電信業(yè)零元營銷解析

贠曉哲

摘要：零元已成為當(dāng)今電信營運(yùn)商常用的促銷手法，通過零元營銷提供免費(fèi)事物吸引消費(fèi)者，降低進(jìn)入門坎，提高使用服務(wù)意愿。隨著電信產(chǎn)業(yè)競爭越趨激烈，零元方案也越來越豐富且多樣化，大都以“申裝服務(wù)、硬件零元”的方式為主要內(nèi)容，利用零元所引發(fā)的正面情緒吸引消費(fèi)者申裝服務(wù)。通過對零元營銷學(xué)理概念的厘清，從消費(fèi)者角度探討了零元營銷與相似營銷策略如促銷、商品組合、分期付款等的異同，同時(shí)從廠商角度分析了運(yùn)營商基于零元營銷的獲利模式。

關(guān)鍵詞：電信業(yè)；零元營銷；免費(fèi)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2012）18-0180-04

美國麻省理工學(xué)院教授Dan Ariley（2008）在《誰說人是理性的》一書中論及零元或免費(fèi)營銷方案對消費(fèi)行為的影響時(shí)，說到 “零是開啟情緒的快速鍵，是非理性的源頭”。此營銷手法不只在國外非常盛行，在中國亦然。我們不論是在電視廣告、報(bào)章雜志、或是店家促銷活動(dòng)中，都不難看到越來越多的廠商打著“零元”或“免費(fèi)”的口號，來吸引消費(fèi)者的目光與購買。這種營銷方案在各行各業(yè)行業(yè)中都可見其蹤影，不論是百貨公司周年慶的消費(fèi)滿額免費(fèi)贈(zèng)送禮品、便利超商的消費(fèi)集點(diǎn)活動(dòng)免費(fèi)兌換贈(zèng)品、乃至加油站加油送免費(fèi)贈(zèng)品等等，都是屬于“零元”營銷的形式。免費(fèi)也就是零元，顧客不需要付出金錢即可獲得某樣產(chǎn)品或服務(wù)，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來說當(dāng)然是件好事；但對于廠商來說，零元的營銷手法意味著一定程度的金錢損失，因?yàn)闊o法向消費(fèi)者收取費(fèi)用，但何以廠商會(huì)采用零元營銷，這是本文認(rèn)為值得深入探討的地方。

2010年中國移動(dòng)電話用戶數(shù)已超過8億戶，面對市場飽和、激烈競爭的局面，各運(yùn)營商紛紛推出以價(jià)格促銷為主的促銷策略，大打價(jià)格戰(zhàn)，從早期的低價(jià)競爭，到目前的免費(fèi)促銷手法：例如網(wǎng)內(nèi)通話免費(fèi)、免費(fèi)送通話分鐘數(shù)、零元手機(jī)等方案。這些措施都是用來誘使其他業(yè)者用戶的轉(zhuǎn)移或是避免自家用戶流失。另外，自開放第三代移動(dòng)電話（3G）以來，市場競爭更趨激烈。各運(yùn)營商無不希望其3G用戶數(shù)可以快速增加，而從2G轉(zhuǎn)換成使用3G門號和手機(jī)的用戶更是目前電信業(yè)者拓展3G市場的重點(diǎn)之一，因此電信業(yè)者紛紛提高貼補(bǔ)零元3G手機(jī)的預(yù)算金額，要以零元手機(jī)來打動(dòng)消費(fèi)者的心。此外，各家電信運(yùn)營商的方案內(nèi)容也越來越豐富，從一般的零元手機(jī)延伸到高檔的智能型手機(jī)。由此可見，零元營銷在中國移動(dòng)通訊市場的普遍性、重要性與豐富性。

