飯館兒數據的“小秘密”

楊志杰

趙紅（化名）最近“迷”上了花家怡園，隔幾日就帶朋友們到這家飯館兒聚一次。原因倒不是因為她多么喜歡花家怡園的某道菜，或是欣賞這里的就餐環境，而是覺得這里的服務很貼心。

很長一段時間以來，只要她到花家怡園聚餐，服務員就會直接將她帶到其偏愛的包間，并在她的座位前放好一碟特制的醋——這種醋在北京并不多見，但對于來自山西，從事煤炭生意的趙紅來說，卻是吃飯時必不可少的作料。

類似的故事，同樣發生在于智剛（化名）身上，不同的是，他鐘愛的飯館兒是蜀國演義。每次，于智剛去蜀國演義用餐，服務員都能準確將其帶到老位置，并提前為其備好一壺菊普茶。所謂菊普茶，即菊花茶和普洱茶的混合體，是于智剛每餐前的必備飲品。

正如蜀國演義黃寺店駐店總經理袁清棟所言，“吃”在盤子之外，“拿住”客戶的關鍵，是通過個性化的服務給顧客帶來的一種親切感。背后提供支持的，則是對用戶個性化需求的收集、挖掘和利用。

2011年，北京的餐飲企業達到近4萬家，整個行業的銷售額近800億元。營業額排名前50位的餐飲企業中，除麥當勞、肯德基、必勝客等快餐連鎖外，中高端中餐連鎖是最重要的組成力量；而這排名前50位的餐飲企業的營業額已經占到了北京市整個餐飲行業的1/3，集中度越來越高。

袁清棟認為，集中度高，意味著中高端中餐企業的競爭越來越激烈，特別是對核心大客戶的爭奪，更是趨于白熱化。受制于一線服務人員素質不高、流動大等因素，中高端中餐館對信息化的運用水平不高，但是激烈的行業競爭促使這些企業不得不關注對客戶數據的運營。

花家怡園的IT高級經理方飛對此也有同感，“中高端中餐館有能力建設IT系統，但系統的建設起初大多是圍繞財務需求建立的，對業務需求關注較少。在日趨激烈的競爭態勢下，對客戶數據的運營已經迫在眉睫。

據悉，目前，北京市70%的中高端餐飲連鎖企業，如蜀國演義、花家怡園、東興樓、太和文華等大多建立了自己龐大的會員數據庫。如何高效“玩轉”用戶數據，成為餐飲企業市場競爭的關鍵。

扔掉訂餐本

對數據的有效收集，是“玩轉”用戶數據的根本，在此過程中，訂餐電話是關鍵。

“餐館數據的采集應當具備兩個特征：一是數據量要大，方便獲得海量客戶姓名、手機號碼和個性偏好等資料；二是數據要真實，甄別客戶信息和消費數據的真實性，過濾無價值或虛假的信息。”優趣動力負責人劉雅鶴告訴記者。

優趣動力目前正在為上百家餐飲企業提供數據運營服務，其中就有魯菜老字號東興樓。

東興樓東直門店的經理王玲玲說，當時有個簡單的想法，就是如何在推出新菜品的時候聯系到老客戶并向他們推薦，好比“在自己的網里打魚。”

與眾多同行一樣，東興樓在建立客戶數據庫之初就遇到了難題。飯館兒收集數據的第一渠道是會員卡，包括儲值、積分和打折等形式。其中，儲值卡雖然能夠獲得真實的客戶資料，但發行量較少；積分卡和折扣卡雖然發行量大，但是持卡者提供的信息大多是不真實或不完整的。

再有就是由餐館銷售人員提供數據。不過，餐飲行業的潛規則就是——銷售人員會有意上繳虛假信息，因為怕被其他銷售看到。劉雅鶴介紹說，一旦某個銷售人員離職，大量客戶資料也隨之流失。

數據的另一個重要來源是訂餐本。對，就是在前臺看到的那本污損卷邊、字跡潦草、涂涂改改的本子！訂餐本最大的弊端在于信息的登記形式很難支撐數據庫的建立，比如同一客戶有多條記錄、多重身份，如劉先生、劉哥、劉總；客戶的特征記錄也很隨意，比如“張總、光頭、愛喝長城酒”等等。

