電子商務(wù)物流的產(chǎn)業(yè)鏈融合模式分析

洪麗珍 徐俊杰 李亦亮

［摘要］ 電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)與物流產(chǎn)業(yè)之間聯(lián)系緊密。本文從電子商務(wù)物流的組織方式出發(fā)，闡述了電子商務(wù)企業(yè)自營(yíng)物流、物流企業(yè)自建網(wǎng)上商城、基于外包的產(chǎn)業(yè)合作、零售商共享物流渠道4種產(chǎn)業(yè)鏈融合模式，分析了各類模式的優(yōu)劣勢(shì)，并論證它們?cè)诋a(chǎn)業(yè)適用程度上的差異性。

［關(guān)鍵詞］ 電子商務(wù)企業(yè)； 物流企業(yè)； 第三方物流； 融合模式

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 18. 050

［中圖分類號(hào)］F713.36； F253.9［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673 - 0194（2012）18- 0088- 02

１引言

電子商務(wù)（Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ）指人們利用電子化手段進(jìn)行以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)。物流是物品從供應(yīng)地到接收地的實(shí)體流動(dòng)過(guò)程。沒(méi)有現(xiàn)代化的物流運(yùn)作模式和高效的物流系統(tǒng)，電子商務(wù)所具有的優(yōu)勢(shì)就難以得到充分的發(fā)揮。

目前關(guān)于電子商務(wù)物流的研究論文中，大多將電子商務(wù)物流模式分為自營(yíng)物流，第三方物流和物流一體化或物流聯(lián)盟三種模式。有學(xué)者認(rèn)為，我國(guó)在發(fā)展電子商務(wù)時(shí)，應(yīng)積極推動(dòng)物流企業(yè)采取以代理的形式為客戶定制的第三方物流模式［１］。第三方物流服務(wù)的模式是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，社會(huì)分工進(jìn)一步細(xì)化的必然要求，這種模式是一種效率和效益都較高的現(xiàn)代物流社會(huì)化服務(wù)的模式。也有學(xué)者認(rèn)為，電子商務(wù)下第三方物流發(fā)展中存在一些問(wèn)題，如企業(yè)信息化程度不高，經(jīng)營(yíng)分散，缺乏規(guī)模效應(yīng)等［２］。Ｂ２Ｃ企業(yè)自營(yíng)物流渠道將成趨勢(shì)，并從自營(yíng)配送體系可以有效地樹立Ｂ２Ｃ品牌，加速資金的流動(dòng)性角度加以論證［３］。還有學(xué)者在分析以上各種模式優(yōu)劣勢(shì)之后，提出物流一體化模式是電子商務(wù)發(fā)展到目前為止最優(yōu)化的物流配送模式。

綜上所述，目前對(duì)電子商務(wù)物流模式的研究主要通過(guò)對(duì)電子商務(wù)物流的形成、現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)顩r分析，提出各種電子商務(wù)物流模式可能的發(fā)展趨勢(shì)。本文從電子商務(wù)與物流的產(chǎn)業(yè)鏈融合角度，分別論述4種產(chǎn)業(yè)鏈融合模式。通過(guò)對(duì)各種模式的優(yōu)劣勢(shì)分析，試圖闡述其在產(chǎn)業(yè)適用程度上的差異性。

２電子商務(wù)物流的產(chǎn)業(yè)鏈融合模式

從電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系角度，電子商務(wù)物流產(chǎn)業(yè)鏈融合模式可分為電子商務(wù)企業(yè)自營(yíng)物流、物流企業(yè)自建網(wǎng)上商城、基于外包的產(chǎn)業(yè)合作和零售商共享物流渠道。

２．１電子商務(wù)企業(yè)自營(yíng)物流模式

自營(yíng)物流模式指電子商務(wù)企業(yè)物流配送的各個(gè)環(huán)節(jié)由企業(yè)自身籌建并組織管理，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)末端配送的模式。以京東商城為例，２００９年京東商城開始自營(yíng)物流，目前，京東的自營(yíng)配送體系已做到覆蓋１１０個(gè)城市，一二級(jí)城市基本上覆蓋，７２％訂單實(shí)現(xiàn)自主配送。

２．２基于外包的產(chǎn)業(yè)合作模式

基于外包的產(chǎn)業(yè)合作模式指由第三方物流企業(yè)為電子商務(wù)企業(yè)提供部分或全部配送服務(wù)，同時(shí)通過(guò)信息系統(tǒng)與電子商務(wù)企業(yè)保持聯(lián)系，以使電子商務(wù)企業(yè)達(dá)到對(duì)物流活動(dòng)控制的目的。淘寶網(wǎng)，國(guó)內(nèi)最大的Ｃ２Ｃ電子商務(wù)網(wǎng)站，其商家主要以個(gè)體中小網(wǎng)絡(luò)商家為主，他們大多以第三方物流配送企業(yè)作為自己的首選物流服務(wù)方式。