一、零元營銷釋意

一般而言，大眾認(rèn)為零元就是不需付出金錢即可獲得的某項(xiàng)產(chǎn)品或是服務(wù)。移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者所知覺到的免費(fèi)包括: 無成本、不麻煩、不受捆綁、購買時(shí)得到其他免費(fèi)產(chǎn)品等。零元營銷就是運(yùn)營商通過免費(fèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)，來達(dá)成相對應(yīng)的市場目標(biāo)，例如提高產(chǎn)品銷售量或是市場占有率等。

從一般訂價(jià)策略來看，零元營銷可以說是運(yùn)用“價(jià)格破壞”的做法，是屬于一種極端的破壞。當(dāng)兩樣商品擁有同樣的降價(jià)幅度，降至零元的商品所引發(fā)的需求變動(dòng)是另外一個(gè)商品所無法相比的，這也就是自成一格的“零元效應(yīng)”（Zero price effect）。在零元效應(yīng)下，傳統(tǒng)的成本效益分析受到了扭轉(zhuǎn)，除了付出成本的減少之外，消費(fèi)者對于零元的評價(jià)是不成比例地增加，也因此影響了消費(fèi)者對于決策的判斷。造成零元效應(yīng)的主要原因來自于零元所引發(fā)的正面情感，消費(fèi)者將此正面情感納入購買決策過程，進(jìn)而產(chǎn)生非理性的購買行為。Ariely（2008）在探討為何免費(fèi)讓消費(fèi)者更花錢時(shí)，指出零不只是單純地代表一個(gè)價(jià)格而已，更是開啟情緒的快速鍵，也是非理性的源頭之一。當(dāng)某項(xiàng)事物是免費(fèi)的時(shí)候，消費(fèi)者常會(huì)忽略交易所帶來的缺點(diǎn)，而放大其優(yōu)點(diǎn)，因此使得消費(fèi)者對于免費(fèi)事物的評價(jià)通常會(huì)超過其原有真正的價(jià)值。從心理學(xué)的角度來看，人類天生具有害怕?lián)p失的心理，在選擇免費(fèi)的東西時(shí)，因?yàn)闆]有可見的可能損失（零成本），免費(fèi)替消費(fèi)者降低其消費(fèi)錯(cuò)誤時(shí)所付出的代價(jià)，當(dāng)代價(jià)幾乎是零或是等于零時(shí)，消費(fèi)者的不安全感隨之大幅降低，同時(shí)也大幅增加了消費(fèi)的可能。也就是說，零元所帶來的正面情感放大了免費(fèi)事物所帶來的利益，另一方面則降低了消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的知覺風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者不用承擔(dān)損失；兩者相乘的效果，讓零元成為極具吸引力的營銷手法。

二、零元營銷的理論基礎(chǔ)

零元營銷與價(jià)格促銷概念相近，電信產(chǎn)業(yè)的零元方案可說成是產(chǎn)品組合的一種形式；而零元產(chǎn)品與電信每月賬單支付的搭配，與分期付款的概念又有相似之處，因此有必要從促銷、產(chǎn)品組合以及分期付款的角度來探討零元營銷。

