走上“前臺”的英特爾

顧琳琳

動感音樂響起，高樓林立之中，一名墨鏡紅唇的時尚女郎走進一座豪華大廈。在一無人處，她打開了一本纖薄筆記本，用耳麥與一名在暗室里操作電腦的眼鏡男進行秘密對話。幾秒后，她化妝成白衣女郎現身于一家星級酒家大廳，隨后假扮送餐服務員，在眼鏡男的提示下，偷換纖薄本，逃脫追逐……

這是微電影《超極本來了》的大致情節，片中女子正是80后個性女演員王珞丹。在這部不到4分鐘的影片中，王珞丹一改以往出演的錢小樣、莫小閔等清新俏皮形象，轉演一名肩負重大任務的特工。影片自今年3月19日上線以來，至今仍被粉絲和網民們津津樂道。而其結尾處敲出的“超極本來了”五個字，更讓人印象深刻。

今年3月15日，王珞丹簽約英特爾，成為其精心挑選的超極本品牌形象代言人。4月6日，她不僅現身在北京繁華市中心的三里屯Village——“2012英特爾創新科技超極本體驗之旅”活動現場，還參加一系列互動節目。

據英特爾日前對有關超極本認知度的一項網上調查顯示，一二線城市的消費者對超極本認知度已經達到64%。很顯然，將明星代言和微電影營銷相結合只是英特爾數字營銷的一個小戲份。在超極本高認知度的背后，絕不僅僅是部《超極本來了》這么簡單。

“超極”營銷盛宴

去年10月25日，英特爾開通了超極本新浪官方微博。在其首頁，不僅每天有刷新的微博內容，還有《一分鐘了解超極本》的微視頻——只要你點擊播放，看完1分46秒的創意情節后，你想不知道超極本都難。

今年4月7日起，超極本跟隨一支個性旅游團隊從北極出發，展開歷時7天的極地之旅。這次北極之行，超極本官微全程直播。線下活動再加線上直播，更加深消費者對超極本性能的了解。

就在探險隊員們攜帶超極本到達北極點的當天即5月4日，英特爾還開通了“超極本大本營”官網。在官網里，不僅有微視頻《一分鐘了解超極本》，還可以看到超極本相關介紹、超極本大穿越獨家視頻及超極本全家族推介等，幾乎匯聚了所有超極本的元素。此外，與超極本官方微博比較，官網還有一個重要的功能，即消費者可以直接下單購買包括惠普、聯想、戴爾、華碩、宏碁、東芝、神舟等在內的40多款超極本品牌機。

然而，超極本推廣活動仍然沒有完結。同在今年4月，在與微電影《超極本來了》同一主題下，英特爾還在超極本官微平臺上組織一次超極本全城大搜索活動。即把超極本藏在北京、上海和廣州的隱蔽處，誰先找到，超極本就歸誰，然后在超極本官微上不斷發布一些提示信息，幫助粉絲或網友去尋找。統計顯示，此次活動最終直接參與人數超過８萬人。活動期間，“超極本”的百度搜索指數得到明顯提升。

“超極本是英特爾的一個重要創新類別產品，超極本官微就是專門為了開展推廣活動而搭建的一個平臺。”英特爾（中國）中國區市場運營部總監孫彥斌告訴《IT經理世界》記者，截至目前豐富多彩的線上與線下相結合的營銷活動，超極本官微粉絲已接近1.7萬人。

另一起讓孫彥斌感到滿意的活動是，今年春節期間，英特爾“超極本”聯手騰訊微博發動一起“140塊錢回家——世界沒有陌生人”大型真人秀活動。由網絡征選出的10位成年人和一名5歲的小男孩，在21天內，懷揣140元錢和一臺可上網的超極本，活動以微博+移動社交的方式，借助陌生人的幫助或徒步、騎行、搭順風車、沙發客等完成千里回家之路。活動一經上線就在騰訊微博上收到200萬網民的評論與轉播，最終演變成一起“社會熱點事件”，而超極本無疑是此次活動的最大社會化營銷受益對象。

除了上述微博營銷、視頻營銷、微電影營銷和電商營銷等之外，英特爾還與百度合作，加大了對超極本關鍵字搜索引擎營銷，增強超極本與消費者接觸的機會。

據了解，去年5月底，英特爾在Computex（臺北國際電腦展）上首次提出超極本的概念。隨后，華碩率先推出第一臺超極本，宏碁緊跟推出蜂鳥S3。不久，聯想、戴爾、惠普、東芝、三星等紛紛“涉水”超極本領域。

