城市營銷資源如何獲取

董嘉鵬 丁云龍

【摘要】在城市營銷過程中，營銷資源通過營銷能力轉化為城市價值，對營銷活動的成敗有極重要的影響。營銷資源由固有資源、建設資源和支持資源組成，大部分來自城市所處的宏觀和微觀網絡環境。由于城市所需的營銷資源依賴于外部網絡，因此城市必須根據其來源和內容制定合適的營銷戰略，以取得理想的營銷效果。

【關鍵詞】城市營銷網絡環境營銷資源資源依賴

城市是區域政治、經濟、文化、社會生活集聚地。城市化進程使每個城市亟需支持自身發展的資金、技術、人才、政策、知名度等資源，于是形成了城市間的競爭。目前中國許多城市的活動已擴展到國際競爭的領域，各種資源也隨之向全球化流通發展，因此城市之間的競爭復雜、多樣。在此形勢下，有些城市以卓有成效的營銷活動為自身發展謀得了豐富資源。寧波從2005年起啟動城市營銷，科學確定目標市場為北京、上海、廣州、東南亞等地，設計針對性的營銷策略，并統一協調營銷工作，做好資金穩定保障，還動員廣泛的社會力量參與，城市品牌價值得到巨大提升。建立科學有效的城市管理和運行機制以吸引更多資源服務于城市發展，成為城市管理者的共識。城市競爭力固然取決于自身內在建設和服務能力的有效提高，但也離不開包裝、宣傳等一系列營銷手段。所謂城市營銷，是將城市視為一個市場導向的企業，將其未來視為一個產品，根據市場需求及競爭情況，甄別、發掘和創造城市的價值與利益，通過設計、生產和提供能滿足城市顧客特定需求的優秀產品或服務，主動營銷地方特色，借此強化地方經濟基礎、提升城市競爭力的一系列決策和管理過程。城市的營銷能力直接影響其發展命運。

城市營銷與資源運用密不可分。城市營銷目標在于獲取資源，營銷活動也同樣需要利用和消耗資源，資源的來源、形式、內容、多少、質量等要素在很大程度上決定了營銷的成敗。不同城市的資源優勢不同，因此應根據各自情況，采取不同的營銷策略。但許多城市由于對城市營銷理論與方法缺乏了解和把握，忽視自身的資源優勢，盲目模仿其他城市的營銷策略，造成定位不準，同質化競爭嚴重，營銷效果并不明顯。此外，一個城市擁有的天然資源有限，它需要從外界（個人或組織）獲取資源，所以，城市營銷須制定合適的營銷戰略，既要發揮自身擁有的優勢資源，也要重視從環境中獲取和運用營銷資源。

目前國內外學術界對城市營銷的研究多集中在城市營銷的概念、構成要素、主要特征和總體戰略模式的設計上，關于營銷資源獲取運用的研究幾乎沒有。城市營銷需要什么樣的資源？資源來自何處？資源以什么樣的形式應用于城市營銷？文章將對此進行探討。

城市營銷資源的內涵

什么是營銷資源？資源是指組織擁有或控制并能夠增值的資產，有價值的資源是組織優勝的關鍵因素。組織競爭優勢來源于資源分布的差異性。城市營銷資源是營銷戰略的基石。這里資源不僅是自然資源，還包括了廣泛的區位、組織、文化、政治、經濟、關系等社會資源，是城市競爭優勢最直接的來源，它們為城市營銷提供了一個全方位、廣角度、多層次的立體戰略空間。

營銷資源分為三類。第一類是固有資源，即城市與生俱來、不可轉移的資源，包括自然資源和區位資源。自然資源指城市所擁有的土地、水流、空氣等，可能分布在城市、鄉村、山野中，是吸引旅游者、投資者的重要因素，也是市民生活品質的主要影響因子。區位資源是城市因地理位置而獲得的固有優勢，良好的地理區位因有效降低物流成本、臨近重要地區等緣故而成為一個城市吸引外界投資或旅游的重要條件。

第二類是建設資源，即城市建設和營銷所需并能創造價值，可以轉移、增長和消滅的資源，包括經濟、政治和文化資源。經濟資源，指城市建設所需的資金、產業、技術、礦產、農牧、勞動力等促進經濟增長的資源，這是發展壯大的根本力量。政治資源是城市建設的法律依據和政策支持，即法律賦予的權限和上級政府的政策支持，以便城市自主建設。文化資源是城市長期積淀或在短期內人為集聚而成的歷史、藝術、建筑等文化遺跡場所、設施和人才，它是城市的名片。

