制播分離對廣電行業的市場效應

陸虹

10年前廣電集團化、網臺分離等熱詞曾在廣播影視領域掀起千層浪后又退出歷史舞臺。唯獨“制播分離”這個概念，10年間風風雨雨、起承轉合，如今不僅向縱深維度細化，也擴張到資本市場、宏觀管理等范疇。從經濟學視角考量，制播分離的實質是資源配置方式的重組與整合。無論是制播分離、制播分立還是制播分制，理想的目標旨在選擇相對高效的資源利用方案，實現媒介內容資源和渠道平臺資源的優化配置。業界對制播分離的思考不再僅僅立足經濟全球化、傳播一體化、媒體多元化大環境變化下制播分離模式和策略的研究，而也開始關注制播分離對廣電行業偏中觀宏觀的市場效應。

制播分離注入行業主體活力

在制播分離大力推進的背景之下，電視臺的電視節目內容逐步地引入市場競爭因素，優質資源不斷向行業內部集中。一批發展有思路、模式有創新、內容有新意、經營上規模的企業將會在制播分離的大背景下脫穎而出，為廣播電視行業的發展帶來新的增長點。

對行業上下游關系的影響。制播分離后，廣播電視行業細分為制作生產行業和播放行業兩個行業，并且兩類行業的企業由原來的一體直接轉變為了上下游關系，同時相關企業所在的產業鏈也因制播分離得到延伸。同時，電視節目生產企業和播放企業也因制播分離由原來的部門合作關系轉變為以競爭為主以合作為輔的關系，上下游關系的議價能力問題自然產生。

制播分離的實施使得整個電視廣播行業因市場競爭因素的引入而得到提高，同時也新增加了本不存在的交易成本。傳統廣播電視產業因制播分離因素載入后分化為電視節目生產行業和電視節目播出行業，分別占據產業鏈的上下游，開始了以議價能力為形式的競爭和合作博弈，重新構建行業內部結構并最終對整個行業產生影響。

從品牌角度討論，廣播電視制造業在制播分離后上游的電視節目生產商和下游的電視節目制造商，在上下游競爭的同時也在橫向競爭，最終以品牌影響力的程度，決定產業地位并同時影響整個產業的效率。廣播電視生產商向下游通過參股控股方式影響相應電視播放企業，以及下游廣播電視播出商向上游參股控股影響電視節目生產商的程度和趨勢，直接影響著整個行業。另外，上游電視節目生產商和下游電視節目播放商的質量和服務以及上下游企業的行業地位、核心客戶群體、轉換成本等都相互并最終影響整個行業。

新進入者對整個行業的影響。制播分離后，整個電視廣播市場會產生更多的細分市場。新的細分市場的出現即是一片藍海，會吸引更多的藍海發現者進入分享其利潤，直至利潤趨向平均。同時面臨的另一個問題是新進入者又要在已被現有企業瓜分完畢的和新出現的市場中分食其市場份額，這就會或多或少地與原有企業產生競爭的問題，最終導致產業的盈利水平降低，繼續競爭就會出現一部分企業退出行業競爭。

廣播電視行業在制播分離后細分出來的上游和下游行業，在進入障礙方面主要受到了以下因素的影響：規模經濟、產品差異、轉換成本、渠道開拓、政府行為與政策、不受規模支配的成本優勢如商業秘密和學習與經驗曲線效應等方面，這其中有些障礙是很難借助復制或仿造的方式來突破的。預期現有企業對進入者的反應情況，主要是采取抵制的方式進行，抵制的程度主要取決于相關企業的財力情況、資產規模、行業地位及增長速度等。制播分離實施后，帶來了新的機會的同時，新進入者也在不斷地進入并直接推動整個行業進步。

替代者對整個行業的影響。制播分離和現代科技的發展，促使電視廣播業不斷優化。制播分離之后，以前看似不同的兩個行業，也因現代科技和廣播電視技術的發展演變成了相互替代的行業，其行業內企業所生產的產品是可以互為替代的產品，從而在它們之間產生相互競爭行為。如網絡電視的產生和傳統電視臺相互替代以及能夠制作3D數碼電影的科技創新企業和傳統的膠片電影制作企業的相互替代。

