當情感遭遇算法

何菲

技術類公司似乎有理由建立起強大的自信：他們有數據庫，有算法，有數據挖掘，有渠道，有用戶。這些常被視為以下結論的前提：所以我們了解人們需要的東西。

如果他們因此而比傳統4A廣告公司更傲慢一點，似乎也是可以被原諒的。Google就曾拒絕打包銷售廣播廣告，也不愿提前商談廣告價格；Facebook上市之前，曾有機構的發言人指責其對廣告商們不大公平：“Facebook 更多地將精力集中在改善用戶的體驗上，而不是用于廣告商和增加廣告效益。”

情況正在起變化。Google這家96%的收入都來自互聯網廣告的公司，開始在傳統媒體上大量做廣告。2008年，Google在電視廣告業務上的投入是0，2008年投入600萬美元，去年這一數字達到了7000萬美元。而Facebook的一個動向是，今年5月，通用汽車取消了在Facebook上投放的價值達1000萬美元的廣告行動，前者認為這些廣告不起作用。

總有些東西是無法“計算”的。這也是數字化時代里傳統廣告公司的機會。

Consumer insight與內容營銷

Consumer insight（消費者洞察）常常指消費者對產品或該品類的習慣和態度，可以在傳播中激發消費者，從而使其動心。在大量產品同質化的今天，人們的物質選擇更為豐富，僅僅依靠產品本身的特性難以形成足夠的差異。即使是擁有大量數據的亞馬遜，也需要定性調查，以彌補建立在數據基礎上的定量調查的不足。

陳希是北京奧美互動社會營銷總監，她的工作內容的一部分，就包括社會化電商和CRM管理。這需要線上線下活動的整合和延伸工作，而“過去分散在各個渠道上的東西，社交可以整合起來。”比如以前人們看車展，看完以后就走了，現在則可以把線下活動產生的內容搬到線上來，或者是線上組成小組一起到線下做一些事情。

陳希這個職位和大部分同行有點不同。一些廣告公司的職位名稱是社會媒體總監，但在奧美，社會化營銷是一個綜合解決方案，不是單指社會化媒體。社交媒體平臺可以利用人與人之間相互關系和影響，“每一個人都是自有媒體，我們在這個核心理念基礎之上去提供完整的商業解決方案和辦法，所以我們不愿意叫自己社會化媒體營銷。”

在充分傾聽消費者的基礎上，這個職位需要站在更高層次看新的文化趨勢和理念，從而幫助客戶形成商業策略。而越來越多的新興社會化媒體平臺和渠道的出現，為更完整的消費者傾聽與洞察提供了可能。

陳希最近常常考慮的一個問題是，如何尋找當前盛行的絲文化與品牌之間的結合機會。“絲文化除了流行性之外，還有一個深層原因，就是上一代中國人比較少出現的自我放松和自嘲。”陳希認為。這是之前在傳播中中國人比較缺少的精神狀態，有了互聯網特別是微博之后，“人們越來越多如此處理一些尷尬或想得而不可得的事情。”

不，我們不談論品牌！

消費者洞察和文化趨勢的研判是傳統廣告公司引以為傲的事，數字化時代為他們增加了獲取訊息的手段。不過他們并非全無挑戰。

傳統廣告雖然也使用各種品牌工具，但一條驚艷的廣告語或者一支令人印象深刻的電視廣告已經足夠維系品牌和消費者之間的關系。現在這個辦法并非全然有效，社會化媒體時代，廣告人需要不斷追蹤這條信息引起的反響，并找出過程中二次傳播的機會。

雀巢“巢媽團”就是一個典型。企業面向目標消費群創設內容而不是傳播產品訊息，并成為其日常生活服務的提供者，從而建立更為深厚的emotional bonding。

“巢媽團”是為了雀巢嬰兒奶粉建立的消費者社區，奧美為其設計運營了網站、微博賬號并開發了各種社交App。“巢媽團”主要是提供一個平臺，讓中國準備懷孕、已經懷孕和小孩剛出生的媽媽相互提供幫助，雀巢也提供專家資源特別是嬰兒營養方面的幫助。“看起來這只是一個微博和CRM的活動，但這只是基本手段。”陳希告訴記者，“它不是在上面賣東西，提升品牌，而是希望能夠成為消費者的品牌，成為消費者的一分子。”

“巢媽團”微博賬號擁有近八萬的粉絲，“是所有母嬰品牌賬號擁有粉絲最多的。”消費者只要成為其粉絲，就會被打上標簽，并被記下其與賬號發生的互動。通過對內容的分析，“巢媽團”運營團隊把粉絲分成不同緯度進行管理，每個月為其安排活動。

今年一季度，通過粉絲分析，奧美發現這個賬號的男性粉絲比例不低大約占20%左右，而且有持續增長的趨勢。“于是我們作了社交聆聽，然后了解到懷孕不僅是母親一個人的事情，準爸爸也會在網上搜集各種資料資訊，我們就會把這些傳播內容注入到每天內容里，跟爸爸做交流。”陳希說。

“巢媽團”很多活動靈感也來自于粉絲自己，他們在線下建了一個QQ群。“大家聊天的時候，我們就會觀察他們有什么需求。” emotional bonding就在平等的、頻密的互動中產生了。

陳希及其團隊在“巢媽團”的粉絲中發現了一個意見領袖。這位粉絲有自己的特色，她的畫作很有高木直子風格，在群里也很活躍。“在和我們產生親密互動之前，她的粉絲不到2萬人，我們通過不斷碰撞，給她機會，宣傳她自己，她自己也享受成為意見領袖的感覺。”陳希說，這么一來二往，這位意見領袖的粉絲和影響力都快速增長，然后她被雀巢嬰兒奶粉的競爭對手瞄上了。

對方品牌開始接觸這位粉絲，希望與之開展合作。但是后來發現，“我們和這個媽媽建立的關系已經不是付錢讓你幫忙傳播的關系，更多是一種情感的聯結，情感的交互。”陳希透露。于是該品牌只好放棄了合作意向。“社會化品牌最終極的目標，是讓消費者愛上這個品牌，就像愛自己的朋友一樣，而不是為了獲得打折信息，為了參加活動獲得贈品來向品牌表示好感。”

數字時代，企業和品牌在一個更為透明的環境下接受消費者的評判和檢閱。社會監督的面向更多元、更復雜。他們相信有“世界觀”的品牌會更加成功，也能帶來更大的市場份額。

奧美發現，以某種方式表達品牌大理想可以幫我們找到這個品牌所相信的，和他帶來的改變之間的聯系。他們為此開發了一種工具。

這一工具曾經先后為包括香格里拉、多芬在內的客戶贏得消費者的好感。對于歐美等國的消費者而言香格里拉并不陌生，當香格里拉準備進入消費力日趨龐大的亞洲市場時，發現真正了解這個品牌價值的亞洲消費者并不多。香格里拉認為，同事彼此之間和對待客人的真誠和相互尊重，比宮殿式的豪華建筑或者風景優美的地理位置顯得更加重要。

奧美決定幫香格里拉把亞洲式熱情待客的獨特之處展現給大眾。“我們重點表現了它的文化精髓，我們需要用觸動人們心靈、引發人們思考的方式詮釋出來。”宋秩銘說，“至善盛情,源自天性。我們這樣定義品牌。”并就此發展出很多創意，“你的品牌需要有高度。”宋秩銘強調。

人們對品牌的情感與高度的認知，在數字化時代之前就已出現。現在，它很可能貫穿數字化時代的全程。基于算法的情感洞察顯然更為精準，而情感依然是一個更為廣闊的、深邃的領域。