第三類是支持資源，它通過中介因素推動著城市營銷，包括智力資源和關系資源。智力資源是戰略性營銷資源。優秀的人才能夠推動城市營銷建設，并形成聚寶盆效應，吸引更多人才。關系資源是指城市擁有或控制的各種基于人際交互或地區間交互關系而產生的無形資源集合。城市關系資源有利于與城市顧客、競爭對手保持良好關系，有利于營造政府與公眾之間的和諧關系，使城市能夠順暢營銷。

城市營銷資源、能力與價值的轉化過程。城市價值是城市的資源配置效率及其促進社會可持續發展的能力。城市營銷能有效促進和提升城市價值，改善城市印象，是提高城市核心競爭力的有效戰略。但是，城市營銷資源要轉化為最終的城市價值，中間必然通過營銷能力這個變量。營銷資源、營銷能力和城市價值存在著因果連接，構成串聯模型。城市的三類營銷資源首先轉變為營銷能力。城市在挖掘、獲取和運用這些營銷資源的過程中，能夠培養、積累和掌握運用過程的方向性、作用點和熟悉度，將外在的資源化為自身能力。例如充分利用智力資源，制定科學的城市營銷宏觀戰略，體現為戰略規劃的能力；利用充裕的財政資金進行城市品牌推廣，形成強大的城市宣傳能力；憑借良好的區位條件與政策支持，成立政策功能行政區，體現了優越的城市建設能力。城市擁有了這些營銷能力，才能與各方伙伴合作，開展更高效優越的營銷活動，不斷滿足城市顧客的要求。

城市營銷環境

城市本身是人群、建筑、工具、組織集聚的地理聚合體，它的營銷資源大部分來源于所在的環境。只有了解城市環境，才能設計合理的資源獲取戰略進行城市營銷。

每個組織的存在都依賴于其所處的環境，城市組織的環境是國家和區域系統。營銷環境對市場和營銷活動產生影響，構成了活動空間。這些營銷活動要與區域、國家乃至世界交往，適應市民、游客、投資者的要求。城市營銷就要充分整合各方力量的資源，利用各種可控因素使城市與不斷變化的營銷環境相適應。

營銷環境可從層次大小和元素類別兩個角度分類。從層次大小角度，營銷環境有宏觀和微觀之分。宏觀環境是相對于城市而言的高層次聚合體。低層次經濟系統的發展演變要以高層次經濟系統為背景。宏觀環境包括所在地區、國家甚至全世界，提供了一個時代和地理空間，制約了城市發展的水平。微觀環境則是直接影響營銷活動的行為者，如政府、企業、公眾，對營銷成敗發揮重要作用。從元素類別看，營銷環境分為制度環境和技術環境。技術環境以組織所需原料、資源和能量為特征，資金、智力、交通、生態等因素是能夠直接創造價值的資源。制度環境是對組織產生影響的抽象文化制度特征。國家的法律、歷史、文化等制度因素都影響塑造著組織的行為，城市組織也不例外地受制于制度環境。制度環境比直接作用的技術環境更包容廣泛。這兩種環境的分類視角互有聯系，如圖1所示。宏觀和微觀環境提供了城市營銷的場所，在這個環境內創生、蘊含著制度和技術。制度和技術環境提供了城市營銷的資源和能量，建構或變革著宏觀和微觀行為者。城市營銷就是在這兩類環境的交互場作用下發生和演變。

圖1：城市營銷的組織環境

由于宏觀和微觀環境里的各方行為者與城市本身組建了一個如圖2所示的三層資源網絡系統。核心層即城市本身，是營銷資源的匯聚中心。第二層是本地政府、居民、企業、社會組織和所轄農村組成的營銷主體。同時，居民、企業等對于城市生產、生活具有特定需求，也是城市營銷顧客。第三層是由上級政府、外地投資者、其它城市、游客、公商務人士以及各行各業的全球伙伴構成的城市營銷顧客，城市通過營銷活動打造品牌，從而吸引這些人的資源投入。網絡層之間、單層網絡的各元素之間通過各種渠道相互聯系。主體層的營銷活動提升了城市品牌，對顧客層產生向心力。顧客層對營銷結果的認同，又有助于對主體層的激勵支持。各個行為者之間彼此支持或者抵消，增強或削弱營銷的效果。

圖2：城市營銷的資源網絡系統

城市營銷資源的網絡依賴

資源依賴理論的主張。資源依賴理論主要描述組織、環境和資源之間的關系。組織的營銷活動以資源為基礎，其出發點和最終目標都是資源，一個組織的潛在能力也應該從其擁有和調控的資源來評測。組織為了生存必須依賴環境去獲取所需資源，于是產生了對環境的依賴性。

城市營銷的成功離不開對自身各種資源的合理利用。城市在確定自身資源優勢的基礎上通過對自身和環境資源的獲取運用，創造優質的城市產品以滿足顧客，獲得競爭優勢。因此，研究城市營銷的資源依賴對城市打造核心競爭力具有著重要意義。城市只有善于創造性地利用好自身的資源，挖掘利用外界優質資源，才能獲得持久的競爭優勢。

