廣告即將迎來3D時代

周易軍

【摘要】本文結(jié)合當前3D技術(shù)快速發(fā)展的趨勢，從3D內(nèi)容傳播渠道漸成氣候、3D終端漸成普及之勢、3D用戶是相對高端消費者、3D技術(shù)更適合于廣告應(yīng)用、3D制作成本和人才軟肋正在克服、廣告發(fā)展與技術(shù)發(fā)明的關(guān)系史等方面論述了廣告即將迎來3D時代這一廣告業(yè)發(fā)展的大趨勢。

【關(guān)鍵詞】3D技術(shù)；3D終端；中國3D試驗頻道；3D廣告

2012年4月10日，美國導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆攜立體版《泰坦尼克號》強勢回歸再度證明了人類眼球?qū)?D立體世界的青睞。從當年《阿凡達》將3D技術(shù)這位新朋友介紹給大家至今已兩年有余，人們對3D技術(shù)已不再陌生。而兩年多來，3D產(chǎn)業(yè)形態(tài)也發(fā)生了很多變化，3D技術(shù)開始從純娛樂向商業(yè)展示和商業(yè)廣告領(lǐng)域滲透，廣告行業(yè)即將迎來3D時代。

3D內(nèi)容傳播渠道漸成氣候

2012年1月1日，中國國家3D試驗頻道開播，由中央電視臺、北京廣播電視臺、上海廣播電視臺、天津廣播電視臺、江蘇電視臺、深圳市電視臺6家電視臺提供內(nèi)容。每天播出時間為10：30～24：00，每晚首播4.5小時，每天重播兩次，共播出13.5小時。頻道內(nèi)容主要包括動漫、體育、專題片、影視劇、綜藝等類型的3D電視節(jié)目以及重大活動的現(xiàn)場轉(zhuǎn)播。據(jù)統(tǒng)計，從2010年1月1日韓國開通第一個3D電視頻道以來，世界上目前已有25家電視播出機構(gòu)或運營商開播了3D電視頻道。其中衛(wèi)星電視運營商12家，有線電視運營商3家，公共電視服務(wù)商3家，電信運營商3家，IPTV、衛(wèi)星電視綜合運營商1家，IPTV、衛(wèi)星、有線電視綜合運營商1家，節(jié)目提供商2家。另據(jù)英國調(diào)查機構(gòu)IHS Screen digest的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在世界上有31家專用3D電視臺已經(jīng)開始播放3D電視節(jié)目，另有30家即將推出3D電視頻道。［1］2010年南非世界杯美國的ESPN3D頻道進行了3D轉(zhuǎn)播的有益嘗試，2011年中國國家3D試驗頻道成功轉(zhuǎn)播了春晚節(jié)目。2012年倫敦奧運會也將由中國國家3D試驗頻道進行3D電視轉(zhuǎn)播。3D電視新媒體傳輸渠道已然開始形成并向普及態(tài)勢發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2012年3月16日，中國3D電視試驗頻道已經(jīng)覆蓋京、滬、津、渝、云、貴、冀、青、內(nèi)蒙古、吉、桂、寧、魯、湘等14個省份全省，皖、粵、黑、鄂、蘇、遼、晉、川、疆、閩、浙等11個省份的48個省會城市和經(jīng)濟發(fā)達的地級市。［2］可以說，這為3D電視廣告的播出奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。對于平面3D內(nèi)容，完全可以依賴現(xiàn)有的報刊渠道，唯一需要增加的是隨刊附贈的分色3D眼鏡。而互聯(lián)網(wǎng)上的3D內(nèi)容則完全可以依賴現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)渠道進行傳輸。當然，如果需要在網(wǎng)絡(luò)上實時觀看3D視頻，對傳輸渠道的唯一要求是網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加。按照分辨率1920×1080畫幅的全高清左右交叉式3D視頻計算，3D視頻內(nèi)容對網(wǎng)絡(luò)帶寬的需求在4Mbps左右。而根據(jù)工信部制定的《寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施“十二五”規(guī)劃》，到“十二五”末，我國將基本實現(xiàn)“城市光纖到樓入戶，農(nóng)村寬帶進鄉(xiāng)入村”。城市家庭互聯(lián)網(wǎng)接入帶寬基本達20Mbps以上，農(nóng)村家庭互聯(lián)網(wǎng)接入帶寬基本達4Mbps以上，固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶翻一番，超過2.5億戶。這將為3D內(nèi)容的網(wǎng)上傳播創(chuàng)造更好的渠道條件。

