優秀企業文化支撐下的品牌演繹

人民論壇專題調研組

“白沙”、“芙蓉王”經受了行業改革和市場競爭的多次洗禮，在生存和發展中不斷彰顯品牌文化的光芒與力量。這兩大品牌的發展表明，有了文化精神的注入，產品就不只是產品，而是附加了價值的品牌

“白沙”和“芙蓉王”是湖南中煙旗下兩個骨干品牌，也是中國煙草行業的重點骨干品牌。近年來，這兩大品牌走出了一條規?；砷L、結構性提升、跨越式擴張的新路，增加了企業對國家和社會的貢獻。湖南中煙人用什么鑄就了品牌之魂，他們將如何譜寫品牌發展新篇章？

優秀企業文化是品牌發展的根本性因素

一個企業，只有文化體現出比物質和資本更加強大的力量，才能造就更加強大的競爭能力；一個企業，只有品牌發展更加體現出文化的品格，才能進入更高的發展階段。

品牌之道即文化之道。湖南中煙的品牌發展史就是一部文化發展史。通過多年的不斷積蓄和近幾年的提升發展，湖南中煙的文化積淀已經十分豐厚，初步形成了以社會主義先進文化為前進方向、以“兩個至上”行業共同價值觀為統領、以湖湘文化為底蘊、以品牌文化為外延的優秀企業文化格局，成為凝聚企業精神、推動品牌發展的強大軟實力。

“白沙”、“芙蓉王”經受了行業改革和市場競爭的多次洗禮，在生存和發展中不斷彰顯品牌文化的光芒與力量。這兩大品牌的發展表明，有了文化精神的注入，產品就不只是產品，而是附加了價值的品牌。

近年來，湖南中煙一直堅持優秀企業文化支撐品牌發展的基本策略，突出表現在：

首先，注重踐行“兩個至上”，增強文化引導力。國家利益至上、消費者利益至上，既是煙草行業共同價值觀，也是湖南中煙的企業核心價值觀。湖南中煙廣泛深入開展“兩個至上”在崗位主題實踐活動，并結合“講責任、講奉獻、講紀律”教育活動，激勵創先爭優，逐步將“兩個至上”融入企業文化建設，引導品牌發展。

其次，注重發掘企業精神，增強文化根植力。在下屬各卷煙廠文化的基礎上，經過整合、磨合、融合，以“兩個至上”為核心價值觀，以“誠信務實、敢為人先”為企業精神，湖南中煙構建了集中統一的企業文化體系，確定了“為國家創造財富、為客戶創造價值、為員工創造機會、為社會創造效益”的企業使命。同時，大力推動企業文化內訓師隊伍建設，搭建企業文化管理平臺，提高加快品牌發展的向心力和凝聚力。

再者，注重依托湖湘底蘊，增強文化支撐力。湖湘文化底蘊深厚，是湖南中煙企業文化建設的重要源泉。湖南中煙的企業文化承接了湖湘文化中誠信、明理、包容的人文思想和務實執著、勇于拼搏、敢于擔當的團隊精神。

最后，注重表達顧客價值，增強文化內核力?！败饺赝酢笔且环N品位，體驗的是身份感、價值感。而“白沙”是一種享受，體驗的是飄逸感、幸福感。兩大品牌將文化內涵建立在顧客價值的有形表達上，建立在消費人群的心智基點上，高度凝煉價值定位，生動詮釋品牌個性，在人文傳播、品牌演繹、實踐體驗中不斷深化認知、擴展認同。

加大文化踐行力度 合力支撐品牌誠信

企業文化重在落地，貴在踐行，功在知行合一?；诖?，湖南中煙圍繞卷煙上水平戰略任務，突出消費升級對品牌誠信的新要求，加大了企業文化踐行力度：

——著力從原料保障上支撐品牌誠信。湖南中煙正本清源，將功夫下在原料上，將品牌配方需求延伸到煙田種植，自主培育優質煙葉品種。加大資金、技術投入，共建設80個品牌導向型煙葉基地，基地煙葉占配方比例達90%以上。采取聯盟采購、散葉收購模式，推動調撥重心向煙葉分級層面前移、驗級關口向農商交接環節前移，通過大力改進煙葉資源配置方式，有效緩解了原料瓶頸制約，從源頭上加大了品質保證。