這種源自于替代品的競爭在制播分離的環境下會以各種形式影響行業中現有企業并最終影響整個廣播電視行業。第一，現有廣播電視制造業產品銷售價格以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于廣播電視行業替代品的進入，使得現有廣播電視行業中的企業必須提高產品質量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產品更具有差異性，否則其銷售量與利潤增長目標就有可能受挫；第三，廣播電視行業替代產品的競爭強度，將受到產品買入轉換成本高低的影響?？傊瑥V播電視業替代品的進入對整個行業產生一定的影響，主要體現在使價格更低、質量更好、用戶轉換成本更低。

同類競爭者對行業的影響。制播分離實施之后，新的市場新的游戲規則產生，行業內的企業必將重新洗牌。廣播電視行業內的拆分和并購也不可避免地產生，一些廣播電視行業內較大的企業會因外部環境的變化需要將制和播分離開，形成多個企業。在制或播方面有核心競爭力的企業會對同類企業進行并購，更具規模和競爭力的企業將產生。整個行業系統由于制播分離環境的改變，必將使系統內各個企業重新組合，最終形成新的平衡。

節目生產行業由于競爭因素的引入必然產生優勝劣汰的現象，廣播電視企業之間的競爭常常表現在價格、品牌、產品介紹、售后服務等方面。只有準確把握受眾需求的企業，主動適應市場形勢變化的企業，創新節目形式，提升節目質量，才會有更加寬廣的舞臺，在激烈的市場競爭中存活下來。在廣播電視節目生產行業將會有一部分能能夠及時創新、及時調整發展思路、經驗豐富、同時又能科學合理配置資源的企業脫穎而出。同時也意味著，一些小的作坊式制作企業將會在激烈的競爭中被淘汰。

制播分離打造整體市場產業鏈

廣播電視產業從上至下分為投資、策劃、制作、存貯、營銷、銷售、播出、傳輸等若干環節。制播分離對整體市場的影響重點體現在產業鏈、產業鏈整合、節目交易市場方面，隨之多元經營、延伸鏈條、產業化運作的思路將更加清晰。電臺電視臺推行制播分離改革，成立若干專業化、企業化運作的公司后，有利于依托電臺電視臺核心資源，在某些領域進一步向上、下游產業延伸，打造完整產業鏈。

對產品制作的影響。制播分離實行之后，對產品制作三個方面形成了顯著的影響。一是產品的種類與數量顯著增加，由于產業鏈的延展，產業鏈條上面的分工不斷細化，必然導致產品種類的極大豐富和數量的顯著增加；二是產品的質量將越來越高。由于日趨專業化，產品的質量將明顯提升；三是由于分工的細化，產品的兩個要素受到影響，價格由于競爭的存在會更低，質量由于細分和競爭的存在會更高。比較明顯的例子是從上世紀80年代中期起，電視業和信息產業開始融合，國外制播分離制開始深化，各國電視業和跨國電視傳媒集團的競爭走向白熱化，尤其促使了節目生產內容的繁榮，且節目的質量不斷提升。

對銷售市場的影響。制播分離之后，產業鏈上的環節分工會越來越細，廣播電視市場更大更廣，會形成更多的專業細分市場。銷售市場結構隨之改變并重新構建，市場的規則將重新進行改寫。銷售市場結構發生變化，新的細分市場出現一部分企業占據優勢迅速成長，另一部分原本占據優勢的企業會因銷售市場的改變失去市場份額。例如，各大電視節作為交易平臺會使銷售內容的綜合性和豐富性提升。目前，國外電視產業市場的內涵已變得相當豐富：節目制作、節目營銷、網絡傳輸、媒介調查、媒介咨詢、廣告購買、衛星電視、節目租賃、媒介上市等都是廣播電視產業市場中的環節，通過以上內容可以將廣播電視產業專業市場大體上分為投資機構、節目制作機構、節目交易機構、節目購買機構和節目調查機構等五部分。