２．３物流企業(yè)自建網(wǎng)上商城

物流企業(yè)承接上游企業(yè)服務(wù)的同時(shí)，依托自身較為完善的物流網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)配送經(jīng)驗(yàn)，向上游的電子商務(wù)領(lǐng)域延伸。為進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)布局，達(dá)到規(guī)模化效應(yīng)，近期進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域成為部分快遞企業(yè)發(fā)展的方向。此外，近年來(lái)，快遞企業(yè)的利潤(rùn)逐年低下也是促使其向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸的重要原因。目前國(guó)內(nèi)“三通一達(dá)”（圓通、申通、中通、韻達(dá)），以及順豐快遞等多家民營(yíng)快遞企業(yè)均開始部署自建電子商務(wù)商城。

２．４零售商共享物流渠道

零售商共享物流渠道是指以蘇寧、國(guó)美為代表的傳統(tǒng)零售商憑借其成熟的物流配送網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)的物流渠道共享。隨著商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格及人力成本的上漲，依靠門店拓展的傳統(tǒng)零售業(yè)遭到挑戰(zhàn)；另外，年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變，迫使傳統(tǒng)零售商向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。

３產(chǎn)業(yè)鏈融合模式的優(yōu)劣勢(shì)分析

３．１電子商務(wù)企業(yè)自營(yíng)物流

該模式的優(yōu)點(diǎn)包括兩點(diǎn)：① 自營(yíng)物流增加企業(yè)對(duì)“末端配送”的可控性。電子商務(wù)企業(yè)只有通過(guò)電子化、集成化的自營(yíng)物流管理，把供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系起來(lái)，才能對(duì)顧客的個(gè)性化需求做出快速反應(yīng)，保證電子商務(wù)物流通暢。同時(shí)，通過(guò)對(duì)配送人員的嚴(yán)格培訓(xùn)與管控，企業(yè)可以提升配送效率及顧客滿意率。② 自營(yíng)物流提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與水平。商品質(zhì)量保證、配送速度、商品完好性、付款的便利及安全性、商品的體驗(yàn)及退貨流程便捷性等服務(wù)，成為現(xiàn)如今消費(fèi)者更為關(guān)注的問(wèn)題。通過(guò)自營(yíng)物流，企業(yè)可以對(duì)配送環(huán)節(jié)的服務(wù)進(jìn)行控制和改善。同時(shí)能聆聽(tīng)客戶需求，滿足客戶體驗(yàn)，以提升公司信譽(yù)，提高公司的品牌價(jià)值。

該模式的缺點(diǎn)包括兩點(diǎn)：① 自營(yíng)物流需投入巨大的固定成本。固定成本項(xiàng)目包括倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，物流設(shè)備和信息系統(tǒng)建設(shè)。但電子商務(wù)企業(yè)的物流需求具有不確定性和復(fù)雜性，使固定成本投入的回收期無(wú)限期延長(zhǎng)，從而給電子商務(wù)企業(yè)帶來(lái)更大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。② 自營(yíng)物流配送模式較難實(shí)現(xiàn)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。當(dāng)企業(yè)的配送數(shù)目達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，自營(yíng)物流才能發(fā)揮其系統(tǒng)管理的優(yōu)勢(shì)，降低交易成本。而綜合性電子商務(wù)商城多品種、小批量、范圍廣的特點(diǎn)，使一次配送不易形成“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。且電子商務(wù)企業(yè)由于產(chǎn)品同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)，難以聯(lián)合其他企業(yè)開展進(jìn)行共同配送，因此配送成本居高不下。

３．２基于外包的產(chǎn)業(yè)合作

該模式的優(yōu)點(diǎn)：① 第三方物流企業(yè)具備專業(yè)的服務(wù)水平和信息網(wǎng)絡(luò)。第三方物流公司是專業(yè)化的物流企業(yè)，網(wǎng)點(diǎn)遍布國(guó)內(nèi)各大城市，也集中了社會(huì)上的各類物流資源。信息網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)可以使得第三方物流公司通過(guò)快速的訂單反應(yīng)和處理能力協(xié)助電子商務(wù)企業(yè)獲得更高的顧客滿意度，并且能以一種更具成本優(yōu)勢(shì)的方式滿足客戶對(duì)各種服務(wù)的需求。② 第三方物流企業(yè)增強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第三方物流企業(yè)節(jié)省了大量來(lái)自自建物流的隱性成本，如人力、物力以及時(shí)間，使得電子商務(wù)企業(yè)更集中發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，集中企業(yè)資源，改善網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，把主業(yè)做大、做強(qiáng)、做精，走集約化道路。

