論提高地市臺廣播節目的品牌效應

趙瑋莉

在傳媒業競爭日趨激烈的情況下，廣播要想生存和發展，就要不斷地適應社會發展的需要，求新思變，以滿足當今社會人民群眾個性化、多樣化、多層次的文化需求。因此，廣播的品牌效應尤為重要。所謂品牌是企業或產品知名度與美譽度統一的表現，是企業或產品良好形象的表現，是消費者對企業的肯定與認可。廣播節目要想產生所謂的“注意力經濟”，也需要用品牌形象來展示其特征，吸引更多的聽眾。

眾所周知，品牌的生命力在于依靠自身的質量占有市場，品牌的定位可以決定其市場走向。樹立廣播節目的品牌形象并使其進入市場，在合適的時間以合適的方式播出有影響力的節目，這樣的品牌才能在受眾心目中扎根。實踐證明，廣播只有依靠自身獨有的品牌，才能在競爭態勢中鞏固自己的地位。聽眾是廣播業的市場，多頻率的設置可以展現鮮明的特色，專業化的頻率定位可以將清晰、形象化的品牌深入人心，以適應不同收聽習慣、不同收入階層的目標消費者的不同需求從而鎖定大批忠實的聽眾。有效地針對具體市場，可以大大減少傳播的浪費，降低傳播成本，靈活而有選擇性地吸引忠實受眾，這就是品牌帶來的最大效益。

那么如何打造廣播節目的品牌呢，濮陽人民廣播電臺的《親親寶貝》、《家園》、《陽光熱線》三個節目的成功打造給我們帶來了有益啟示。2007年11月，《親親寶貝》節目在五年一次的全國少兒節目精品及動畫精品評審中，榮獲“優秀少兒廣播節目”三等獎，是近年來河南省唯一獲得該獎項的少兒節目。情感類節目《家園》連續幾年被評為濮陽市優秀欄目，開播以來數次挽救輕生者的生命，被聽眾譽為“我們溫馨的心靈港灣”，節目組受到市文廣新局的表彰。

《陽光熱線》（原《經濟環境服務熱線》）欄目開播10年來，始終堅持“傾聽民聲民意、監督政風行風”的節目宗旨；始終堅持把群眾呼聲作為第一信號，把群眾需要作為第一選擇，把群眾滿意作為第一標準，把群眾利益作為第一原則的節目定位；始終堅持真誠傾聽群眾呼聲，真心關注群眾愿望，真情解決群眾困難的工作原則。自開播至2012年3月20日，節目共播出2079期，接到電話16715個，收到聽眾短信1802條，接到群眾反映問題1.42萬件，先后挽回可統計的經濟損失近55萬元。問題辦結率達96%以上，群眾滿意率達到93%，被人民群眾譽為促進政風行風建設的“監督線”，群眾與政府溝通的“連心線”，化解社會矛盾的“和諧線”。節目組共收到群眾感謝信數百封，錦旗幾十面。《陽光熱線》欄目開辦經驗在全市文廣新系統推廣，節目組負責人先后在全省整治經濟環境現場會、全市文廣新系統表彰大會上作介紹經驗和典型發言。《陽光熱線》節目組獲得濮陽市2011年度工人先鋒號榮譽稱號。《光明日報》以《濮陽三線情系民生》為題報道了節目開辦的情況，中央人民廣播電臺、中國廣播報及各大網站等媒體也先后對《陽光熱線》進行了報道。

判斷節目的成敗重要的是看其能否保持當前主流價值導向和主流審美情趣，能否得到受眾的認可。濮陽人民廣播電臺的三個節目之所以能夠成功，主要有以下幾個方面的共同特點：

一是節目定位準確。只有準確的節目定位，才能讓節目有一個明確的方向，才能鎖定受眾群，并且在鞏固核心受眾的基礎上發展邊緣受眾。《親親寶貝》的宗旨是關注少年兒童、嬰幼兒身心健康，做家庭教育和學校教育的補充。通過節目，教育和培養少年兒童樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，引領和培養少年兒童塑造遠大志向、高尚情操、健全人格、優秀品質，引導年輕父母正確撫育嬰幼兒，使其健康成長。所以，欄目迎合了當今由應試教育向素質教育轉型期的家長和孩子的需要。《家園》節目所起的作用是緩解現在快節奏生活壓力下都市人的心理壓力。《陽光熱線》節目的宗旨是轉變政府職能和工作作風，提高行政效率，傾聽群眾呼聲，關注民生民情，解決群眾關心的熱點難點問題，密切黨群干群關系，構建和諧社會，促進經濟發展。

三個節目雖然宗旨各不相同，但都是定位在聽眾的需求之上。目標受眾就是潛在的市場，節目定位的過程就是尋找市場的過程。

二是節目依照準確定位，求新求活。節目定位固然重要，但是堅持定位更為重要，只有毫不動搖地堅持定位，才能保持節目品牌的連續性。同時，又要根據聽眾的需求，不斷在形式上和內容上進行更新，保證節目的吸引力和活力，擴大聽眾群。《親親寶貝》設置了很多欄目，如“秀給你看”、“兒童讀書會”、“新聞小點心”等，都是圍繞節目定位，根據兒童的生理和心理發展情況合理設置欄目，寓教于樂，深受廣大家長和兒童的歡迎。