1.零元營銷與促銷。零元營銷可視為廠商促銷眾多工具的其中之一。過去對于促銷已有相當(dāng)多的研究，許多學(xué)者對于促銷也有著不同的定義，但是大體來說都是根據(jù)AMA（American Marketing Association）對促銷的定義為核心展開的，即認(rèn)為促銷是“廠商使用一些工具來刺激消費(fèi)者增加消費(fèi)”。促銷主要是為消費(fèi)者提供一個(gè)購買的誘因，以達(dá)到消費(fèi)者購買的目的（Kolter 2000）；在對于促銷誘因的探討中，大多以促銷誘因是否與產(chǎn)品價(jià)格相關(guān)或是否可用金錢表示居多，如Campbell & Diamond（1990）將促銷方式分為金錢性促銷和非金錢性促銷。Dommernuth（1989）則將促銷工具分為純粹經(jīng)濟(jì)性誘因及心理性誘因兩種類型，其中心理性誘因雖也有具備金錢上的效用，但其最主要目的在于強(qiáng)調(diào)此誘因可以對消費(fèi)者心理上造成更多愉悅的效果。Chandon、Wansink &Laurent （2000）提出非金錢性的促銷主要是在提供消費(fèi)者享樂性利益，如免費(fèi)禮物、免費(fèi)贈(zèng)品。免費(fèi)產(chǎn)品的功利性利益較高，且享樂性利益也是比較高，而免費(fèi)禮物則是享樂性利益高，但功利性利益較低。在其研究中，將免費(fèi)產(chǎn)品、禮品視為贈(zèng)品促銷，但如果以金錢促銷來看，就和本文所探討的零元營銷有相同意義，由此可知，零元所提供給消費(fèi)者的利益具有雙重特性，即消費(fèi)者對于零元可能同時(shí)知覺到功利性利益和享樂性利益。另外，如果以營銷定價(jià)中的犧牲品定價(jià)法 （Loss-leader pricing）來看，零元營銷也可視為其應(yīng)用之一，所謂犧牲品訂價(jià)法是指對于產(chǎn)品或服務(wù)訂定超低價(jià)格或遠(yuǎn)低于成本的價(jià)格，借以吸引顧客上門，再通過其他商品或服務(wù)的購買，彌補(bǔ)此項(xiàng)犧牲商品，一般又將之稱為“帶路貨”，也就是把客人帶進(jìn)賣場的產(chǎn)品，是一種零售商常用的推銷手段。綜合上述說法，零元營銷相較于促銷可歸納出以下特點(diǎn):（1）零元營銷可以大幅降低消費(fèi)者心理層面的進(jìn)入障礙。零元讓消費(fèi)者覺得沒有可見的損失，即使購買決策錯(cuò)誤也因?yàn)椴挥酶冻龀杀径鵁o須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，降低了消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)因害怕錯(cuò)誤決策所帶來的進(jìn)入障礙。（2）零元營銷，基本上是對產(chǎn)品所在市場作大幅度的價(jià)格破壞。當(dāng)某運(yùn)營商推出零元營銷時(shí)，對于同類型的商品市場形成價(jià)格上的優(yōu)勢或促銷手法上的強(qiáng)勢，并且進(jìn)一步可能改寫產(chǎn)業(yè)競爭游戲規(guī)則。（3）零元營銷是一種使消費(fèi)者在心理層面上感到愉悅的促銷手法。零元或是免費(fèi)讓消費(fèi)者不用付出成本得到報(bào)酬或是付出一定成本得到額外的報(bào)酬，這種“賺到”的感受令消費(fèi)者感到快樂、愉悅。

2.零元營銷與產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的定義是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品或服務(wù)以一個(gè)單一的價(jià)格來銷售，例如餐廳所提供的套餐，將濃湯、主菜、甜點(diǎn)、飲料等不同商品組合之后以一個(gè)單一價(jià)格銷售。

電信產(chǎn)業(yè)中的零元營銷常見的“申辦門號搭配手機(jī)”，運(yùn)營商把手機(jī)及門號兩種不同的商品組合在一起，以一個(gè)單一的價(jià)格售出，可視為是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的組合商品。而在零元營銷實(shí)例上的運(yùn)用目前是以購買門號或服務(wù)送零元裝置，如手機(jī)、無線網(wǎng)卡等為主，這種買X免費(fèi)得到Y(jié)的產(chǎn)品銷售模式也是組合商品形式中的一類。此外，組合商品又可分為單純組合商品和混合組合商品兩種形式。 單純組合商品是指組合商品中的個(gè)別商品不可分開購買，必須以組合商品形式購買；混合性商品則是指組合商品中的個(gè)別商品可以分開購買也能以組合商品的形式購買。據(jù)此，“申辦門號搭配手機(jī)”可以看做是混合式的組合商品。Guiltinan（1987）將混合組合商品分為兩類，混合領(lǐng)導(dǎo)組合商品和混合聯(lián)結(jié)組合商品。混合領(lǐng)導(dǎo)商品是消費(fèi)者以原價(jià)購買其中一個(gè)單一商品，另外的個(gè)別商品即可享有價(jià)格折扣優(yōu)惠；而混合連結(jié)商品是消費(fèi)者以一個(gè)單一的總價(jià)格購買整組的組合商品，例如整套的音響設(shè)備。電信產(chǎn)業(yè)的情形通常是買門號可以享有手機(jī)的優(yōu)惠價(jià)格，屬于以門號為領(lǐng)導(dǎo)者的混合組合商品。而許多服務(wù)必須通過特定產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)，例如手機(jī)和移動(dòng)語音服務(wù)、3G 無線網(wǎng)卡和上網(wǎng)服務(wù)，此類商品組合可稱為互補(bǔ)性的商品組合。

