汽車、電商和社交網絡

經過了七、八年的高速成長，甚至是有些非理性地透支性發展，中國車市終于在2012年走到了一個拐點前。中國已經是全球最大的乘用車市場，中國車市拐點的到來也就同時意味著，幾乎所有的車企們都必須開始思考這樣一個問題：這個行業歷經百年所形成的一些傳統生態面貌，會不會發生改變？會發生多大的改變？

而觸發改變的驅動力——互聯網——恐怕沒人會有異議。

互聯網的確已經改變了許多傳統行業的面貌，其中一些改變甚至是顛覆性的，比如零售、旅游、娛樂行業等等，但對于汽車這樣的復雜性耐消品，互聯網的能量還遠未得到充分體現。

不過，至少在營銷層面上，汽車領域內已經在近幾年中醞釀著一波由內而外的革新需求。而且在實踐過程中，從營銷手段、模式、理念以及技術含量等方面，汽車界與那些視營銷為生命線的快消品相比，目前也絕不落下風。

帶來這種變化的原因，一方面當然和車企自身的需求有關，汽車廠商大多財力雄厚，即便是嘗試性的對營銷手段進行改良，其總體投入水平也絕非是小數目，而這樣相對高的投入所產生的效果很自然地會被互聯網的渠道放大，車企看到了比傳統方式更大的產出，由此形成了正向循環；

另一方面更重要的原因，是由于汽車這種產品本身所具有的社交屬性。大家都知道，汽車的出現，徹底改變了普通人的生活半徑，換種說法，也就是極大擴大了人們的社交圈半徑，也擴大的社交范圍。

而在互聯網語境下的社交網絡還并未大面積流行之前，汽車行業的營銷仍然是一種典型的自上而下的思維習慣，直到SoLoMo在近4年間成了“當紅炸子雞”，一股自下而上的新思潮徹底席卷并改造了汽車業的營銷觀。

這種改造所帶來的最大影響是，汽車企業開始對消費者表現出前所未有的關心。不僅僅是從前一系列的客戶調研數據，比如各種消費習慣、購買力分析、測試響應的指標等等，而是走到消費者身邊，去了解他們的愛好、話題、表達習慣、興奮點……種種的碎片化信息，似乎更容易幫助汽車企業把他們的消費者想象成一個具體的人。

無疑，正是社交網絡的出現和流行，為汽車企業提供了走到消費者身邊去的快速通道。這樣的社交網絡的構成有Facebook、Twitter、人人、微博之類的社交網站，并有門戶汽車頻道以及如汽車之家為代表的垂直網站為重要組成部分。

垂直類論壇的社交魅力，除了因為行業平臺屬性之外，還在于‘精準兩字。一來垂直類論壇的用戶都很明確自己的需求，這一點極大地降低了用戶流失的風險。二來簡單、實用加上口碑傳播，這些社交功能也構成了垂直類論壇的核心競爭力。

在發現了與社交網絡的深厚淵源，并且在很短時間內借助互聯網實現了營銷觀改變之后，汽車業顯然還有更大企圖。在社交網絡上如魚得水，但其價值僅僅只限于營銷嗎？電商會是下一站嗎？

電商之于汽車基本上是個偽命題。汽車是種復雜性很高的耐消品，銷售一輛汽車本身僅僅只是完成了消費者期望的服務的一小部分，而車輛使用過程中的保養、維修等等服務才是客戶滿意度的關鍵，4S店的存在不僅至關重要，而且是汽車銷售的必要性條件。

奔馳SMART汽車在2010年與淘寶、2011年與京東商場合作搞過兩次團購，當時都大受消費者追捧，但這類線上銷售絕大部分的意義仍然局限于營銷層面。消費者下了訂單之后，最終的支付和提車環節仍然需要到奔馳4S店去完成。

所以，即便是可以把汽車產品本身和與之相關聯的后續服務在銷售環節中分離，“汽車電子商務”從模式上看，充其量也只能算得上是O2O（從線上到線下）。

（本文作者秦致系汽車之家CEO）