對研發的影響。制播分離是廣播和電視產業化的標志，必然給資本市場帶來眾多較高回報的投資機會，促進資本和產權的整合，也必將促進節目交易市場的繁榮興旺。施行制播分離意味著運作轉移到以市場為中心，變以前的壟斷競爭為完全競爭，將有更多的競爭者擁入廣播電視市場，市場的資源得到了較大的優化。由于競爭者數量越來越多，各個細分市場要想在細分市場中生存，必須重視研發、品牌、人才的投入和創新，尤其在研發方面，市場競爭的存在推動了整個廣播電視市場對研發的投入，那些粗制模仿、拷貝復制等不法行為會被法律和行業規范所鉗制和約束，且終將被淘汰出局。因此，我們欣喜地看到制播分離背景下《我愛記歌詞》、《舞林大會》、《最強陣容》等中央及地方電視臺的別出心裁的節目內容資源實現電視平臺的創新擴散。

對人力資源的影響。制播分離形成市場因素后，會對整個市場的人力資源配置產生影響，制播分離之后的廣播電視市場會促使人力資源配置更有效率。具體而言，影響主要體現在三個方面：一是人才的素質將明顯提升。隨著市場的不斷細分，專業分工不斷加強，對從事廣播電視產業的人才提出了越來越高的要求，同時由于競爭的加劇，原來在市場中占有優勢的企業會因人力資源的流失或者人力資源體制問題而失去應有的地位；二是企業的人力資源體制將明顯改善，一些由于人力資源體制原因的企業將失去競爭優勢；三是針對廣播電視行業的培訓和咨詢機構將越來越多，廣電產業服務業將成為新興領域。

對投融資的影響。制播分離后的廣播電視市場，會產生在制和播方面更專業的企業，在某個細分市場占據競爭優勢的企業更容易獲得PE（股權投資）資源，制播分離使整個廣播電視市場獲得了更多的金融支持，資本運作的力量將得以凸顯。例如，保利、華誼兄弟等影視娛樂上市公司利用其制作方面的先天優勢，吸引PE注資而獲得迅速成長。

目前，由于國家對資本進入廣播電視行業有諸多限制，我國目前尚沒有形成節目運營的資本市場，當前也只有少量廣電企業通過打擦邊球在資本市場募集到了資金。當然，由于廣電行業收益豐厚，大量民間資本和外資是愿意進入該行業的，一旦出現政策松動，資本市場可以在極快的時間內啟動，通過吸收資本、擴展規模、整合資源，是可以走上行業發展壯大之路的。

對運營模式的影響。制播分離后的廣播電視市場會改變傳統的運營模式，形成一些新的運營模式。具體來說，制播分離對運營模式的影響主要體現在以下兩個方面。一是由原來的一體化向多元化轉型。由開始的一家企業生產、銷售、服務等一體化，向將中間生產環節進行分包，必然帶來有原先關注企業的單兵作戰到關注整個產業鏈的協同配合；二是由以前的關注企業自身到關注共贏。以前產、供、銷企業一己獨擔，必然強調自身能力的提升，企業核心競爭力打造的過程中，隨著生產的外包，整合產品和服務的提供已不是一個企業能夠解決的問題，這就需要關注與其他企業的共贏，行業的競爭、單個企業的競爭向產業鏈競爭進行遷移。

制播分離可以被解讀為一個政策，一個現象，一個過程，不同的理解對于制播分離的影響范疇和深度有明顯的區隔。在中國目前的體制下，制播分離內涵豐富，必然會困難重重，但是代表未來發展的方向。一是客戶需求的召喚，在內容為王的時代，任何媒體的力量都是有限的，都不能滿足廣大客戶日益變化的、越來越高的精神需求，智慧的做法是借助社會力量走市場化的道路，運用全社會的資源為自己生產節目，并借助市場理順節目的生產關系，才能技高一籌，更上臺階；二是任何行業的發展壯大必然要走市場化的道路，只有抓住市場這只手，才能實現資源的最優配置。因此，可以預測，制播分離首先會在廣電系統第一方陣中普遍出現，并走向深化，然后逐漸形成燎原之勢，遍及全國。

參考文獻：

[1]尹鴻.“分離”或是“分制”?——對廣電制播分離改革的思考[J].現代傳播，2010（4）.

[2]邢小蘭，劉彩華.“制播分離”:廣電媒體如何應對[J].中外企業文化,2009(11).

（作者單位：北京體育大學）

編校：施 宇