銀色產(chǎn)業(yè)市場消費(fèi)行為特征及營銷策略分析

張洪峰

一、銀色產(chǎn)業(yè)市場的研究意義

所謂銀色產(chǎn)業(yè)市場，是老年產(chǎn)業(yè)市場的代稱。人口老齡化是當(dāng)今世界各國面臨的重大問題,已經(jīng)引起國際社會的廣泛關(guān)注。我國在1999年就已經(jīng)進(jìn)入人口老齡化社會，是世界上老年人口最多、增長最快的國家之一。目前，我國已有老年人口近1.3 億，并以每年3.8%的速度遞增。銀發(fā)浪潮呼嘯而來，老齡事業(yè)有潛在的巨大市場。了解和分析銀色產(chǎn)業(yè)市場消費(fèi)行為特征，有利于結(jié)合老年消費(fèi)者的實(shí)際情況找出新的市場方向和機(jī)會，制定適宜的營銷策略。

二、銀色市場消費(fèi)行為特征

(一)求實(shí)性

求實(shí)消費(fèi)一般包括：一是商品的實(shí)用性；二是服務(wù)的可靠性；三是價格的合理性。我國老年人購物一般要求商品經(jīng)濟(jì)實(shí)用、質(zhì)量可靠、易學(xué)易用、安全舒適等，而對商品的審美情趣、花色款式及裝潢色彩等多無過高要求。對服務(wù)中的求實(shí)表現(xiàn)為：一是對售后服務(wù)要求可靠、及時、方便，能消除在商品使用中的不安全感；而對勞務(wù)服務(wù)大多要求放心、稱心、舒心，特別是對家庭保姆、小時工等更是如此。二是對價格的求實(shí)要求是物美價廉，由于節(jié)儉傳統(tǒng)，老年人購物，一方面注意價格，貨比三家；另一方面是要求實(shí)惠。

(二)習(xí)慣性

長期的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)使老年人形成了一些消費(fèi)習(xí)慣，這主要表現(xiàn)在購買方式、使用方法、商品或品牌認(rèn)知等方面。他們對老字號、老商店很忠誠；購買時間、地點(diǎn)、方式和數(shù)量都幾乎模式化，老年人的購物時間主要在早晨或晚些時候，這與老年人的生活習(xí)慣有密切關(guān)系，一旦對某種產(chǎn)品形成較好的印象，要改變是很難的事情，他們往往對傳統(tǒng)產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。

(三)方便性

擁擠的人群，嘈雜的聲音，路途奔波，使老年人倍感購物的辛苦，所以，老年人公寓一般應(yīng)接近醫(yī)院、菜市場、超市、公交站，這樣方便老年人生活。同時，老年人在使用商品的過程中喜歡方便，要求商品易學(xué)易用、操作方便，以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān)。在使用中，對那些有使用要求或需要閱讀說明后再使用的商品，特別是對有些家用電器商品的各種開關(guān)、按鍵等，老年人大多感到不方便和反感。

(四)經(jīng)驗(yàn)性

多年的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)使老年人有足夠的理由相信自己的感受，并且形成了較高的品牌忠誠度。老年消費(fèi)者對廣告的依賴程度一般，一些虛假廣告的負(fù)面影響使得一部分老年消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生反感情緒。在眾多的媒體中，電視不是老年人獲取信息的主要渠道。一些老年人有早晚邊鍛煉邊聽收音機(jī)的習(xí)慣，廣播是老年人產(chǎn)品的一個重要的信息傳播渠道。此外，對于一些新鮮的事物，老年人較多聽從子女的看法，其次是有購買經(jīng)驗(yàn)的同齡老年人的口碑，最后才是廣告主和促銷員的建議。

(五)服務(wù)性

這里所說的服務(wù)，是指產(chǎn)品整體概念中的附加產(chǎn)品，包括銷售過程中的熱情導(dǎo)購、適度的介紹、周到的服務(wù)和無微不至的關(guān)心等銷售服務(wù)。服務(wù)性消費(fèi)是指通過服務(wù)形式彌補(bǔ)老年人生活能力和心理上的不足。這種形式在國外極為普遍，在我國大城市也已廣為接受，隨著我國人口的獨(dú)生子女化，服務(wù)性消費(fèi)的普及將成趨勢。根據(jù)我國沿海各地主要城市的調(diào)查，老年人的服務(wù)需求主要是長期家庭保姆、老年人應(yīng)急家庭服務(wù)、老年餐桌、家庭病床、家庭陪伴、定期體檢及托老所。

(六)群體性

老年人反應(yīng)不太靈活，出門購物喜歡結(jié)伴而行，找伴陪購，心里踏實(shí)。這一方面讓購物變得不再枯燥，多一個伴多一份照應(yīng)，同時，在購買商品時也可以互相參考、出謀劃策，并且，同伴的意見能起很大的作用。在生活中，老年人不僅需要家務(wù)勞動方面的社會服務(wù)，而且越來越多地表現(xiàn)出心理和情趣方面的需要。這在文化水平較高的老年人中尤為突出，他們既需要社會的幫助，同時也具有很強(qiáng)的參與意識。因此，老年人的各種群體活動，或陪伴老年人談話、讀書、外出等服務(wù)消費(fèi)，都具有廣闊的發(fā)展前景。