但目前我國(guó)的第三方物流企業(yè)服務(wù)水平難以滿足企業(yè)的需要，具體表現(xiàn)為技術(shù)裝備落后，信息化普及、集成化管理，物流作業(yè)水平與技術(shù)水平普遍較低。因而電子商務(wù)企業(yè)易受到第三方物流公司牽制，增大運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)協(xié)會(huì)發(fā)布的《第六次中國(guó)物流市場(chǎng)供需狀況調(diào)查報(bào)告》，規(guī)模在５００人以上的企業(yè)僅占１３％左右。而與此相對(duì)的是電子商務(wù)企業(yè)日以千計(jì)的包裹數(shù)量。此外，第三方物流公司在運(yùn)輸能力、倉(cāng)儲(chǔ)配送能力、服務(wù)范圍方面均不能滿足電子商務(wù)企業(yè)快速增長(zhǎng)的需求。

３．３物流企業(yè)自建網(wǎng)上商城

首先，物流企業(yè)擁有較成熟的商品配送體系。隨著我國(guó)快遞業(yè)的迅猛發(fā)展，快遞業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，信息技術(shù)運(yùn)用等方面都得到一定提升，與電子商務(wù)企業(yè)相比，強(qiáng)硬的物流配送能力和大量的客戶資源為快遞企業(yè)自建奠定基礎(chǔ)。此外，長(zhǎng)期的資金積累和渠道建設(shè)為快遞業(yè)跨界經(jīng)營(yíng)提供有利條件。由于長(zhǎng)期處于供應(yīng)鏈末端，直接與消費(fèi)者接觸，因此物流企業(yè)能夠更快地了解到消費(fèi)者的信息和需求。

該模式的缺陷是物流企業(yè)從事電子商務(wù)將面臨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)行業(yè)類屬于信息服務(wù)業(yè)，和物流業(yè)之間存在隔閡。成本方面，由于初期電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建和信息系統(tǒng)架設(shè)等的巨大投入，物流企業(yè)將面臨前期投資大，但投資回收期較長(zhǎng)的問(wèn)題。不僅如此，電子商務(wù)企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)置、營(yíng)銷到后臺(tái)技術(shù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要物流企業(yè)進(jìn)行管理和技術(shù)上的革新。因而，物流企業(yè)不僅需要建立新的管理體系，改進(jìn)員工技術(shù)水平，而且在品牌塑造方面，需要更為靈活的推廣方式。目前電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，淘寶、京東商城等占據(jù)電子商務(wù)市場(chǎng)的主要份額，其他電子商務(wù)網(wǎng)站也均在積極爭(zhēng)取市場(chǎng)。此時(shí)快遞企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)，不僅面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，且電子商務(wù)行業(yè)的特性也將困擾著本身就有諸多難題的快遞企業(yè)。

３．４零售商共享物流渠道

該模式的優(yōu)點(diǎn)：① 傳統(tǒng)零售商擁有較高的品牌影響力。線下的品牌沉淀使得傳統(tǒng)零售商在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)比純電子商務(wù)企業(yè)更易獲得認(rèn)知度。傳統(tǒng)零售型企業(yè)的品牌影響力主要表現(xiàn)在誠(chéng)信，較高的商品品質(zhì)及服務(wù)品質(zhì)。相比于純網(wǎng)絡(luò)型電子商務(wù)企業(yè)，傳統(tǒng)零售商擁有他們所不可企及的營(yíng)銷能力和服務(wù)水平。② 傳統(tǒng)零售商擁有較為完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。傳統(tǒng)零售商的供應(yīng)鏈系統(tǒng)分為兩個(gè)部分，從產(chǎn)品供應(yīng)角度，傳統(tǒng)零售商憑借多年線下經(jīng)營(yíng)積累，更易整合上游供應(yīng)商的資源。例如，蘇寧、國(guó)美可以獲得比京東商城低５%～８％的進(jìn)貨價(jià)格。另一部分，傳統(tǒng)零售商擁有廣泛、專業(yè)的配送網(wǎng)絡(luò)。蘇寧電器依托遍及全國(guó)３０多個(gè)省、２００多個(gè)城市的１００個(gè)物流中心、１ ０００個(gè)配送點(diǎn)、３ ０００多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和擁有１ ０００個(gè)坐席的呼叫中心，產(chǎn)生令消費(fèi)者滿意的快速服務(wù)響應(yīng)時(shí)間。