零元營銷在組合商品的操作上，代表著將組合商品其中一個(gè)別商品的價(jià)格定為零元，例如零元手機(jī)、零元iPad，除了利用產(chǎn)品與服務(wù)之間存在的互補(bǔ)性來提高消費(fèi)者的購買意愿，更強(qiáng)調(diào)的是零元所引發(fā)的效應(yīng)，利用免費(fèi)的力量加強(qiáng)此商品組合對消費(fèi)者的吸引力。

3.零元營銷與分期付款。要用零元取得手機(jī)，消費(fèi)者必須選用運(yùn)營商所提供的資費(fèi)方案，合約時(shí)間大都以24 個(gè)月為期限，也就說消費(fèi)者為了以零元價(jià)格購買手機(jī)，在接下來的24個(gè)月必須每月至少付給運(yùn)營商一定的賬單金額。本文認(rèn)為這與“分期付款”相當(dāng)類似，所以以下探討其中異同之處。

分期付款將付款時(shí)機(jī)從消費(fèi)當(dāng)時(shí)分散到未來的固定時(shí)間點(diǎn)上，例如每月付款，可視為消費(fèi)后付款或稱為事后付款。消費(fèi)者在付款時(shí)機(jī)選擇上的偏好，對于具有持久且是功能性的產(chǎn)品往往會(huì)轉(zhuǎn)向選擇事后付款。電信服務(wù)由于本身的特性是消費(fèi)者必須先使用該服務(wù)后，運(yùn)營商利用每月的定期賬單向顧客收取費(fèi)用，屬于事后付款，加上運(yùn)營商與顧客關(guān)系是持續(xù)性關(guān)系，使得運(yùn)營商可以利用零元手機(jī)先將消費(fèi)者吸引上門，之后在未來的契約時(shí)間內(nèi)賺取電信服務(wù)的費(fèi)用。