——著力從技術進步上支撐品牌誠信。湖南中煙的技術研發中心承載了長沙、常德兩個國家級技術中心、兩個博士后流動站的基礎，努力在整合力量、集成優勢、舉力研發、精細管理上走出新路子。近五年投入技術研發費用10多億元，擁有293項自主知識產權專利，掌握20種特色香原料合成技術，創建聯合實驗室，推進國內、國際技術合作，成功實施53個科技項目。

——著力從工藝提升上支撐品牌誠信。近五年湖南中煙共投入130億元進行大規模技術改造，既從整體上優化產能布局，又從細節上完善工藝配套，確保了“芙蓉王”擴量升級的工藝需求，加大了“白沙”多點生產均質化保證，在行業抽檢中產品質量合格率始終保持100％。

——著力從市場服務上支撐品牌誠信。湖南中煙加快生產商向服務商轉變，建設扁平化市場服務體系，建設直面消費者、直通市場終端、直連客戶渠道的信息服務系統，建設精準跟進需求的貨源投放機制。同時，建設協同工作體系和工商互動機制，在信息共享、貨源配置、終端建設、品牌傳播等多個領域加強協同，構建了同心共贏、共同發展的良好態勢。

——著力從管理優化上支撐品牌誠信。湖南中煙堅持完善法人治理結構，實行12個專門委員會管理機制，形成科學民主的管理構架。全力推行卓越績效管理模式，實現職能管理向流程管理轉變。以質量體系建設為核心，促進各項基礎管理逐步向規范化、標準化、精細化邁進，系統打造安全煙草、數字煙草、陽光煙草、效率煙草和責任煙草。

樹立正確的價值觀 推動品牌持續發展

黨的十七屆六中全會制定了建設社會主義文化強國的行動綱領，為加強企業文化建設、加快優勢品牌發展指明了方向。

湖南中煙的決策層認為，貫徹落實全會精神，推進企業持續發展，關鍵是要樹立正確的價值觀、堅定正確的價值取向。正確的價值觀對一個人來說，是堅不可摧的意志力；對一個民族來說，是不屈不撓的民族精神；對一個企業來說，是第一核心競爭力。

為打造具有企業特色的價值觀，不斷提高品牌信譽和價值，湖南中煙對未來進行了戰略思考與部署：

第一，樹立追求卓越的責任價值觀，持續提升品牌發展的行業貢獻。更好地踐行“兩個至上”，搶抓發展機遇，鍛造全員追求卓越的責任精神，構建管理現代化、技術專業化、員工職業化的企業發展勢能，努力實現“白沙”500萬箱、“芙蓉王”1000億元目標，為行業品牌發展戰略擔當建設性責任。

第二，樹立健康導向的生態價值觀，更好實現品牌發展的人本情懷。更加重視消費者健康需求、人與自然和諧的精神指向、傳統與現代精神合流的消費引領，立足自然本香、綠色環保、低焦優質、低害安全和清潔生產等五個關鍵環節，系統建設健康生態型品牌的發展機制。

第三，樹立滿意共贏的誠信價值觀，精心維護品牌發展的形象內涵。致力于“白沙”、“芙蓉王”由成熟品牌走向長壽品牌，充分關注和兼顧消費者、煙農、零售戶和商業企業的利益，關注社會責任，追求和諧共贏。將誠信建設放在更加突出的位置，通過文化完善、行為規范和制度建設，建設與客戶、消費者和社會更加牢固的品牌信譽體系。

第四，樹立海納百川的包容價值觀，努力實現品牌發展的更大跨越。以包容的心態推進企業深度融合，以寬容的環境鼓勵大膽創新。“白沙”、“芙蓉王”是中國品牌的生力軍和中國煙草的共同財富。湖南中煙決心站在振興民族品牌和行業共同發展的認識高度，積極推進工商協同、工業合作和工農聯合，進一步打牢基礎，穩步推進品牌向國際市場拓展。

第五，樹立超越自我的服務價值觀，不斷積淀品牌發展的精神資產。積極推進公司服務品牌建設，適應員工日益增長的文化精神需求，適應消費市場日益細分的個性化趨勢，引導機關服務基層、全員服務市場、企業服務社會，將服務落實到生產機臺、深化到煙葉產區、滲透到市場終端，不斷細化服務管理，提升服務價值。

責編/王志遠美編/石玉