“超極本從概念提出到去年第四季度開始做推廣，再到今年初進入零售市場，時長僅半年多時間，而今我們調查顯示，消費者對超極本的認知度已達到64%，這讓我非常吃驚。”英特爾中國區市場部總監張怡璠滿臉笑容地說，“今年初，渠道商對超極本只有一個初步概念。現在再回過頭看，渠道商已是信心倍增。而我走訪鼎好、ｅ世界、海龍等電子商城時，店員和消費者們對超極本的性能描述已經相當清楚。”

張怡璠介紹，今年4月只有十二三款超極本，如今市面上已有47款產品，到今年底還將達到120款。在零售端上，超極本不僅成功入駐蘇寧、國美，并開設超極店，還入駐京東。這充分表明消費者、渠道商和PC廠商對超極本越來越有信心。“而這一切，都離不開我們對超極本所采用的市場策略和營銷手段。”

注入社交元素

也許IT客們沒興趣參加超極本的微博活動，但一定會渴望擁有一個可愛的酷睿寶貝。

去年9月，為了對酷睿全新處理器和流暢新視界概念進行大曝光，提升產品認知度，英特爾與騰訊開展合作。將酷睿寶貝植入在騰訊上三個流行的社交游戲如QQ寵物等中。酷睿寶貝在游戲中具有強大、迅速、智能的特點，可以幫助玩家玩得更得心應手。最終參與人數過億。

這種社交營銷對英特爾而言，已不是新話題。

眾所周知，英特爾每推出一代新產品，都會通過廣告、展覽、產品發布會以及各種公關活動，在短時間內不斷向目標公眾重復其新的產品訴求，促進消費者盡快使用。酷睿也好，超極本也罷，只不過現在加入社會化媒體營銷元素。

“數字營銷對我們而言，已不是新名詞，而是傳統推廣手段的一部分。”作為英特爾數字營銷的主要負責人，孫彥斌向記者介紹說，從本世紀初以來，英特爾最高層就要求，從上至下，都要關注互聯網營銷和互聯網媒體，并且要增加這方面的投入。2006年左右，英特爾就成立了專業的數字營銷部，如今已形成近十人的團隊。2007年，英特爾和土豆網合作，以迅馳為主題，開展征集視頻作品活動。為了增強與消費者的互動，2008年6月底，英特爾中國官方網站進行大“變臉”。2009年，英特爾對數字營銷的投入超過兩位數，此后逐年不斷增長。

伴隨2010年微博等社會化媒體的發展，孫彥斌麾下的數字營銷團隊也加快緊跟的步伐。

“2010年初微博出現時，我們就開通了‘英特爾天天事賬號，以較正式的方式發布官方消息，第一時間與媒體進行交流溝通。兩三年的發展，從早期單純的資訊發布至今已成為與媒體交流的一個擁有5.4萬多粉絲的平臺，英特爾中國不可或缺的資訊中心。”孫彥斌介紹，設立之初，雖然是針對媒體，其實這也是英特爾針對微博營銷、社會化媒體營銷的一個早期嘗試。

“為慎重起見，經過相當長一段時間嘗試并在微博方面有了一定積累之后，我們覺得是時候以英特爾官方的身份出現。今年3月19日，我們才正式開通‘英特爾中國新浪官微。”孫彥斌表示，其主要定位于英特爾主品牌的推廣和傳播，直面消費者，內容側重于英特爾品牌傳播、產品發布和企業市場活動的宣傳等。由專人運維，截至今年7月，已擁有４.５萬多粉絲。

目前，在新浪微博上，已形成包括英特爾中國天天事、英特爾中國、超極本、英特爾開放云計算、英特爾新極客及英特爾IDF等“英特爾家族”；在騰訊微博上也已形成相應的一個陣營。此外，去年4月8日，英特爾在人人網上創建了“英特爾新極客”公共主頁和開心網官方主頁等。

“我們不會為做社會化營銷而做社會化營銷，社會化營銷只是在市場部架構下的一個職能的分支。這個分支除了社會化營銷之外，還有搜索引擎SEM、手機移動客戶端。而在職能上面，是我們的市場策略和想要達到的目標，那是關鍵。”孫表示，“當我想要實現什么樣的營銷目的和結果時，我要看在這個大的目標下面，我要做哪些大型的市場活動和項目。而這些活動和項目當中，如果說能納入社會化媒體，那么我就會采用。如果還能利用到搜索引擎營銷，我們就把SEM元素加進去，手機移動終端也類似。”