3D終端漸成普及之勢

受眾必須擁有具備3D技術(shù)的終端硬件或者到3D影院才能夠欣賞到3D視頻內(nèi)容。這些終端可以是3D電視、3D熒幕、3D手機、3D電腦屏幕、藍光3D播放機、3D移動便攜終端等。奧維咨詢（AVC）副總經(jīng)理金曉鋒在“2012年度中國3D顯示發(fā)展高峰論壇”上透露，2011年3D電視銷量498.7萬臺，滲透率由年初的2%提升到了年末的25%，并預(yù)測2012年3D在平板電視內(nèi)滲透率年均將達41.6%。［3］據(jù)筆者調(diào)查，在當前北京的主流家電賣場，國內(nèi)電視品牌80%以上都是3D電視，42英寸以上基本為3D電視；國外品牌則各占一半。過去幾年，中國的3D電影銀幕發(fā)展也較迅速。據(jù)筆者對公開資料的整理統(tǒng)計，2007年9月，3D版《地心歷險記》在中國大陸上映時，中國大陸境內(nèi)只有3D銀幕82塊。而到了2009年8月，我國的3D銀幕數(shù)已經(jīng)達到330多塊。2010年3D版《阿凡達》在國內(nèi)上映期間，眾多商業(yè)院線紛紛引進3D屏幕，到1月26日我國3D銀幕數(shù)已經(jīng)達到981塊。［4］3D手機方面，2011年3月韓國LG電子推出了世界上首款LG Optimus 3D手機，緊隨其后的是夏普3D Aquos手機和臺灣宏達電子的HTCX515奪目3D系列手機。這些手機均采用4.2英寸以上的裸眼3D屏幕，可以通過網(wǎng)絡(luò)下載到本機等方式欣賞3D廣告和節(jié)目。此外，愛國者電子也在2011年推出了裸眼3DMP4產(chǎn)品，而武漢艾德蒙科技股份有限公司旗下AOC電子則搭乘3D版《泰坦尼克號》的春風推出了刀鋒III系列代號為D2357PH的不閃式3D顯示器以及其他兩個系列的3D顯示屏。這些產(chǎn)品從動輒上萬元人民幣到不足1000元，涵蓋了從商用終端到家用終端的整個系列，呈現(xiàn)出向大眾化市場普及之勢。

3D用戶是相對高端的消費者

3D終端用戶是名副其實的高端消費者，具有以下特點：中高收入、技術(shù)嘗新者、對新事物充滿好奇。因為3D終端設(shè)備相對來說比較昂貴，一臺具備3D功能的電視價格比不具備3D功能的往往要高出30%以上；而一場3D電影120元的票價也要比非3D電影的80元高出50%左右。這充分說明，敢于消費3D產(chǎn)品的人群收入相對較高。從《阿凡達》等3D電影掀起的3D熱潮至今，主動快門式3D和偏振式3D兩大技術(shù)陣營在家用市場競爭激烈。在標準尚不明朗的情況下，卻敢于出手購買3D設(shè)備，充分說明3D用戶無疑都是技術(shù)嘗鮮者，樂于接受新事物。同時，3D電視購買者中，大部分是因新房裝修完畢需要添置家電的；還有一部分人則是因為家中電視老舊，利用以舊換新、節(jié)能補貼等國家優(yōu)惠政策，購買第二臺甚至第三臺電視機的用戶。前者年齡在30歲左右，后者年齡在40歲左右，正處于家庭起步或者事業(yè)鼎盛期，正是消費能力最為旺盛的人群。中高收入、勇于嘗新、消費旺盛的年齡段，使得他們成為購買潛力巨大的優(yōu)質(zhì)廣告受眾，成為廣告商尤其是技術(shù)類新產(chǎn)品廣告商血拼力爭的理想對象。