(七)補(bǔ)償性

補(bǔ)償性消費(fèi)是一種純粹的心理性消費(fèi)。老年人常用現(xiàn)代消費(fèi)水平對過去消費(fèi)進(jìn)行一種追憶和比較，比較的結(jié)果大多是對過去生活某些方面感到遺憾和不滿足，而當(dāng)家庭或個人生活水平較高且時間充裕時，對過去遺憾和不滿足的補(bǔ)償往往會成為他們的消費(fèi)追求。在我國，由于改革開放帶來了社會生活和經(jīng)濟(jì)生活的巨大變化，所以老年人補(bǔ)償性消費(fèi)的特征在現(xiàn)階段表現(xiàn)得尤為明顯。比如，近幾年出現(xiàn)的“重補(bǔ)結(jié)婚照”的熱潮，就是補(bǔ)償性消費(fèi)的典型事例。

(八)利他性

利他性消費(fèi)者，多是傳統(tǒng)觀念較重或子女由于各種原因難以獨(dú)立的老年人。他們認(rèn)為繼續(xù)照顧已成年的子女或第三代人是他們應(yīng)盡的社會責(zé)任和家庭義務(wù)，很自然地置自己的需要于不顧。在日常消費(fèi)中多表現(xiàn)為自己省吃簡用，而對子女特別是第三代則出手大方、毫不吝惜，甚至給予超水平的關(guān)照。老年人和晚輩人消費(fèi)水平的這種巨大反差，在我國許多地區(qū)頗為普遍。

(九)情趣性

老年人的情趣性消費(fèi)與青年人不同，老年人情趣性消費(fèi)的主體實(shí)際上是習(xí)慣性消費(fèi)的固化，或?yàn)檫m應(yīng)老年人生理?xiàng)l件變化而參與的休閑消費(fèi)的升華。比如，在送報紙入戶已經(jīng)十分普遍的今天，仍有一批老年人卻非要每天上街買報紙，原因是希望出來走走和大家聊一聊，這些老年人視每天買報紙為樂趣。

可以說，老年社會群體的消費(fèi)特征是一種以年齡為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)性消費(fèi)特征，它具有普遍意義。在我國老年人口不斷增加的今天，把握老年消費(fèi)的基本特征，是企業(yè)開發(fā)銀色制定針對老年群體營銷策略的基礎(chǔ)。

三、銀色產(chǎn)業(yè)發(fā)展及營銷戰(zhàn)略分析

(一)銀色市場產(chǎn)品策略

1.體現(xiàn)實(shí)用、傳統(tǒng)、方便、耐用的特性

老年產(chǎn)品，不論是通用商品還是專用商品，都應(yīng)表現(xiàn)體用、傳統(tǒng)、方便、耐用的特性。具體地說，對于各種老年日用商品，不論其品種、類別、檔次如何，都應(yīng)突出其使用功能，而各種修飾、裝潢等都不是老年人關(guān)心的重點(diǎn)；而對于純粹的情趣類商品，如文人字畫、工藝商品、古玩玉器等，則應(yīng)當(dāng)突出一個“精”字，因?yàn)檫@些屬于專業(yè)性質(zhì)的愛好，大多是終身或是多年經(jīng)驗(yàn)的積累，他們對其中精髓和內(nèi)涵的理解一般具有較高的水平和深度，而且老年人對這類商品的購買多用于收藏、欣賞和品味，是生活情趣和個人修養(yǎng)的表現(xiàn)。

2.分類注重產(chǎn)品質(zhì)量

老年人購買物品更注重質(zhì)量，事實(shí)上，老年人相對其他年齡層次的人來說，消費(fèi)具有穩(wěn)定性。老年人與青年人的消費(fèi)觀念和心理不同，青年人注重商品的品牌，而老年人更看重商品的質(zhì)量。經(jīng)營老年人商品的基本策略應(yīng)是：日用商品要求實(shí)，情趣商品要求精。

(二)銀色市場價格策略

老人對不同產(chǎn)品的價格敏感度不同，一些生活必需品，老年人十分熟悉，并且形成了一定的價格習(xí)慣，該類商品的需求價格彈性盡管不大，卻容易影響老年人的忠誠度，從而影響商品的消費(fèi)。所以，對于絕大多數(shù)產(chǎn)品，應(yīng)該采取隨行就市的定價策略；對于一些大型商場，則應(yīng)采取招徠定價策略；對老年人熟悉的、經(jīng)常用的產(chǎn)品定較低的價格，在他們心中形成物美價廉的印象，帶動其他商品的消費(fèi)。