分期付款最早大多出現(xiàn)在汽車、房屋等較大金額的交易類別，分期付款最大的好處是緩解了消費(fèi)者因一次性付款所帶來的經(jīng)濟(jì)壓力，提高了消費(fèi)者的購買能力，且分期付款方式確實(shí)比一次全額付款方式更能明顯增加消費(fèi)者購買意愿。對消費(fèi)者來說；當(dāng)面對喜歡的商品但卻無法一次付清，分期付款的推出剛好符合這種消費(fèi)心理。此付費(fèi)模式隨著信用卡的普及越來越常見；此外，網(wǎng)絡(luò)購物的崛起及蓬勃發(fā)展，更促進(jìn)了分期付款的盛行，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站都會(huì)提供分期付款的方式，甚至是零利率的分期付款。過去的消費(fèi)者大多是因?yàn)闊o法一次付清而選擇分期付款，但現(xiàn)在有越來越多的消費(fèi)者是因?yàn)椴辉敢庖淮胃肚宥捎梅制诟犊畹母顿M(fèi)方式。Patrick & Park（2006）認(rèn)為這是因?yàn)橄M(fèi)者覺得付款是痛苦的，因而有動(dòng)機(jī)去盡量避免，并且如果將付款時(shí)間延長，付款的痛苦是會(huì)逐漸消失。分期付款即是利用減緩消費(fèi)者當(dāng)下一次性付款的痛苦，進(jìn)而提高購買的可能性。因此分期付款與零元營銷相比較也有以下特點(diǎn)。（1）相同之處: 固定周期的付款方式。零元手機(jī)與其他手機(jī)搭配門號最大的不同之處在于消費(fèi)者在取得手機(jī)時(shí)完全不用付出任何金錢，且不論是零元手機(jī)或是其他手機(jī)的都需要與電信服務(wù)一起購買。因此零元營銷與分期付款相同之處或許可將每月的電信賬單金額視為手機(jī)的分期付款金額，消費(fèi)者可能無法或是不愿意一次花幾千元來購買手機(jī)，但通過這樣的付款方式，除了消費(fèi)者可以達(dá)到其目標(biāo)（購買新手機(jī)），電信業(yè)者也可以達(dá)到一定的市場目標(biāo)（保留舊有顧客或是吸引新顧客加入）。（2）不同之處。分期付款是通常是針對單一產(chǎn)品進(jìn)行多次性的付款，但是以零元手機(jī)的例子來看，因?yàn)槠浔旧矸?wù)收費(fèi)特性是以一個(gè)固定周期向消費(fèi)者收費(fèi)，也就是消費(fèi)者所熟悉的每月收費(fèi)，這如同是對手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行分期付款，但同時(shí)又可以享有語音或是其他通訊服務(wù)，且這項(xiàng)服務(wù)原本就是消費(fèi)者所需要的，因此消費(fèi)者更加意識到是用零元的價(jià)格來買到手機(jī)。這符合人們會(huì)將現(xiàn)實(shí)客觀等價(jià)的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中，且不同賬戶之間有其非替代性存在；心理賬戶讓消費(fèi)者覺得每月所支付的賬單是歸類到“電話賬單”賬戶而非“手機(jī)費(fèi)用”賬戶，兩賬戶之間的利益取舍受到了零元效應(yīng)的影響。

4.小結(jié)。通過基于營銷促銷誘因、組合商品、分期付款與電信運(yùn)營商零元營銷的比較分析，可以利用產(chǎn)品數(shù)量（單一和多樣）和付款方式（一次性和多次性）歸納出表1的內(nèi)容。當(dāng)

表1營銷工具

消費(fèi)者購買單一商品并且是采用一次性付款，即是最常見的一般交易模式；如果是購買單一商品且采取多次性付款則為分期付款的模式。消費(fèi)者用單一價(jià)格購買到兩項(xiàng)或是兩項(xiàng)以上的商品，就是傳統(tǒng)的組合商品模式；如果是在購買組合商品時(shí)可以利用多次性付款，即為本文所討論的電信產(chǎn)業(yè)的零元營銷現(xiàn)象。

三、零元營銷的獲利模式

前面所提及的相關(guān)理論主要是從消費(fèi)者角度出發(fā)，探悉了電信業(yè)零元營銷的機(jī)理，下面從運(yùn)營商角度進(jìn)行探討。

零元對于廠商而言，已不再只是單純的促銷工具之一。過去免費(fèi)被認(rèn)為是違反了市場經(jīng)濟(jì)的基本邏輯，即當(dāng)商品價(jià)格一旦為零，廠商便缺乏供給的誘因，消費(fèi)者則可能因?yàn)槊赓M(fèi)，有過度使用此商品的情形發(fā)生，讓商品提前消耗。但由于網(wǎng)絡(luò)的興起及蓬勃發(fā)展，“價(jià)格為零的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”受到重視并被重新定義；“免費(fèi)”不再只是營銷的噱頭，且逐漸發(fā)展出各種獲利模式。“免費(fèi)”不再代表沒有獲利機(jī)會(huì)，相反，在很多情況下，免費(fèi)成為廠商在搶占市場以及和顧客建立關(guān)系的重要策略。