3D技術(shù)應(yīng)用于廣告更合適

香港著名導(dǎo)演彭浩翔在上海電影節(jié)上表示：“就算沒有3D，我覺得它（《阿凡達》）依然好看。”因為“電影本質(zhì)上還是講人際關(guān)系的故事”。然而廣告在本質(zhì)上則是廣告商對自己產(chǎn)品和服務(wù)的勸服性傳播，對產(chǎn)品的表現(xiàn)效果尤為關(guān)注。3D技術(shù)特別適合表現(xiàn)外部結(jié)構(gòu)豐富和表層質(zhì)感細膩的物品，如紡織品、食品、名表、名車、珠寶、工業(yè)產(chǎn)品。因其具備前后景深，能夠更好地表現(xiàn)畫面內(nèi)容的層次關(guān)系，其躍然畫外的展現(xiàn)，能夠拉近同消費者的距離，激發(fā)觀眾對商品的好感，盡最大可能喚起受眾消費的欲望。根據(jù)美國國家影院媒體公司的調(diào)查，3D廣告能夠獲得比2D高出40%的關(guān)注。［5］同時，在3D技術(shù)尚未完全成熟或者人們尚未完全適應(yīng)3D技術(shù)的初期，容易出現(xiàn)因長時間觀看而導(dǎo)致觀眾眩暈和惡心的情況發(fā)生。而廣告的播放時間則相對較短，一般長度為15秒、30秒和45秒，相比長時間觀看，不會輕易引起眩暈等觀眾不適反應(yīng)。另外，在3D技術(shù)應(yīng)用初期，3D廣告具備話題效應(yīng)，廣告主可以很好地利用這一點進行話題營銷，以便最大限度地吸引消費者的眼球。因此，3D技術(shù)應(yīng)用于廣告更為合適。

成本和制作人才的軟肋正在克服

3D廣告若制作不當，更易引起受眾的不良觀看體驗，因此要比2D廣告傾注更多的精力。這導(dǎo)致3D廣告制作成本較高，更適合那些有實力的大公司、廣告代理公司和電影制作公司介入。根據(jù)美國國家影院媒體公司的調(diào)查，2010年制作30秒3D廣告的花費約需10萬美元，不過在2012年這一制作費用將降至5萬至7.5萬美元之間。［5］根據(jù)技術(shù)發(fā)展的規(guī)律，3D廣告制作費用必然呈現(xiàn)下降的趨勢。同時，廣告的3D和2D版本可以使用同一套設(shè)備拍攝完成，分別以3D和2D形式播出。加之考慮到3D廣告播出的轟動效應(yīng)和良好效果，這就更進一步攤薄了3D廣告的制作成本。

也許有人會說世界上只有一個卡梅隆團隊，但是中國的“卡梅隆”們正在成長。網(wǎng)絡(luò)上就有很多3D論壇，3D發(fā)燒友在切磋中提高技藝。而北京電影學(xué)院、中國傳媒大學(xué)、北京服裝學(xué)院等大學(xué)的相關(guān)系所也都在不斷嘗試，并且制作了含有京劇、水墨畫等中國元素的3D短片。為了迎接中國3D頻道開播，2011年11月中國國家廣播電影電視總局編印了《3D電視技術(shù)指導(dǎo)意見》，就節(jié)目制作播出進行了系統(tǒng)的介紹并下發(fā)給了相關(guān)電視臺。為了保證每天4.5小時的播出內(nèi)容，6個電視臺的相關(guān)工作人員在探索中不斷前進，這使得開播后的中國3D試驗頻道成為培養(yǎng)中國本土3D制作人才的平臺。

