養我的土地，是我們身土不二的選擇？還有，在火鍋流行的冬季，不要忘了，正宗的四川火鍋必須要用菜油烹調。紅遍世界的川菜也是必須要菜油烹調才算正宗！這張傳統牌、親情牌太值得打了。口號可以喊得響亮點，事情還得腳踏實地地做。菜籽油要做品牌，還是先從做區域老大開始吧。在自己的地盤，自己的根據地里，原料供應、分銷渠道、品牌的群眾基礎都有保障，先把自己碗里的看住了、吃飽了，再去張羅鍋里的吧。最怕的是自己地盤的位置都坐不穩，不斷被外來的大品牌、洋產品蠶食、吞并，還希圖向外擴張市場，長途奔襲哪有以逸待勞好干啊。

作為吃著菜籽油長大的湖北人，筆者真心希望在我國的傳統菜籽油產地能夠崛起一批有較大影響的菜籽油品牌，讓獨特的菜油香再次深入千家萬戶的廚房！

（作者系和君咨詢資深咨詢師）