品牌成為新的開放架構

Greg Satell

2010年11月4日，微軟公司推出了Kinect，這是一款面向其Xbox視頻游戲機的體感設備。它很快成為了有史以來最暢銷的電子設備，在不到短短兩個月的時間里狂賣800萬臺。

后來，破解高手開始搗鼓這款設備，用它來實現(xiàn)微軟從來沒想過的功能。這種侵權行為通常會招來措辭嚴厲的停止侵權通知函和高昂的律師費用，但這一回微軟采取了不一樣的做法。

微軟而是發(fā)布了軟件開發(fā)工具包（SDK）幫助外人改動其產品，還啟動了一個Kinect Accelerator孵化項目，為大有希望的年輕創(chuàng)新者們提供啟動資金、辦公場地和培訓服務。很顯然，已發(fā)生了重要的變化。品牌不再僅僅是企業(yè)資產，還已成為便于協(xié)作和創(chuàng)新的開放平臺。

大眾傳媒時代的品牌形象和大創(chuàng)意

二次大戰(zhàn)后，全球大多數(shù)國家在整整幾十年時間里迎來了似乎無邊無際的經濟發(fā)展。廣大消費者有更多的錢可以花費，商家們積極拓展業(yè)務以滿足需要。那是品牌時代的發(fā)展初期，大眾饑渴地加入消費文化大潮，營銷人員竭力讓自己的產品備受青睞。

那也是大眾傳媒時代。當時電視臺數(shù)量有限，電視節(jié)目為了迎合廣大受眾而制作。流行的廣播節(jié)目有望覆蓋 50%以上的人口，所以如果你在電視廣播上登廣告，憑借幾次廣告插播，幾乎就能覆蓋所有人群。

“大創(chuàng)意”在當時是王道。像大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）和李奧·貝納（Leo Burnett）這些廣告界的先驅打造出了強大的品牌形象，徹底改變了商業(yè)領域。事實證明，出色的創(chuàng)意工作和廣大受眾是一對強大的組合。

品牌很快演變成了消費者頂禮膜拜的對象，同時給擁有相應品牌的公司帶來了巨額利潤。許多公司開始竭力保護自己的品牌形象，牢牢控制和拼命維護品牌形象，這也就不足為奇了。

傳播策劃和力求投資回報

上世紀七十年代出現(xiàn)了阿拉伯國家石油禁運事件，全球經濟面臨困頓。財務問責已成為營銷策略的核心問題。因而，營銷人員開始更加關注成本效益，收視率（GRP）成了通行的衡量標準。

隨后到了八九十年代，有線電視和衛(wèi)星技術改變了傳媒領域，導致受眾高度分散。你再也無法確信自己的目標消費者會看到你傳達的信息。與有效地選擇和鎖定媒體相比，“大創(chuàng)意”變得很次要。

在新環(huán)境下，傳媒代理公司蓬勃發(fā)展起來，傳播規(guī)劃隨之出現(xiàn)。首要的戰(zhàn)略性問題變成了“我們的消費者在哪里？我們如何招攬對方？”既然你無法覆蓋到所有人，那么以合適的方式覆蓋到合適的人群就顯得至關重要。

Facebook如何成為世界上最大的網站？

當然，技術會再一次改變游戲規(guī)則，但是到底會發(fā)生怎樣的變化并非一目了然。在問世后的頭個十年里，數(shù)字媒體與主流媒體尚不可同日而語，提供的消費者體驗差強人意，靠效果不是特別好的通欄廣告獲利。營銷人員對數(shù)字媒體給予了密切關注，但是還是謹慎地把預算的大頭投放在電視廣告上。

變化開始出現(xiàn)在2005年，當時新聞集團（News Corp）買下了MySpace，后者是社交媒體領域的領頭羊。這類激動人心的新媒體的特點是，制作內容的是用戶，而不是專業(yè)人員。當時，新聞集團注資5.8億美元似乎相當明智。憑借新聞集團的企業(yè)實力和商業(yè)頭腦，MySpace似乎必然會主導市場。

后來卻出現(xiàn)了意想不到的變故。MySpace的競爭對手Facebook做出了非同尋常的舉措：通過應用編程接口（API），向外面的廣大開發(fā)人員開放其網站。那些開發(fā)人員反過來編寫了新穎靈巧的應用程序，幫助改善了這個網站，增加了收入。

憑借這么漂亮的舉措，F(xiàn)acebook不僅僅是個網站或者甚至是個品牌這么簡單，而是變成了一個平臺。到2009年5月份，F(xiàn)acebook超越MySpace，儼然成為世界上最受歡迎的網站。2011年，新聞集團據(jù)說以3500美元的價碼廉價盤掉了MySpace，投資虧損逾九成。

