簡論傳統媒體的困境和出路

秦潔

進入21世紀，互聯網等新技術的蓬勃發展和各種新媒體隊伍的日益壯大、普及和細化，對傳統媒體形成了持續和強烈的沖擊，不斷地蠶食著傳統媒體的市場，傳統媒體面臨著用戶大量流失、發行量大幅下降、各類廣告收益日漸縮水、市場不斷萎縮等諸多困境。未來發展之路在何方，是否會被新媒體逐漸取代·這些問題一直深深地困擾著傳統媒體的相關從業者。

傳統媒體和新媒體的概念

傳統媒體是以傳統的大眾傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾發布信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體，包括電視、報刊、廣播三種傳統媒體。

“新”與“舊”相對而言，新媒體新在哪里·新在技術上的革新，形式上的革新，尤其是理念上的革新。上海戲劇學院新媒體領域陳永東副教授的定義側重外在表現形式：“新媒體是相對于傳統媒體而言的媒體及各種應用形式，目前主要有互聯網媒體、掌上媒體、數字互動媒體、車載移動媒體、戶外媒體及新媒體藝術等。”新傳媒產業聯盟秘書長王斌的定義則是概括其主要特點：“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點，具有創新形態的媒體。”

新媒體的發展特點

新媒體以其巨大且迅猛的傳播潛力，深刻地改變著傳統的信息傳播方式，無論是從理念到制作，還是從媒介到受眾，甚至在潛移默化中日益影響并塑造著人民的日常生活——通過互聯網了解時事而非讀報、聽廣播；網絡上不僅有官方媒體的信息，更有來自草根底層的各種聲音；當天的突發事件、國外的各類新聞不需要等晚上的新聞或者第二天的報紙，就可以通過網絡視頻、網絡微博等網絡形式第一時間知曉，還可以參與討論互動評論……

新媒體具有傳統媒體無法比擬的優點。下面我們以互聯網這種典型的新媒體形式為例，分析新媒體的特點。

互聯網媒體，其最大的優勢，首先在于其傳播信息的快捷性。如震驚世界的“9·11”事件發生的當天晚上，即北京時間9月11日20：51，僅4分鐘后，新浪網就率先在網上發布了第一則快訊。

其次，新媒體不同于傳統媒體的更大優勢是交互性和個人化——用戶的生產內容。網絡媒體不僅能播放文字、圖像和視頻信息，而且可以交互式進行人機對話。傳媒提供的信息量限制著用戶接收的信息量；而網絡媒體卻把主動權交還給用戶，用戶從傳統的信息消費者搖身變為信息的選擇者和生產者，網絡上海量的信息供用戶搜索、瀏覽。同時，這種雙向交互也為網絡媒體帶來了更為豐富的內容。網友主動為新聞網站提供新聞素材、形成大討論、推動輿論發展的案例比比皆是。這種互動性也是傳統媒體很難做到的。

傳統媒體在新媒體時代的發展困境

網絡媒體進入傳播領域后，傳統媒體受到強大的沖擊和打擊，市場被大幅度蠶食和壓縮。很多受眾改變了自己獲取新聞的渠道，更多的年輕人喜歡在網絡上瀏覽，根據Editor & Publisher的最新研究：電視收視率下降了35%，廣播收聽率下降了25%。傳統媒體因其形式所限，相對新媒體有許多不足之處：

不夠快捷，更新較慢。對于傳統媒體來說，一條新聞需要經過采訪、制作等程序才能進行播出，而對于新媒體而言，在網絡上發布信息往往只需要注冊一個ID即可，或者通過手機發布信息，一個簡單的手機拍照加幾句簡單的文字說明，圖文并茂，真實性高。例如，在汶川大地震期間，地震發生幾分鐘之后消息就見諸網絡。報刊則是第二天才有消息，在報道突發事件上，傳統媒體顯然不及網絡反應迅速。

單向性傳播，互動性差。電視等傳統媒體都是單向性傳播，而網絡等新媒體則是“所有人對所有人的傳播”，互動性成為其顯著的特征。

接受方式單一。傳統電視媒體是線性傳播，受眾只能按照播出順序往下看，在規定的節目時間內傳播相應內容的信息，不喜歡的廣告不能跳過，喜歡的節目也不能回放，錯過的節目只能等待重播，幾乎沒有什么選擇余地，并且往往有時間限制。例如，漯河電視臺的《漯河新聞聯播》節目時間是30分鐘，那就只有30分鐘的時間來傳播新聞信息，播出其他節目時，即時的新聞信息無法第一時間播出，或只能以字幕的方式在屏幕的下方滾動播出。

