平臺化與社會化：歐美媒體的新潮流

陳昌鳳 石英杰

傳播技術新潮流如網絡應用、云儲存、社會性媒體、UGC等Web2.0及其后的技術運用，帶來的不只是科技的更新換代，更是政治、經濟、文化和社會的多方面變革，按西方“新科技與經濟預言家”凱文·凱利的觀點，信息儲存和使用方式的變革，可能會導致現存西方資本私有制社會的改變——如果所有的數據和信息都“云儲存”，“私有制”可能被“獲取制”取代，網絡經濟時代資本將會“被獲得”而非“被占有”，建立在“資本私有”基礎上的西方政治、經濟和法律體系，有可能因而改變。[1]而“關注和時間”，即不同關注頻率和時間的先后，將決定人們獲得信息的多少，進而是掌握權力的大小。[2]信息儲存傳播、資源分享和社交方式的大變革，給傳統新聞業帶來了顛覆性的沖擊。近年西方國家的傳統報業（newspaper）不斷傳出危機信息，但新聞業（news industry）卻蒸蒸日上，[3]究其原因，是新聞業使用新技術不斷與時俱進的結果。

顛覆中的傳播業

據統計，美國2011年報業廣告收入下降至60年以來的新低，[4]另據“實力媒體”的預測，全球在線廣告規模2013年將超過報紙廣告，2010年～2013年間全球報紙廣告收入將下降6%，而在線廣告收入將增加53%。[5]英國《金融時報》2011年首次發行收入超過印刷廣告收入,報紙銷售收入及電子版（網站和移動終端應用）的訂費收入之和，與印刷廣告收入持平，甚至有所超過，被稱作對報紙傳統盈利模式的一個“里程碑”式的突破。[6]廣播電視也受到不小的沖擊，一項數據顯示，2011年中國電視機開機率從70%下降到30%。[7]

包括在線新聞業在內的新聞界又在重新洗牌。在美國，新媒體化程度最高的傳統報紙《紐約時報》在線點擊率和影響，有被網絡報紙《赫芬頓郵報》后來居上的可能；在英國，在線《每日郵報》已超越《衛報》成為線上最活躍的媒體。不過，無論后Web2.0時代的新聞業如何改變，總離不開兩個基本的特質：一是傳統媒體的特質，包括生產和制作有質量、有吸引力的新聞與其他信息；二是使用傳播技術運營信息。今年獲得普利策新聞獎的《赫芬頓郵報》盡管沒有紙質形態，但它仍是傳統新聞業的基本形態；在線《每日郵報》的成功，在于它運營了更豐富、更可視的信息。

Web 2.0帶來了信息挖掘、信息解讀與信息營銷，使 “新聞”概念有了極大的突破，網絡技術使信息及其組織方式更加靈活，它也影響著新聞機構的運作模式、新聞生產方式、社會成員獲取與使用信息的方式。從時態上來說，從歷史、現在到未來，凡是發生過、正在發生甚至尚未發生的事實，都成了“新聞”；從要素上來講，不管是有5Ｗ要素的事實還是沒有一個Ｗ要素的符號，都可以如“新聞”般地得以傳播并產生影響；從事態上來說，有事實變動的，或者沒有事實變動只是傳統“文件”的數據庫資料、靜態的信息，都成了“新聞”，諸如“定位新聞”（LBS，location-based social network）、“簽到新聞”（check-in）；從信息源來說，新聞工作者通過專業手段采集的信息，普通用戶生產的內容（UGC），高成本獲取的資料、免費供應的信息，都成了“新聞”。《紐約時報》的傳統口號“所有適合刊載的新聞”（All the News Thats Fit to Print），幾年前也被其網站上經常閃現的新廣告語不斷地突破：“刊載”（print）代之以“點擊”（click）、“博客”（blog）、“數字化”（digitize），“新聞”（news）變成“符碼”（code），而現在一切的內容，在廣告中又冠之以“體驗”（experience）。[8]信息傳播成了一種復雜的運營。