從創(chuàng)新的觀點(diǎn)來看，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)可以說是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的一種，屬于“破壞式的創(chuàng)新”，其打亂了既有的定價(jià)與獲利規(guī)則。隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式不斷的演進(jìn)，新的免費(fèi)模式逐漸被發(fā)展出來。“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”完全拋開了單純的線性獲利邏輯，而是將交易放大為更復(fù)雜的網(wǎng)狀關(guān)系，廠商不從產(chǎn)品或服務(wù)本身或使用者身上獲利，而是以異業(yè)合作的方式創(chuàng)造更有長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益的獲利模式。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)可以說是一種“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”，廠商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)本體本身免費(fèi)，但廠商可以通過各種附加的服務(wù)獲利，其銷售不再是單一產(chǎn)品導(dǎo)向，而是轉(zhuǎn)型為以網(wǎng)絡(luò)式服務(wù)為主。消費(fèi)者使用的是網(wǎng)絡(luò)般的一整套服務(wù)，廠商獲利的來源可以發(fā)生在任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，只要業(yè)者對消費(fèi)者的使用行為判斷準(zhǔn)確，就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出同等的價(jià)值。

1.直接交叉補(bǔ)貼獲利模式。運(yùn)營商把免費(fèi)當(dāng)做營銷手段，例如“買一送一”、“買就送”。運(yùn)用的概念是以交叉補(bǔ)貼或是帶路貨為主，業(yè)者讓組合商品的某一部分商品免費(fèi)，再從其他部分獲取利潤，顧客本身就是貼補(bǔ)來源，在現(xiàn)實(shí)中又分為購買時(shí)的立即補(bǔ)貼和購買后的補(bǔ)貼，電信業(yè)常見的買門號送免費(fèi)手機(jī)即為典型例子。

2.第三方交叉補(bǔ)貼模式/ 媒體廣告模式。廠商免費(fèi)提供給顧客商品，有效地吸引消費(fèi)者目光，累積一定數(shù)量而帶來影響力，此時(shí)廠商再提供廣告空間，向第三方廣告主收費(fèi)。免費(fèi)在此模式里扮演著群聚銷費(fèi)者的誘因，金錢與服務(wù)的對價(jià)關(guān)系則是發(fā)生在無關(guān)消費(fèi)者的另一端。例如消費(fèi)者現(xiàn)今所最熟悉的網(wǎng)絡(luò)媒體，通常把原本所需要付費(fèi)的內(nèi)容讓消費(fèi)者免費(fèi)使用，廣告收入成為其主要收益來源。百度、谷歌就是典型，在2007年谷歌公司166 億美元的營業(yè)收入中，99%來自于廣告收入。

3.Freemium 模式。Fred Wilson首先提出了“Freemium”的概念，F(xiàn)reemium是源于Free（免費(fèi)）和Premium（溢價(jià)）的結(jié)合。他認(rèn)為業(yè)者先免費(fèi)提供基本的商品，進(jìn)而通過口碑傳播、推薦網(wǎng)絡(luò)、隨機(jī)搜尋等獲取到大量消費(fèi)者，接著再通過提供更進(jìn)一步的服務(wù)或是增值消費(fèi)向消費(fèi)者收取費(fèi)用。Anderson認(rèn)為此模式才稱為真正的免費(fèi)。該模式的主要機(jī)理源于依照消費(fèi)者的愿付價(jià)格來劃分市場，原本就是定價(jià)策略的傳統(tǒng)原則之一，而零元營銷就是此原則的極端，有一群的消費(fèi)者希望以零元的價(jià)格來得到產(chǎn)品或服務(wù)，廠商則通過這些免費(fèi)消費(fèi)者吸引或是帶來愿意付費(fèi)的消費(fèi)者，或者這些免費(fèi)消費(fèi)者的其中一部分轉(zhuǎn)換為愿意付費(fèi)的消費(fèi)者。例如某些餐廳或是俱樂部所規(guī)劃的淑女之夜，女性消費(fèi)者可以免費(fèi)入場，而被免費(fèi)參與活動(dòng)的淑女所吸引的男性消費(fèi)者（預(yù)期會(huì)有比以往更多的女性消費(fèi)者）才是業(yè)者的收入目標(biāo)。