傳統媒體在新媒體時代的發展方向

互聯網出現時，曾經有許多人懷疑電視是否迎來了真正的克星。其實在廣播出現時，也有許多人提出報紙要消亡的說法；而當電視出現時，則有人驚呼廣播要完蛋。事實證明，新媒體出現時，舊媒體并沒有消亡。盡管傳統媒體相對新媒體有著這樣或那樣眾多的缺陷，但是作為新興的發展中的新媒體，它不可能完全取代傳統媒體的作用和價值；而傳統媒體也不會消亡，只會在同新媒體的競爭發展中合作、融合，并共生共榮。

其實，新媒體本身也有難以克服的缺陷，如缺乏嚴謹性、缺乏深刻性、缺乏權威感。而這些缺陷正可以通過傳統媒體的優勢進行填補，傳統媒體因其歷經歲月的考驗，具有豐富的經驗，在權威和嚴謹方面得到公眾的認可，并且從新媒體目前的發展階段來看，其持續和深入的發展依然相當程度地依賴傳統媒體。

傳統媒體具有星羅棋布的信息采集網、豐富多彩的信息數據庫，這在同網絡媒體的競爭中具有重要價值。如手機閱讀、電子書在內容方面，目前雖然已經有很多熱銷的網絡小說出現，并且也有部分小說是因為在網絡排行榜出名才開始印刷成紙質出版物，但是更多的、占絕大部分的手機閱讀、電子書的內容仍是依賴于傳統出版報刊書籍。很多報紙的電子版也只是把傳統的紙質報紙數字化，網絡電視也只是把電視節目上傳至網絡而已。

在可以預見的未來，傳統媒體在和新媒體競爭的同時，必然會相互借鑒融合，合作共贏，如IPTV的出現，集合了電視傳輸影視節目的傳統優勢和網絡交互傳播優勢的新型電視媒體，其發展給電視傳播方式帶來了革新。此外，全媒體合作也是其中一種已經證明比較有效的方式。

全媒體基本涵蓋了人類社會目前所有的信息內容發布介質，其中包括但不僅限于紙本、互聯網、手機、手持閱讀器、電視、廣播等。下面我們以全媒體整合出版為例，分析這種整合共贏的好處。

全媒體出版最突出的特點是出版媒體的多樣性和不同媒體出版的同步性。馮小剛《非誠勿擾》的出版當數其中最成功的案例之一，在紙質書籍出版的同時，在網絡上進行網絡銷售和電子書發布，在電影院同步上映同名電影，在手機終端同時顯示電子書和手機電影，在廣播、移動電視等方面同時播放書籍、電影的廣告等。全媒體出版配之以全媒體整合營銷，使此次全媒體的合作取得空前的成功。

通過不同的媒介傳播相同的內容，毋庸置疑地帶來了巨大的協同效應，有效地提供了內容資源的傳播力和影響力。例如，一部好萊塢大片不僅通過電影的方式來講故事，也通過漫畫、動畫、電子書、游戲甚至玩具的方式來講述。同樣的內容通過不同的渠道推向消費者，喜歡墨香的讀紙質書，樂于泡吧的看PC，公交地鐵上翻手機，更酷的還買來手持閱讀器、PDA、MP4等潮流數碼產品讀書、看漫畫……

資源占有率高是傳統媒體的一大優勢。傳統媒體有著特定的覆蓋范圍和穩定的受眾。比如人們在乘車或開車時總是習慣地打開收音機聽節目；在乘坐火車和飛機時喜歡閱讀雜志；當有重大實況轉播時，大多數人還是喜歡通過電視來收看，早上聽廣播、晚上看電視已經成了許多人的生活規律。此外，傳統媒體在內容上也有著一定的權威性和強大的感染力，這為傳統媒體提供了穩定的市場資源。所以說，傳統媒體只要解決好對戰略機制以及傳播途徑的挑戰調整和全方位的整合共贏的問題，就不會被新媒體所取代。

參考文獻：

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（作者單位：漯河電臺）

編校：董方曉