標題制作與傳播效果的關系

馬新立

教科書上對標題制作的要求，首先是準確，其次才是新穎。那么，隨著報業競爭的加劇，標題在制作上，僅有準確顯然是不夠的，還要新穎鮮活、富有動感。這是報紙提高傳播效果的需要，也是一件新聞作品的生命力所在。

動詞使用與讀者比較喜歡看的體育、戰爭等元素關聯緊密，抓住了讀者的眼球。新穎活潑、富有動感的標題，能夠滿足讀者求新、喜動的心理，刺激讀者的敏感神經，激發讀者的閱讀欲望。可以想象，當一個人疲憊地蜷縮在沙發里昏昏欲睡的時候，如果有人把一張印有醒目字眼的報紙遞到他的眼前，他立馬會睜大眼睛，張大嘴巴，并從別人手里搶過報紙。因為他會迫不及待地想知道這些字眼跟何人聯系在了一起、跟何事聯系在了一起。這就是富有動感的標題帶來的“條件反射”般的傳播效果。

同時，標題富有動感，簡約通俗，朗朗上口，好學易記，有利于新聞的傳播。稍加留意的話，會發現以大量動詞使用為特征的標題無處不在，如我們常見的打造（品牌）、夯實（基礎）、構筑（防線）、彈奏（最強音）、駛入（快車道）、走活（一盤棋），等等。不管何種題材的新聞，富有動感且寓意深刻的標題也越來越多。如《他信妹妹“接棒”當選泰國首位女總理》，“接棒”一詞借用田徑比賽里的接力賽，不但動感十足，而且還隱喻了男子把接力棒傳給女子以后，速度是否會受到影響。又如《任志強：未來二十年，房價還會“爬坡”》，任志強是華遠房地產董事長，在業界一向以愛放狠話著稱，從他的嘴里說出來的話，是有一定分量的。提到爬坡，讀者自然會聯想到負重前行的艱難，暗示了價格上漲肯定會遇到各種阻力和復雜因素的影響，不會上漲過快。還有《治騷亂，卡梅倫“刀砍”社交網絡》，說的是英國接連發生騷亂的幕后推手是網絡微博，許多破壞分子利用微博和黑莓手機發布信息、接收加密的郵件，相約發動騷亂。卡梅倫決心阻止這種信息往來，用刀砍，決心之大、態度之堅決躍然紙上。

這些標題，所用的動詞往往跟讀者比較喜歡的體育、戰爭等元素關聯緊密，從視覺上給讀者帶來了沖擊，在意象上讓讀者聯想到了自己喜愛的事物，傳播效果得到了強化和渲染。這些動詞的使用，不但準確，而且新穎活潑，吸引了讀者的眼球，滿足了讀者的心理需求。

專業報道使用動詞，讓枯燥的事物變得靈動、形象和鮮活。近年來，《中國平煤神馬報》作為一家以傳統能源為報道對象的專業報紙，在標題制作上，也大膽嘗試動感標題制作，收到了明顯的效果。前幾年，中國平煤神馬集團大力發展循環經濟，在矸石山上植樹種草，昔日遇風揚塵的空氣污染現象不見了，而且，綠化后的矸石山遠遠望去，就像少女的綠短裙，煞是好看。筆者在對四礦矸石山綠化效果進行報道時，在標題制作上下功夫，把自己的“第一感覺”作為標題——《四礦矸石山“穿”上“綠裙”》，一個“穿”字，極富動感，擬人化效果強烈，灰黑生硬的矸石山因“綠裙”而鮮活起來，讓人產生美的聯想。又如2011年度獲省企業報好新聞一等獎、省好新聞三等獎的消息——《“工業綠肺”：“吸”廢氣“吐”清水》，在這篇反映一礦矸石磚廠利用新型綠色環保鍋爐處理燒磚廢氣，再由廢氣轉換成清潔水并循環利用的報道中，筆者用一“吸”一“吐”，描述了“工業綠肺”的循環經濟功能，既生動鮮活，又形象傳神，激發了讀者的閱讀欲望，提高了新聞傳播效果，受到讀者的一致好評。

煤礦“一通三防”和防突工作一直是新聞報道的難點。這主要是因為所報道的內容專業技術性較強，讀者不易理解，尤其是標題缺乏新意，往往顯得枯燥乏味，不能吸引讀者眼球，新聞傳播效果也大打折扣。為了做到專業報道通俗化、標題制作動感化，筆者做了許多有益的嘗試，特別是在標題制作上。比如煤礦巷道除了運輸、行人之外，還有一個重要功能就是通風，確保作業人員所需的新鮮風流。因此，筆者在報道煤礦防止瓦斯事故、維修巷道、增加新鮮風流時，把巷道比作作業人員的呼吸道，標題制作為《清理“呼吸道”通風有保障》；把開采解放層（先開采由上而下分布的煤層的上部，同時釋放下部煤層瓦斯的一種防突作業方法）比作吃花卷饃，標題制作為《防突先吃“花卷饃”》。在報道企業降低成本的成功經驗時，筆者用《少喝水 少吃煤 少用電——尼龍化工“瘦身”有方》的標題，把降低成本、減少消耗比作人體減肥的過程，顯得既形象又生動，宣傳效果非常好。

善于創新，勇于突破固有思維是制作好標題的關鍵，也是讓標題鮮活靈動起來的根本。鮮活靈動的標題，能夠牢牢吸引讀者的眼球，激發讀者對新聞主體的閱讀欲望，從而收到令人意想不到的宣傳效果。鮮活靈動的好標題與宣傳效果二者之間，前為因，后為果，那么怎樣讓標題動起來呢？筆者以為要善于創新，并勇于突破固有思維，是讓標題鮮活靈動起來的根本。

只有不斷創新，報紙才有活力。標題制作也是一樣。要制作出動感傳神的標題，就要善于跳出固有的思維模式和傳統觀念，大膽嘗試時尚、前衛、新潮的詞匯。《人民日報》在人們印象中是傳統的，但恰恰是在《人民日報》頭版頭條的位置使用了“給力”這一動感強烈的網絡新詞——《江蘇給力“文化強省”》（2010年11月10日）。后來，這個標題不僅被網民評為2010年最給力的標題，而且引發了網民的熱議和有關專業人士的思考。通過一個詞匯的創新，給我們帶來的啟示是多方面的，在講究新聞內容為王的今天，一篇新聞要收到好的傳播效果，靠內容制勝無可厚非，但一個新穎的標題，往往能夠起到畫龍點睛的作用，讓新聞活起來。

善于創新要充分調動自己的形象思維，捕捉新聞事實與動作之間的內在聯系，利用擬人、比喻等修辭手法，讓使用的動詞更形象、更深刻地揭示、表現新聞主題，這是制作動感標題的根本要求。前文提到的標題都是通過動詞的使用，形象生動地表現了新聞主題。當然，創新還要注意是否切合新聞主題，不能夸大其詞和危言聳聽，否則效果將適得其反。

總之，制作富有動感的新聞標題，是對采編人員綜合素質的檢驗，只有對各學科的知識兼收并蓄，不斷積累，并善于思考，才能使筆下的標題神采飛揚，靈動傳神。

（作者為中國平煤神馬報社編輯委員會委員、經濟記者科科長）

編校：趙 亮