宋秩銘：變的是渠道，不變的是人性

何菲

宋秩銘看上去是一個典型的老牌廣告公司的傳統廣告人，堅信創意的力量；面對數字時代的洪流，廣告界陷入恐慌與茫然的時候，他卻在復雜的環境里看到了新渠道的機會。

他惜字如金，似乎每一句話都要經過深思熟慮，言語簡潔而審慎，然而話語中所包裹的觀點卻尖銳有力，面對數字化時代的到來，行動中也未見遲疑。

他不喜歡預測未來，但下結論的時候十分篤定。他領導奧美中國不斷在日趨復雜多變的環境里閃轉騰挪，卻又認為一切沒有什么大的改變。

有一點是肯定的，就是這家老牌廣告公司中國掌舵者身上蓄勢待發的冒險精神。如果缺乏足夠的勇氣和遠見，很難想象，一家面向未來互聯網而創立的互動行銷公司，如何度過互聯網第一個冬季那漫長的陰霾，并逐漸成長為“不一樣的4A。”

IT經理世界：進入數字時代之后，傳播環境發生了什么樣的變化？

宋秩銘：互聯網不是一個行業，應該就是我們的一部分，就跟電視報紙一樣。之所以有不同，是因為廠商才開始有所了解。但現在這個階段正逐步過去，很多客戶了解到這是必要的。

IT經理世界：接下來的演進趨勢是怎樣的？

宋秩銘：未來三到五年，電子商務和social的結合大概是現在可以看到的方向。消費者自創內容，這是我們這幾年來很大的轉變，從廣告公司到生產內容，客戶變成內容提供或創造者，我們這個行業也是一樣。這是比較大的改變。

IT經理世界：越來越多公司依賴算法分析消費者和品牌，是否意味著對創意的依賴比過去少了？

宋秩銘：不會。現在越來越需要好的創意。因為你面對的問題越復雜。創意如果在電視或電商網站上各種地方出現，都需要保持連續性和一致性，這是很大的挑戰。實際上奧美就發展出一套方法，如何去與客戶闡述Big Idea。idea本身可能有很多不同，但品牌本身需要一個The Big ideaL，就是品牌大理想去涵蓋很多小的創意，復雜的環境更需要好的、清楚的品牌方向。

IT經理世界：在當前的數字環境下，The Big ideaL如何在日趨離散化的媒體環境中產生？

宋秩銘：你的品牌需要有高度。簡單講品牌的purpose（目的）到底是什么，你為什么會建立這個品牌，有了這個品牌之后這個世界是不是會變得更美好，我們是從這個角度來思考事情。

IT經理世界：這對營銷理論和營銷運作體系提出了什么樣的挑戰？哪些環節被改變了，哪些環節依然有著很強的影響力？

宋秩銘：我不覺得有什么變化。留下的都是基本的東西，人的七情六欲。人的行為當然是有不同，但我們的行業就是尋找moment of truth，這個比以往更復雜。

IT經理世界：社會化媒體提供為企業和消費者提供了溝通的平臺，一些公司開始直接和消費者互動，這為廣告業帶來哪些挑戰？

宋秩銘：我覺得這個不是新的東西，因為互聯網就是更容易一對一的，一對一成本比較低。實際上一對一的方式早在四、五十年前就有了，只是當時是用的DM(直銷)。比如和信用卡會員通過DM去溝通，這些溝通都會記錄，公司可以根據會員不同的背景給他提供不同的服務，賣給他不同的東西，可以做得非常好，就是現在所謂的精準營銷。傳統的市場營銷是比較貴的，而現在一對一的條件更加具備了，最大的不同就是互動性更強。

IT經理世界：以前傳統媒體塑造的品牌美譽度相對較高，而現在出現了一些通過互聯網塑造的品牌則呈現出各種復雜的評價，數字時代的品牌特性有何變化？

宋秩銘：我不覺得如此，因為品牌還是可分析的。品牌之所以存在，因為和消費者情感連接，是否能不斷強化，這樣才是健康的品牌。國外已經出現完全不使用傳統媒體而用網絡媒體的品牌，很多非常成功。線上線下結合是必然的。復雜不是因為媒體的原因。

IT經理世界：傳統廣告公司如何面對與科技公司的競爭？

宋秩銘：還是創意。現在行業界限越來越模糊，有競爭很正常。所以更要搞清楚核心競爭力。把幾種渠道整合起來才是代理商的角色，技術公司不可能干掉代理商，除非它改變其商業模式。

IT經理世界：數字時代的創意有何變化？

宋秩銘：好的創意不變，只是形態上有變化，渠道會有多種，復雜的環境你能plan。感動人們的東西是一樣的，所以如何建立情感關系是很大的關鍵。

IT經理世界：您認為企業如何從數字營銷的角度構思和布局自己的管理架構？

宋秩銘：我們常常面對這個問題。國內客戶大多是銷售導向，我們現在用培訓方式協助其形成共識，調整組織架構，中國很多客戶品牌中心分量還很輕，我們一般建議這個品牌小組應該直接對總裁報告。以前我會建議成立專門的數碼營銷團隊，現在不會了，客戶負責傳統媒體和負責新媒體的工作應該整合。