(三)銀色市場渠道策略

1.以便利性為主要特性的多渠道策略

老年人對銷售渠道的要求主要是便利性，對于便利店或社區(qū)連鎖超市的需求比較大。也可以在老年人密集的地方開設(shè)老年人專業(yè)商場，在商場開設(shè)老年用品專柜。同時，對于文化程度比較高的老年人，為了節(jié)省其購物時間、精力、體力成本，可以利用電話營銷、郵購、電子商務(wù)等方式銷售產(chǎn)品，還可以利用直接銷售和訪問式銷售方式。在一些偏遠(yuǎn)且老年消費(fèi)者密集的地方，企業(yè)可以采取“大棚車”的模式銷售，定期把市場搬到他們的身邊。

2.創(chuàng)造適宜老年人消費(fèi)的購物環(huán)境

老年人商場燈光亮度要適中，可以適當(dāng)?shù)姆乓恍┹p音樂；如果條件允許，在某些柜臺上可放置一副老花鏡。商品擺布要簡捷、清楚，突出商品本身和商品標(biāo)志物，如品名、價格、規(guī)格等。老齡人購物希望商場最好在同一層，并且布局不要太復(fù)雜，商場的指示牌要明顯，字要大一些；商場若有多層，則必須要有電梯并且配備電梯服務(wù)員，協(xié)助老人上下樓。商品貨架高度要求適當(dāng)調(diào)低，商品按順序擺放。在大型商場應(yīng)該相應(yīng)的多放置一些便于老人休息的椅子，商場的POP廣告應(yīng)字大顯眼，商品上的標(biāo)志或標(biāo)價牌等要清楚、易看、易懂。

(四)銀色市場促銷策略

1.擅于溝通的促銷人員

要適當(dāng)?shù)卦黾哟黉N員，定期對他們進(jìn)行培訓(xùn)。由于一些老年人反應(yīng)遲鈍、口齒不清，可能產(chǎn)品拿不到或者不了解產(chǎn)品，需要更多的幫助，這就有必要增加一些“善解人意”的促銷員。對老年人服務(wù)要慢，包括語速慢、拿放商品慢、收付款慢等內(nèi)容，以適應(yīng)老年人動作慢、反應(yīng)慢的生理變化。要百拿不厭，接待熱情，親切的語言和表情給人以體帖和親切的感覺，淡化和消除老年人的孤獨(dú)心理，這種售貨以外的語言，往往能產(chǎn)生超出購買的滿足感。接待老年顧客時，語言不僅只是談?wù)撆c商品有關(guān)的內(nèi)容，而且應(yīng)主動與老年人談?wù)撨m宜的生活話題，這是取得老年人信任的最有效方法。

2.以情動人的公關(guān)活動及廣告宣傳

多做形象廣告，提高老年消費(fèi)者的忠誠度。在媒體的選擇時，要注重廣播、傳單和路牌的作用，對于一些新的商品，軟文廣告比傳統(tǒng)廣告形式要好，廣告用語要樸實(shí)、簡潔。在訴求方式上應(yīng)兼顧感性訴求方式和理性訴求方式，充分發(fā)揮口碑的宣傳作用。公關(guān)活動是贏得老年消費(fèi)者的重要方法。此外，免費(fèi)試用、免費(fèi)健康普查、義診，健康知識講座等方式，能讓更多的老年人熟悉產(chǎn)品，了解企業(yè)。企業(yè)還應(yīng)該化被動為主動，對老年人進(jìn)行訪問式營銷及會議講座營銷，對消費(fèi)者動之以情，把老年人變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

(五)銀色市場服務(wù)策略

1.購買地點(diǎn)方便性

現(xiàn)在的一些老年商店或?qū)９袂暗馁徺I者大多是代為購買的老年人子女。如果把老年人商店建成總體規(guī)模很大，而單體規(guī)模很小的連鎖商店，使其連鎖網(wǎng)點(diǎn)遍布大大小小的居民區(qū)，這樣既可以方便老年人就近購買，又能滿足大多數(shù)老年人樂于參與和表現(xiàn)自我的心理愿望。

2.商品擺布合理性

從商店經(jīng)營的內(nèi)部環(huán)境看，商品銷售中的商品擺布也應(yīng)適應(yīng)老年購物群體的要求。老年商品專柜或老年用品商場的商品擺布應(yīng)注意以下幾個方面：一是商品擺布要簡捷、清楚。老年用品的擺布特別要突出商品本身和商品標(biāo)志物，如品名、價格、規(guī)格等。二是商品擺布要相對集中或按使用序列擺布。這主要是為滿足老年人求方便的心理。三是如果是大商場的老年人專柜，則應(yīng)當(dāng)安排在離出入口較近或一樓，以方便出入。

四、結(jié)語

我國的銀色市場潛力巨大。作為企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對老年人群體的關(guān)注程度，設(shè)計適合老年人心理、生理需要的用品，提高服務(wù)質(zhì)量，不斷完善和形成一個老年消費(fèi)者服務(wù)的有效機(jī)制，從而有效滿足銀色市場的需求。

（作者單位：河南省三門峽中等專業(yè)學(xué)校）