四、零元營銷在電信行業(yè)應(yīng)用中的發(fā)展趨勢

1.在產(chǎn)品類型方面，從單一產(chǎn)品到多樣化產(chǎn)品。電信運(yùn)營商在零元營銷中搭配的產(chǎn)品類型選擇正在從一開始的單一產(chǎn)品到現(xiàn)在的多樣化產(chǎn)品方向發(fā)展，但主要還以手機(jī)為主，其他類別為輔，并且積極開發(fā)新類別。手機(jī)與通訊服務(wù)的搭配是互補(bǔ)性產(chǎn)品搭配。但隨著手機(jī)普及率提高，以手機(jī)作為搭配的零元營銷，對于消費(fèi)者吸引力已不如以往，因此運(yùn)營商開始實(shí)施產(chǎn)品組合的多樣性搭配，如iPad、自行車、游戲機(jī)等，一方面制造了營銷話題，另一方面也滿足了消費(fèi)者多樣的需求。

2.在產(chǎn)品品牌方面，從不知名品牌到知名品牌。目前電信業(yè)者所推出的零元促銷方案，其產(chǎn)品品牌大都是行業(yè)知名品牌，過去免費(fèi)方案則多為不知名品牌。近期，運(yùn)營商所選擇合作的產(chǎn)品大都以該領(lǐng)域高知名度品牌為主，包括有LG、Motoroal、Nokia、SonyEricsson、apple等，不論是手機(jī)或是其他商品，如自行車、游戲機(jī)都是該產(chǎn)業(yè)的前五大。越知名的品牌，消費(fèi)者對其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知愈高，并且對于消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)格也就越有正面的影響，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購買意愿。

3.在月租費(fèi)選擇方面，從單一費(fèi)率到多元費(fèi)率。電信業(yè)者所推出的零元手機(jī)方案，其所需搭配的月租費(fèi)有單一費(fèi)率以及多元費(fèi)率，單一費(fèi)率即用戶必須選擇該費(fèi)率才可以零元購買手機(jī)，而多元費(fèi)率是指用戶可以選擇該零元方案中所提供的不同月租費(fèi)費(fèi)率，消費(fèi)者擁有較多的選擇彈性。

4.在市場細(xì)分方面，從2G成熟市場到3G競爭市場。以電信業(yè)者所提供的服務(wù)來看，2G移動(dòng)語音服務(wù)其產(chǎn)品生命周期已到達(dá)成熟階段，業(yè)者保留少數(shù)一兩款零元手機(jī)提供給用戶選擇，滿足部分2G顧客的需求。而3G市場是目前運(yùn)營商的主要目標(biāo)市場，因此在零元營銷方面已將主力轉(zhuǎn)移至3G市場，為了爭取由2G轉(zhuǎn)換成使用3G 門號和手機(jī)的用戶數(shù)，擴(kuò)充門號數(shù)以提升市占率，電信業(yè)者除了貼補(bǔ)大量資金推出零元或1 元3G手機(jī)的促銷方案之外，2010年開始推出多種促銷方案，如跟自行車業(yè)者合作，只要消費(fèi)者申辦零元手機(jī)加門號，業(yè)者即加贈(zèng)自行車，可謂是“零元”再“免費(fèi)”。各家業(yè)者的多種促銷方案都成為3G用戶數(shù)持續(xù)增加的主要推力。另外針對新產(chǎn)品的推出，如3.5G移動(dòng)上網(wǎng)卡，電信業(yè)者則采用了市場滲透定價(jià)法的做法，希望能夠快速滲透市場，提高市場占有率及銷售量。

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[責(zé)任編輯 吳迪]