媒體平臺化潮流

據尼爾森媒體研究2012年1月發布的調查，美國城市電視臺可以利用其網站來提高其新聞的到達率，觀眾數量在多年下降后有所回升，并促使用戶更年輕化，增加男性用戶比率。[9]用戶們在周一至周五的下班時段，使用電視網絡率都達到最高點。越來越多的人在看電視之外，會使用其他的終端設備來獲取電視新聞，跨平臺的營銷正在推廣。

“平臺”（platform）過去是指生產和施工過程中，為操作方便而設置的工作臺，后來比作計算機硬件或軟件的操作環境。這里所謂的“平臺化”，指信息傳播與運營所需要的環境或條件，是一種基礎的可用于衍生其他產品的環境或條件。傳統媒體正在創造能夠衍生新型傳媒產品的技術、業務、應用等方面的環境或條件。

報刊、廣播、電視等傳媒，正在成為開發與應用的平臺，功能突破了過去的“傳播新聞”，已經成為一種傳播與運營信息的平臺。比如《紐約時報》就致力于建立一個以TimesOpen API技術為中心的程序高手社區，以促進未來的創新，該報業集團還在研發更加實時的分析、設備探測和粒狀用戶互動（granular user interaction）等技術，為每個用戶和設備提供“智能內容”。

傳統媒體的平臺化戰略也體現在媒介終端向多方面延伸，尤其是 “三個屏幕”——電腦、移動電話和電視機的共用，實現“跨終端”戰略。紐約時報網2009年3月即推出2.0版iPhone免費手機應用軟件，支持離線閱讀；5月推出了可離線閱讀、可調文本大小的桌面閱讀器，“2.0閱讀”（Times Reader 2.0）因而成為現實。iPhone、iPad、iPod、Nook、Kindle甚至Wii游戲機這類終端，為傳統媒體帶來了年輕的讀者和希望，更預示著傳統媒體要永隨潮流、變革創新。平臺化給廣告以創新的機會， 2012年4月谷歌在中國推出DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺，它是一個展示廣告實時拍賣的交易市場，既可提升買方的投資回報率，又使網站發布商能夠充分發掘其在線內容所蘊藏的廣告價值，正在實現從媒體購買到用戶購買的計劃。

建設“語義網”也是平臺化戰略的一部分。語義網是對人類大腦如何解釋信息最早的猜測，20世紀五六十年代首次提出，這些網絡解釋了獨特實體之間的關系，而不是詞與詞之間簡單的關系。紐約時報集團正努力挺進“語義網”時代，早在2009年就聲稱，時報將很快以關聯數據（Linked Data）的形式發布大量目錄信息。語義網的理念，也令數據挖掘的技術不斷創新，比如谷歌在2012年5月新發布的“谷歌知識圖譜”，表明“世界上最大的搜索引擎公司在工程領域中的重大變革”，堪稱“重塑互聯網”，數據挖掘開始進入人類思考一般的“聰明”狀態。谷歌正在改變其經驗主義者沒有先天知識、僅通過信息來學習事物的聯系的做法，通過內置含有包括人、物、地點的結構化目錄的數據庫而擁有了強大的統計能力，嘗試人工智能化地組織互聯網知識。

傳統媒體則努力跟進，2009年末，紐約時報集團與華盛頓郵報參與Google的新聞實驗，催生了Google的實驗產品“Living Stories”（正在發生的新聞），提供了新聞互動的新形式。兩報的記者負責采寫分屬若干主題的新聞，Google則提供整合新聞的技術平臺。同一主題的內容呈現在同一頁面內（All in one place）；每一個主題按時間順序展現過程，用戶易參與（Easy to explore）；閱讀靈活，用戶每次重回此頁面時內容都已更新（Smarter reading）。Living Stories的報道如同一個個性化的RSS feed閱讀器，不過它只關注一個正在進行中的主題（an on-going story），由用戶定制并可跟蹤，有更新內容時會通知用戶。[10]