孫彥斌進一步解釋說，“社會化媒體營銷，講究天時、地利、人和。你要找到好的契機，才能讓它自然發生并傳播起來。就像我們做的《世界沒有陌生人，超極本微博伴你回家》項目一樣。”

7月19日，中國互聯網絡信息中心日前發布了《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%。

此數據一出，立即引起孫彥斌的關注。孫彥斌表示，伴隨移動互聯網的發展，英特爾對數字營銷的投入比例會越來越大。目前數字營銷尤其是社會化媒體營銷已成為英特爾的主打陣地。

消費者是王道？

這次超極本和酷睿全新處理器借用社會化媒體做營銷推廣，在英特爾公司營銷推廣史上并非第一次。這不是全球最大的半導體生產商英特爾第一次走向前臺。

作為一家生產微處理器、微型信息處理機和處理板以及通信產品的B2B企業，英特爾一直以來以技術創新驅動市場。然而，在最初發展階段，并非英特爾一家獨大的市場格局。PC廠商有自己的選擇權，作為零部件供應商，英特爾不得不受制于PC廠商。1989年，通過Ｘ86廣告營銷成功實現微處理器286向386更新迭代后，英特爾露臉兒初嘗甜頭后，才開始面向終端消費者傳播品牌。上世紀90年代初，英特爾公司發動代號為“Intel Inside（內置英特爾）”的“多廠商合作”計劃：凡是使用其芯片的合作廠商均要在主機和機箱上貼“Intel Inside”標簽。憑借打造消費者品牌，“挾品牌以令廠商”，英特爾反客為主，從此擺脫了下游束縛。

也許，沒有誰會比英特爾更清楚地知道終端消費者的重要性。

“從業務模式來講，英特爾還是一家B2B企業，而且永遠是B2B企業。因為針對的是大的PC生產廠商、零部件生產廠商和大的渠道商。但是，從所有OEM合作廠商都貼上了Intel Inside（內置英特爾）的標簽至今已經20多年，從這個角度說，英特爾早就成為一個B2C公司。”張怡璠解釋說，“因為我們已經從內置芯片的角色走出來，讓消費者去認知。英特爾已經走出了一個B2B的商業模式。”

以前英特爾還是以產品為中心，技術驅動市場，研發自己的產品。如今社會化媒體的發展讓英特爾的營銷方式和理念發展了變化，消費者真正成為他們所有市場活動的出發點和歸屬點。

“五年之前我們做宣傳時，以技術為核心進行推廣，營銷方式簡單且呈單向性。現在最不一樣的地方，就是我們真的是要以消費者為核心進行推廣。”張怡璠表示，“這決定我們在做市場策略或選擇市場打法時，是站在消費者的角度來看，以消費者為核心來考慮問題。比如說，現在消費者更多的是在網上，是在社交媒體上交流溝通。我們市場推廣的方式方法就應該向社交媒體傾斜。另外一點，還要看消費者喜歡什么。消費者真要買你的產品，絕對不是因為CPU有多快，硬盤容量有多大。這些消費者以前關注的技術指標現在已經變得不那么重要。消費者現在最在乎的是體驗。而今英特爾做推廣時，就是把體驗說清楚。

“但這并不代表英特爾不再關注技術創新。技術永遠是英特爾的源動力。但哪些技術被開發出來，推廣到市場，均以消費者為中心。”張怡璠補充說。

“英特爾的技術，未來十年都在兜里。因為我們有特別棒的研發中心，我們的研發投入在所有跨國企業里也是最大的之一，所以我們不缺技術。但是，哪些技術可以拿到市場上去推廣，或者去應用，這個一定是取決于消費者。”她進一步介紹，“同時我們還有一支強大的市場調研團隊。他們在一線對終端消費者的需求和體驗要求進行調查和研究，并反饋給產品開發部進行產品研發，讓我們產品更能滿足消費者需求。”

作為商家也好，市場營銷人員也罷，最重要的是要看自己的目標人群在哪兒。你的目標客戶在哪兒，你就要去哪兒做營銷活動。現在是微博，將來可能是微信或者其他新媒體。“這也是為什么人們看到英特爾越來越網絡化，越來越社交媒體化，越來越跟大家貼近的重要原因。”張怡璠表示，如今作為英特爾的市場人員，必須與時俱進，不僅要懂消費者心理和網絡語言，更要成為他們中的一員。