從萬維網到物聯(lián)網

蒂姆·伯納斯-李（Tim Berners-Lee）在1989年首次發(fā)明萬維網（WWW）時，他設想一個龐大的連接機器讓人們可以在一個通用平臺上進行聯(lián)系。十年過后，他發(fā)覺自己在這方面走得不夠遠，于是建立了第二個萬維網——他稱之為語義網（Semantic Web），目的是為了讓機器之間也可以順暢地聯(lián)系。

就跟他發(fā)明的第一個萬維網一樣，這個新的物聯(lián)網（Web of Things）開始被人們廣泛接受，而且體現(xiàn)在影響消費者生活的四個新領域：

智能手機：物聯(lián)網的核心是智能手機，它不僅僅是一種用來聯(lián)系的設備，還是一種傳感器平臺。實際上，我們使用智能手機作為控制數(shù)字環(huán)境的“萬能遙控器”。

智能家居：新的超高效芯片正在讓連接功能遍地開花，我們的家電設備將會與平板電腦或智能手機一樣成為物聯(lián)網的一部分。現(xiàn)在已經有眾多產品讓我們可以遠程控制家里面的一些設施（如安全和照明設施）。

智能汽車：我們的汽車同樣在成為新物聯(lián)網一個不可缺少的部分。福特公司的Sync系統(tǒng)和豐田公司的Entune系統(tǒng)都已在批量安裝，它們既能與互聯(lián)網聯(lián)系，又能與智能手機聯(lián)系。

在日本，麥當勞正在試用一個系統(tǒng)，讓顧客可以下載菜單和車內點菜。福特把合作對象的范圍擴大到了醫(yī)療設備生產商，共同開發(fā)應用程序，幫助糖尿病患者監(jiān)測血糖含量（而血糖含量偏高是導致患者行走不便的一個嚴重問題），并且為氣喘患者監(jiān)測空氣中的過敏原。

智能零售：可能最普遍的趨勢莫過于零售環(huán)境的數(shù)字化了。從店內應用程序到推薦引擎，再到精巧的店內增強現(xiàn)實顯示屏和迅速發(fā)展變化的移動支付環(huán)境，品牌商們學會了如何通過數(shù)字手段，與購買體驗的方方面面進行聯(lián)系。

現(xiàn)在許多人認為，蘋果會將近場通信（NFC）芯片集成到其新iPhone中，那樣消費者不需要用麻煩的二維碼，就可以輕而易舉地完成支付、與數(shù)字零售環(huán)境進行交互。

新的消費者交互方式

這一切意味著品牌與消費者之間出現(xiàn)了一種新的交互方式。營銷人員早就知道了傾聽消費者、積極滿足其愿望和需求的重要性。然而時至今日，可供他們使用的只有原始的方法，如市場調查和專題小組。

消費者現(xiàn)在為營銷人員實時提供豐富的信息。他們在社交媒體上的留言和評論匯總起來后，可使用先進、新型的自然語言處理算法加以分析。與此同時，他們的智能手機可與附近的其他設備進行聯(lián)系，提供海量的新數(shù)據(jù)。

毫無疑問，這些是交互，而且不只是抽象和哲學意義上的交互。2003年，谷歌公司在一起民事訴訟中堅稱，其搜索結果是一種言論自由，最后獲得了有利于已方的裁決。而如今，一大批推薦引擎在影響我們借助與其他設備進行交互的設備來觀看、購買和使用的東西。

這些新的交互方式并未取代傳統(tǒng)的交互方式，而是在補充和擴展傳統(tǒng)交互方式，讓品牌商能以之前幾十年無法想象的快速度和高效率，發(fā)現(xiàn)和評估市場出現(xiàn)的變化，并做出響應對策。

品牌成為開放的API

數(shù)字技術正在迫使營銷人員重新考慮以往采用的手法。營銷人員不再提供條件反射似的刺激，希望消費者會有積極反應，因而帶來利潤，而是把自己的品牌視作平臺和生態(tài)系統(tǒng)，消費者在其中扮演積極的角色。

如今，營銷人員不能把眼光僅僅局限在像收視率（GRP）和點擊率（CTR）這些簡單的衡量標準，而是應著眼于像軟件開發(fā)工具包（SDK）和應用編程接口（API）這些協(xié)作技術。現(xiàn)在像Innocentive和Kickstarter這些新的平臺讓許多公司可以享用市場方面的海量集體智慧，尋找、測試和資助新的創(chuàng)新項目。

在這個新的語義經濟時代，某家企業(yè)形成的規(guī)模與眾多共同創(chuàng)造的實體相互合作形成的潛在規(guī)模根本無法相比，無論這些實體是第三方開發(fā)人員、破解高手還是普通顧客。

品牌不再是形象，甚至不再是想法，而是一種平臺；最成功的品牌越來越擁有開放的架構，不僅僅允許消費者積極參與，更鼓勵消費者積極參與。