城市營銷環境中行為者的資源供給。在城市營銷的網絡環境中，最重要的行為者是營銷主體，即營銷任務的承擔者，其核心是本地政府。城市營銷的公共性決定了政府的主導地位。城市是一個巨大的物質和文化公共品，對城市居民的公共價值有著重要影響，良好的城市品牌能為市民帶來巨大的潛在收益。本地政府可以通過城市戰略規劃確立中長期發展目標，作為營銷的政治資源；通過產業政策形成經濟名片，作為營銷的經濟資源；通過文化保護政策保護良好的歷史文化，作為營銷的文化資源；通過吸引人才落戶，作為營銷的智力資源；通過積極的宣傳，建構營銷的關系資源。第二個重要的行為者是本地市民。他們既是營銷的主體，也是最主要的營銷客體，畢竟城市營銷的最終目的在于造福市民生活。市民是城市營銷的公眾實踐者，其言行影響著外來人士對城市的印象，是一種城市文化資源；他們通過建言或實踐創新擔當著營銷的智力資源角色；他們積極配合政府營銷舉措，更是可貴的政治資源。城市的企業也是重要的行為者。企業以自身品牌為載體展現城市形象，許多城市的知名度和其知名企業或品牌緊密聯系，這是城市的文化資源。良好的企業能吸收城市勞動力，創造穩定富足的社會局面，還能以利稅提供財政支持，形成營銷的政治和經濟資源。最后還有城市周邊農村可能有自然風景或礦產資源，從而吸引游客或投資者，形成營銷的自然和經濟資源。

除了內部的營銷主體，外界環境也提供了豐富的資源支持。營銷活動的運行離不開資源的交換與依賴，在獲取營銷的正面效益之時，行為者提供了自身的資源。首先，城市所在的上級政府是最大的政治資源，表現為國家政局和政治制度設計對城市營銷的影響；也表現為政策和法律對城市營銷的影響，即授權城市實行特殊的發展政策，加速城市發展；還表現為一個國家和地區的經濟發展水平對城市營銷的印象效應，這也直接影響著游客和投資者的行為。其次，投資者、公商務人士和游客為城市帶來了經濟和關系資源。投資者選擇城市進行商業投資，創辦企業，激勵了城市營銷，公務商務人士和游客則通過交通旅游消費繁榮了城市經濟；另一方面以他們的口碑擴大城市的知名度。再次，其他城市作為本城市的競爭對手或者合作伙伴，前者能造成城市競爭的氛圍，刺激良好建設和積極營銷，后者能通過互利合作促進雙方資源的互通有無，這些作為其他城市的營銷實踐啟示，為智力資源。此外，其他經濟中心城市如上海、北京、深圳等，還能以強大的經濟輻射力帶動區域發展，為本市帶來經濟資源。最后，全球因素以對經濟的影響作用于城市營銷。全球局勢能影響城市顧客的消費信心，這是政治資源；全球一體化的經濟進步和技術發展更為城市的產業貿易、海外合作、全球宣傳、重大活動承辦創造出寶貴的契機。

由此可見，雖然城市自身擁有自然資源和區位資源，但是建設資源和支持資源依賴于網絡環境中的各方行為者，從那里獲取營銷資源，并通過積極的營銷活動反哺這些行為者，為他們服務，彼此構成良性的相互依賴。

結論

城市營銷對于城市的發展建設有著重要的戰略意義，有利于提高城市居民和企業的公共福利。城市營銷活動需要各種各樣資源，這些資源有的為自身擁有，有的依賴于外在網絡環境。為促進城市營銷，城市管理者應該采用合理的戰略從各方行為者那里獲取所需的營銷資源。

第一，清楚認識城市內外部的營銷顧客和行為者，明確作為營銷服務對象的顧客需求，找準蘊含資源的企業、投資者和伙伴城市等行為者。第二，努力爭取上級政府的政策和制度支持，并主動融入全球化經濟圈，開展一系列海外交流合作擴大城市影響力。第三，倡導市民和企業塑造城市文明形象，積極服務于投資者、公商務人士和游客，創造良好口碑。第四，建設民主意見平臺，鼓勵市民、企業、社會組織和城市外部投資者、公商務人士、游客、專家建言獻策。通過這些戰略的應用實踐，城市才有可能獲取源源不斷的營銷資源，更好地推動城市營銷，服務于城市的發展建設。

（作者分別為大連海事大學交通運輸管理學院博士研究生，哈爾濱工業大學經濟與管理學院教授、博導；本文系遼寧省哲學社會科學規劃基金項目研究成果，項目編號：L09BJY015）