從社會化到社區建構

社會化媒體從最初不入流的“社交網”，到如今廣泛使用于新聞業，實踐了Twitter等打造“新聞媒體”的愿望。2012年，在世界有廣泛影響的美國普利策新聞獎的得主中，社會化媒體助力地方小報獲得大獎——阿拉巴馬州發行量僅3萬份的The Tuscaloosa News借助Twitter網絡而獲得突發報道獎。

據統計，社交網絡覆蓋全球80％的網民（相當于12億人），在任何國家都在高速成長，在中國發展尤為迅速。[11]2011年網絡用戶20％的時間用于社交網絡，美國用戶從2010年起花在Facebook上的時間比其他任何網站都高，2011年美國企業有五分之四使用社會化媒體工具，在傳播行業71％已經使用、另有16％正計劃使用，[12]大公司在全球平均擁有178個社會化媒體賬號，[13]2012年全球社交廣告花費將增長45％達到80億美元，2011年美國廣告主花費20億美元用于社會化媒體廣告。

2008年起美國各媒體公司紛紛加速其網站的社交化，試圖使一些社交化的手段更容易，如與朋友分享鏈接、在文章后添加評論、擴展用戶的網絡身份，如CNN.com開始將一個發表政治見解的“論壇”鏈接到Facebook上，用戶能就總統辯論發表意見，也能看看他們的朋友都在寫些什么。同年美國最大的無線電廣播公司之一Radio One則將其新聞和生活方式網站鏈接到最大的非裔美國人社交網站BlackPlanet上，當BlackPlanet的用戶在新聞博客NewsOne和女性網站HelloBeautiful或其他網站上發表評論時，他們的姓名和照片也會出現在評論旁。[14]

紐約時報集團使用“社會性媒體”創出了新舉措，包括一大堆功能強大的API、信息圖形（有些運用了用戶創造的內容）、視頻，以及報紙網站更新內容的實時數據流，并很早就非正式地運用Twitter， 被一些推崇者當做記者有效運用社會性媒體的典范。2009年5月該集團任命了首位“社會性媒體編輯” 珍妮佛·普雷斯頓（Jennifer Preston）。2009年末，美聯社、BBC新聞也都相繼任命了自己的社會性媒體主編。此崗位主要是為了發現新聞線索、獲得實時的資源，同時通過社會性媒體擴大媒體自身的影響，此外社會性媒體編輯還要負責向本社記者編輯們及時反饋社會性媒體的動向，并且幾乎都要帶著一個團隊負責為本社記者擬定未來使用社會性媒體的標準。2010年12月，“社會性媒體編輯”一職完成了歷史任務因而撤銷，而此時紐約時報所有的記者都必須了解和使用社會性媒體與讀者進行互動、提升報道的質量、增加用戶的黏性，珍妮佛要把她這段時間所學所悟帶回編輯部去發揚光大。紐約時報領悟到社會性媒體將是未來報道內容最重要的散播渠道、未來和客戶互動最重要的渠道，甚至還是第一手消息的重要來源。2012年，紐約時報被業界評為“最社會化的媒體公司”。

這兩年紅極一時的《赫芬頓郵報》一直鼓勵其讀者成為作者和用戶，請他們參與博客寫作和評論，目前有200多個“名博”免費供稿。法國《世界報》、意大利《共和報》以及《快報》、西班牙《國家報》等正與《赫芬頓郵報》開展合作，學習使用社會性媒體的訣竅。

UGC（用戶生成的內容）是近年使用社會性媒體的一種信息運作形態。美國有線電視新聞網CNN自從2005年報道卡特里娜颶風災難時，開辟“公民記者”專欄，從公眾那里獲取了不少獨家的珍貴新聞素材；2006年德國世界杯期間，CNN 又搭建了 “CNNs FAN ZONE”的互動空間，為觀眾提供了一個上傳和分享圖片和視頻的平臺；2006年推出iReport項目，提供“大家參與的新聞”平臺，在泰國政變、弗吉尼亞理工大學校園槍擊案、日本大地震等多起重大、突發事件報道中發揮了非凡的影響。iReport強調其不是建立在朋友關系上，而是圍繞資源和主題而建立的，在采用用戶信息時，配備了記者團隊挑選、核實、專業性監督。美國其他電視紛紛跟進，如ABC推出iCaught，FOX推出uReport。一些值得思考的現象在UGC上產生，如：職業記者眼中的重要新聞并不都能引起公民新聞報道者的興趣；互聯網提供了跨越國界的技術，公民新聞報道仍表現出強烈的本地性傾向。這些現象或許會成為專業媒體的發展趨向。