廣告發(fā)展史昭示：3D廣告是歷史發(fā)展的必然

綜觀廣告發(fā)展史，每當一種新的傳播技術(shù)出現(xiàn)以后，廣告都會逐漸攻占其陣地，而且之間間隔的時間呈越來越短的趨勢。1448年古登堡活字印刷術(shù)在歐洲誕生，32年之后的1480年，英國印刷商威廉·卡克斯頓使用為出版宗教詩集剩余的紙張印刷了最早的英文印刷廣告。1903年萊特兄弟發(fā)明飛機，8年后的1911年葡萄汁飲料生產(chǎn)商維費茨（VinFiz）的廣告出現(xiàn)在卡爾·羅杰斯橫穿美國的飛機機翼的下方。1921年英國空軍軍官約翰薩維奇發(fā)明了空中寫字裝置，1922年11月為了說服美國煙草公司采用空中寫字這一廣告形式，英國特級飛行員特納在紐約市上空書寫了歷史上第一個官方空中寫字廣告。1920年11月2日美國匹茲堡KDKA電臺正式播出，1922年8月第一個廣播廣告在紐約WEAF電臺播出。1925年10月電視技術(shù)誕生，1936年英國開始在倫敦建立第一座電視臺，1940年（一說為1939年）美國造出世界上第一臺電視機，并于1941年7月1日凌晨2點29分播放了第一條商業(yè)電視廣告——寶路華鐘表公司（Bulova Watch Company）的廣告。1989年互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)得以民用，1994年美國熱線雜志網(wǎng)站即開始刊登網(wǎng)絡(luò)廣告。廣告商和廣告人從未放棄對最新傳播技術(shù)的熱情。2009年12月《阿凡達》等3D片的熱映使得“3D元年”到來，3D技術(shù)和觀念開始深入人心。2010年3月9日世界上第一份3D報紙誕生在比利時，報紙《最后一點鐘報》在其世界版推出3D版面。2010年春，三星的3DLED電視3D廣告開播。2010年6月1日中國第一則3D報紙廣告誕生在《安徽商報》。［6］2011年5月6日19：38，中國第一則3D電視廣告亞士漆國色天香版出現(xiàn)在浙江經(jīng)視熒屏。［7］而TCL30周年紀念的3D電視廣告，也于最近出現(xiàn)在中國3D試驗頻道中……廣告主們已經(jīng)開始試水3D廣告。

結(jié) 語

從相遇《阿凡達》初識3D技術(shù)至今，3D傳播渠道漸成氣候、3D終端發(fā)展呈現(xiàn)普及化趨勢、3D廣告制作成本和人才軟肋正在逐步克服，而3D用戶是相對高端的消費者，是廣告主追逐的優(yōu)質(zhì)受眾；3D廣告是3D技術(shù)的較佳應(yīng)用，國內(nèi)外的3D廣告已經(jīng)開始出現(xiàn)并獲得了很好的溢出效應(yīng)。更重要的是廣告發(fā)展的歷史告訴我們，廣告從來都是追逐技術(shù)而居的天馬。在3D技術(shù)日漸成熟的今天，3D廣告必定是未來幾年的發(fā)展趨勢。也許唯一還不確定的是究竟采用哪一種3D技術(shù)。

［本文為北京服裝學(xué)院校內(nèi)科研項目《3D新媒體廣告及其在服飾品牌推廣中的應(yīng)用》（項目編號：2012A-12）過程性成果］

參考文獻：

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［2］中國3D試驗頻道官方網(wǎng)站［OL］.http：//3d.tv.cn.

［3］孟哲.3D電視在農(nóng)村加速滲透40英寸以上或成主流［OL］.人民網(wǎng)-家電頻道，2012-03-21［2012-5-15］.http：//homea.people.com.cn/GB/17446751.html.

［4］楊林.3D電影中國內(nèi)地歷險記［N］.新京報，2011-08-19(12-13).

［5］中國電影科學(xué)技術(shù)研究所高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究部.美國國家影院媒體公司力推3D影院廣告［J］.現(xiàn)代電影技術(shù)，2010(12).

［6］馬梅，龐宗禮.3D報紙廣告的“變身”［J］.新聞戰(zhàn)線，2010(7).

［7］魏小令.國色天香秀極致色彩亞士漆首推3D電視廣告［J］.市場觀察，2011(6).

（作者單位：北京服裝學(xué)院商學(xué)院廣告學(xué)系）

編校：趙 亮