該模式的缺點(diǎn)包括：① 線上和線下?tīng)I(yíng)銷方式存在差異。傳統(tǒng)零售商開設(shè)網(wǎng)上商城會(huì)使實(shí)體商店的銷售額受到影響，但如果其網(wǎng)上商城的商品的售價(jià)不低于實(shí)體商店，其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)被削弱。推廣、促銷手段方面，傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)在營(yíng)銷方式上有明顯的差異，主要表現(xiàn)在網(wǎng)站推廣、商品展示和促銷及顧客服務(wù)細(xì)節(jié)等。② 傳統(tǒng)零售商和電子商務(wù)企業(yè)的供應(yīng)鏈存在差異。電子商務(wù)在商品組織、配送服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)管理等方面與傳統(tǒng)零售商的供應(yīng)鏈不同。以補(bǔ)貨周期為例，電子商務(wù)需要“快速供應(yīng)鏈”反應(yīng)，其補(bǔ)貨周期一般為一兩天甚至半天，此外，電子商務(wù)供應(yīng)鏈還需要如小規(guī)模小批量、點(diǎn)到面、綜合性等特殊服務(wù)，而目前的傳統(tǒng)零售企業(yè)較難實(shí)現(xiàn)。

４產(chǎn)業(yè)鏈融合模式的適用性分析

４．１電子商務(wù)企業(yè)自營(yíng)物流模式

中小型電子商務(wù)企業(yè)配送規(guī)模效應(yīng)不明顯，且其不具有專業(yè)的物流管理能力，因此配送費(fèi)用偏高，所以電子商務(wù)企業(yè)自營(yíng)物流模式更適用于資金雄厚且規(guī)模較大的電子商務(wù)商城。在我國(guó)，自營(yíng)物流比起第三方物流能獲得更高的顧客滿意度，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看平均物流費(fèi)用率會(huì)下降。因此，在我國(guó)當(dāng)前第三方物流水平低下的階段，自營(yíng)物流對(duì)于規(guī)模大，資金雄厚的電子商務(wù)企業(yè)是個(gè)有利的選擇。但即使是有資本實(shí)力的電子商務(wù)商城在自營(yíng)物流時(shí)也應(yīng)充分評(píng)估本企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，斟酌是否能駕馭物流配送這一管理領(lǐng)域。

４．２基于外包的產(chǎn)業(yè)合作模式

相對(duì)于只銷售某類產(chǎn)品的垂直型Ｂ２Ｃ網(wǎng)站，綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站在商品品種和數(shù)量，貨物儲(chǔ)存、包裝和運(yùn)輸方式等方面存在復(fù)雜性，因此，單一的第三方物流模式并不能滿足電子商務(wù)企業(yè)龐大的物流需求。而對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展初期或是中小型的電子商務(wù)企業(yè)，為了集中資源發(fā)展核心業(yè)務(wù)和節(jié)約成本，第三方物流模式是更為適用的模式。

４．３物流企業(yè)自建網(wǎng)上商城

由于物流企業(yè)自身配送能力和信息化水平有限，自建網(wǎng)上商城將會(huì)使企業(yè)面臨困境。與此同時(shí)，卻是電子商務(wù)企業(yè)日益增長(zhǎng)的物流需求得不到滿足。物流快遞企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)更有利于雙方的和諧發(fā)展，未來(lái)的“專業(yè)化”才是雙方的取勝之道。

４．４零售商共享物流渠道

在無(wú)店鋪購(gòu)物越來(lái)越普及、深入的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)零售商的線上與線下在物流倉(cāng)儲(chǔ)方面需做到深度融合。傳統(tǒng)零售商要掃清制約其電子商務(wù)發(fā)展的障礙，應(yīng)徹底革新經(jīng)營(yíng)觀念。針對(duì)純電子商務(wù)的弱點(diǎn)，傳統(tǒng)零售商可以憑借自身實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)，首先組織好配送模式和同城網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，做好門店自提和同城自有物流配送，協(xié)調(diào)好線上線下的管理，并建立適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。

５總結(jié)

電子商務(wù)業(yè)的種種不確定性使得物流企業(yè)和傳統(tǒng)零售業(yè)的電子商務(wù)建設(shè)將同其他急于走電子商務(wù)之路的企業(yè)一樣面臨種種問(wèn)題，另一方面卻是電子商務(wù)企業(yè)對(duì)物流服務(wù)的急切需求。著眼于當(dāng)前電子商務(wù)物流的發(fā)展，我們可以看出，為了彌補(bǔ)自營(yíng)物流和第三方物流的劣勢(shì)，第三方物流與自營(yíng)物流相結(jié)合的方式更適合電子商務(wù)企業(yè)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，多樣性商品的出現(xiàn)使得多方式配送的流通要求增加，電子商務(wù)企業(yè)本身很難滿足電子商務(wù)物流所應(yīng)具備的屬性和特點(diǎn)，必然推助第三方物流企業(yè)多方位延伸。理念先進(jìn)、服務(wù)完善的第三方物流始終是電子商務(wù)商城的期待。

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