由UGC還衍生出了一些新做法，比如美國《福布斯》雜志（Forbes）網絡版開創了“Forbes AdVoice”板塊，[15]鼓勵主要廣告商自己制作新聞內容，甚至模糊了新聞與營銷的界限。

UGC成了專業媒體的挑戰者。2011年美國CNN解雇了亞特蘭大、紐約、華盛頓、洛杉磯和邁阿密辦公室的50名員工，其中近1/3是攝影記者。CNN高級副總裁Jack Womack表示，新的桌面編輯技術、用戶產生內容和社會化媒體的興起，正在削弱專業攝影記者的地位。[16]

據一項小型調查，中國已經有超過60%的記者曾經通過從社交媒體上獲取的新聞線索或采訪對象完成選題報道；47.7%的記者表示“經常使用”微博。[17]

社會性媒體并不是終極目標，甚至于它可能很快就會被新的媒體形態所取代，而通過社會性媒體打造網上社區、圈子，才是媒體的主要目標，而社區是有共同體驗的、有意義的關系鏈，它的意義不僅在于記錄和發布，更在于互動、分享、黏性，在于留住用戶。因此，社會化媒體的未來并不只在于建立關系網，而在于建構社區。

參考文獻：

[1]Kevin Kelly， New Rules for the New Ecomomy， New York: Viking，1998.

[2]凱文·凱利專訪：等級不會在網絡世界消失[EB/OL]，http://old.dongxi.net/b14n1，2012.2.10.

[3]How Newspapers Are Faring A Little Local Difficulty， Economist， Jul 7th 2011.

[4]2011年美國報紙廣告收入207億美元創60年新低[N].中國新聞出版報，2012-04-10.

[5]Web ad spending seen passing newspapers in 2013， Business Journal， 2011.12.7.

[6]Financial Times sees content beating print ads， Reuters， 2011.11.28.

[7]統計顯示：北京電視開機率僅為30%（艾瑞咨詢數據）[EB/OL]，http://www.cnbeta.com/articles/153704.htm.

[8]陳昌鳳.紐約時報的“2.0新聞業”戰略[J].新聞與寫作，2010（4）.

[9]Goetzel， David. “Nielsen: Web Sites Can Increase Local TV Reach.” Media Daily News. Jan. 24， 2012.

[10]陳昌鳳，郭城春.2.0新聞業：呈現與營銷新模式[J].新聞與寫作，2010（9）.

[11]comScore Media Matrix， Worldwide， March 2007–October 2011， “Its a Social World”.Dec21，2011

[12]SAS and Harvard Business Review， “The New Conversation: Taking Social Media From Talk to Action”. Oct 27，2010

[13]Altimeter， Survey of Social Media Program Managers （Q1-Q2 2011）， 140 respondents， all over 1000 employees

[14]BRIAN STELTER，Seeking Broader Reach for Social Web Sites，The New York Times， October 7， 2008，http://www.nytimes.com/2008/10/07/technology/internet/07social.html？_r=1

[15]Eric Lai of SAP， “Video Killed the Radio Star， But Smartphones Did NOT Kill the Flip Cam，”Forbes.com， April 14，2011. http://bit.ly/glYrnr

[16]http://www.cutt.com/article/snapshot/2DF9323A81E571D5265E3DAA4CBBE615

[17]美通社（亞洲）2010年10月22日至11月7日進行的關于中國記者社交媒體工作使用習慣的調查。

（陳昌鳳為清華大學新聞與傳播學院教授、副院長、博士生導師；石英杰為清華大學新聞與傳播學院研究生班學生）

編校：施宇