《陽光熱線》分熱線版和反饋版，通過搭建市民與各級行政部門及服務行業交流的平臺，實現行政部門及服務行業主要負責人與市民直接對話。聽眾可以將自己生活和工作中所遇到的熱點、難點問題，直接反映給相關負責單位，同時欄目又把解決的情況及時反饋給聽眾，有問題的提出、反饋和落實，群眾非常歡迎。例如，有群眾反映戚城屯橋存在安全隱患，致使交通事故頻發，經常有司乘人員傷亡。節目組以內參的形式向市政府主要領導反映。市政府多方籌資400多萬元，對戚城屯橋進行改造，徹底消除了這一隱患，一度被稱為“事故黑點”的戚城屯橋變成“民心橋”，群眾拍手稱贊。又如，文化系統領導得知我市南北朝墓葬發現者的獎勵沒有兌現，便及時委托濮陽縣文物保護部門實地調查落實，將獎金和證書送到了反映人手中，使基層群眾保護文物的積極性得到肯定，受到省文物主管部門的表揚。節目組除了設有直播熱線、日常投訴熱線外，還有短信、郵箱、網絡、市長信箱等多種聯絡方式，特別是涉及民生民情方面的群眾利益問題，《陽光熱線》都會連續報道，跟蹤問效。《陽光熱線》公開透明，把政風行風置于廣大群眾的監督之下，監督政風行風，促進職能部門工作作風轉變。

三是拓寬渠道，增強影響力。《親親寶貝》欄目先后組織了“真情義賣獻愛心”、“小手裝扮美麗家園”、“我為小鳥安新家”、“慶六一遠足行動”等一系列活動，這些活動的開展，大大增強了孩子們的團隊意識、愛心互助意識，培養鍛煉了他們的意志，幫助他們樹立了正確的人生觀、價值觀，不僅得到家長們的大力支持，同時也贏得學校的歡迎。

例如，為了給小朋友一個激發潛能、展示自己、相互交流的機會，《親親寶貝》欄目多次舉辦《“明星寶貝”幼兒才藝擂臺賽活動》和親子活動；針對獨生子女的自私、冷漠，多次舉辦了“真情義賣獻愛心”活動，先后有數百名小聽眾走上街頭、酒店賣玫瑰，把義賣得到的上千元現金捐獻給市福利院。通過這些活動，使孩子們知道了什么是幸福，知道了世界上還有許多需要他們幫助的人，幫助別人也是幸福的。為了培養學生吃苦耐勞、團結協作的品質，感悟奧運精神，接受革命傳統教育，激發熱愛祖國、熱愛家鄉的情感，舉辦“慶六一遠足行動”，100多名小學生在經過武警教官簡單培訓下，徒步5公里到紅色旅游景點——清豐縣單拐村參觀、了解了一些歷史知識，中午用自帶物品動手做飯，下午與當地的小朋友聯歡。通過活動，許多小朋友受益匪淺。寒假期間，電臺和教育局共同發出“講文明、樹新風寒假五個一行動”的倡議：1.每天做一件家務；2.每天幫助別人做一件小事；3.每天鍛煉一次身體；4.每天向父母說一句感恩的話。共有17所學校的1600名中小學生參與了此次活動，最終評出400多名文明小標兵，充分發揮了主流媒體引導教育的功能。這一系列公益活動引起中央、省、市媒體的關注，多次給予報道。《親親寶貝》欄目已與10所學校密切合作，共建“素質教育實踐基地”。

《家園》相繼舉辦“秋的幸福”、“光棍節”聯誼等一系列活動，吸引了周邊地市數萬名聽眾參加，2009年以來，《家園》節目共接聽熱線4600多個，主持人博客從2007年底開通以來訪問量已超過20萬人次。開通了《家園》聊天室和7個《家園》QQ群，注冊超過2300人次，節目的影響力逐年攀升。

廣播節目的品牌戰略是廣播從業者需要認真思考的問題。作為廣播節目的采編人員，應該在對本地的節目市場做好調查之后，對適合發展的節目形態進行策劃、包裝、編排并精心制作以供市場所需。要有創立品牌的意識，打造名牌節目與欄目，以贏得最大的市場回報。同時，每一個頻率也應該給自己一個定位，在黃金時間對本頻率的欄目做全方位的宣傳，因為節目的宣傳預告可以吸引更多的潛在聽眾，激發他們的收聽欲望。對廣播媒體來說，品牌戰略是參與市場競爭的強有力的手段，也是市場發展戰略的重要組成部分。實施品牌戰略就是要通過品牌的作用，保持和擴大廣播的影響力，確立廣播節目在市場上的地位，從而爭取盡可能多的市場份額。

（作者為濮陽人民廣播電臺副臺長）

編校：趙 亮