王玲玲說，東興樓的訴求不過是想通過以往客戶資料的梳理，得到完整有效的客戶信息，但在實施時竟然無從下手。

作為東興樓數據運營的服務商，劉雅鶴發現東興樓平日里的生意很火，來用餐的客戶有70%以上必須提前電話訂座，這為數據的收集提供了保障。劉雅鶴說，客戶訂座的時候，一定會報上真實的手機號和名字，手機號可由系統直接錄入數據庫，名字隨后輸入即可，而客戶的消費偏好、特征等，在其用餐后即可錄入。隨著客戶的多次用餐，這些信息將越來越鮮活。

按照他的分析，以手機號為基準建立起來的數據庫，是真實而易整理的，因為宴請的人可能會變，但是宴請者的手機號卻是不會輕易改變的。而針對部分客戶可能擁有2～3個手機號的現象，數據采集系統還可以設置多手機號關聯的功能，以保證數據的更新。

事實上，通過訂餐電話采集數據，并不僅僅是東興樓一家的作法，蜀國演義、花家怡園等生意好、訂餐量大的同行，也采用了相同的辦法。例如，花家怡園7家店，使用這一方式采集數據兩年的時間，有效數據量超過了12萬個。

雖然很多企業采用了上述方式采集數據，但傳統的手工記錄的訂餐本并沒有就此拋下，而是雙管齊下。東興樓的作法更加激進，直接扔掉了訂餐本，因為只要手工記錄的方式還在，一線人員就會存在試用心理，電腦錄入的效果就會打問號。“有試用的心態，就會有試用的行為。”王玲玲說。

喚醒數據

客戶數據庫的建立與客戶數據的運營，在很多餐館的日常經營中還存在著一道鴻溝，其中不乏那些知名的全國性中餐連鎖企業。

例如，某主打川菜的知名中餐連鎖巨頭，建立了龐大的客戶數據庫，但里面的數據基本保持沉默狀態。當重要客戶到店就餐時，迎賓人員和銷售人員基本不會圍繞數據庫中記錄的客戶信息做出個性化服務，更別提分析客戶的消費行為，制定營銷策略了。

事實上，沉默數據一旦被喚醒，就會轉換為客戶的品牌偏好與飯館兒的經營效益。

花家怡園在建立了客戶數據庫后，迅速嘗到了“甜頭”。

按照花家怡園IT高級經理方飛的描述，這些個性化的服務，必須涵蓋客戶從訂餐、用餐到用餐結束的整個流程。

數據庫的重要意義在于回頭客。當客戶多次訂餐時，系統中所記錄的，客戶此前訂餐及用餐的相關信息，在電話接通的一瞬間，就會出現在咨客人員的電腦屏幕上。咨客人員可以迅速喊出客戶的名字，并詢問客戶是否預定上次的包間等。

在訂餐完成后，系統隨即會將客戶的訂餐信息，以短信的形式發到客戶的手機上，方便客戶轉發給宴請的其他人士，信息內容包括：客戶的名字、飯館兒的名稱、用餐的時間、包間號、行車路線、服務經理的電話等。

在客戶到店前，服務人員一般會獲得一張“客情卡”，這張卡片上包含了客戶的詳細資料，如車牌號、車的顏色、就餐習慣、忌諱、口味、偏愛菜品等。一方面，客戶到店前，服務人員對自己要服務的對象已經有了詳細了解；另一方面，在客戶到店時，服務人員可以提前做出相應服務，比如為趙紅放置一碟特別的醋，為于智剛沏好菊普茶。

歸根到底，餐館希望通過這些做法與那些有價值的客戶，建立一種牢固的情感聯系。

數據的喚醒，不僅僅體現在對客戶貼心的個性化服務上，同時，也體現在餐館對客戶消費行為的分析上。客戶信息一旦進入數據庫，客戶的消費行為也就記錄在案了。

太和文華網絡部負責人陳敬月告訴記者，自從客戶數據庫建立起來以后，太和文華管理團隊的每周例會，都會圍繞客戶的消費數據展開。

這些消費數據基本上構成了一個客戶價值評估的數據模型，其中包含了單個客戶的平均單次消費額、平均單月消費額、消費頻率、最近消費時間、消費榜名次、貢獻比例等信息。

按照客戶的就餐次數及就餐金額，太和文華將客戶劃分為ABC三類。其中，A類客戶就餐金額大，就餐頻率高，一周就餐2次以上；B類客戶就餐金額少一些，就餐次數大概在一個月兩次左右；C類客戶就餐頻率最低。

陳敬月說，營銷服務的重點是抓好A類客戶，照顧B類客戶，關注C類客戶。現在，在太和文華的每次例會上，銷售人員都會被要求跟進重要客戶，對長時間不來的客戶開展營銷活動。

銷售們的手里并非沒有“利器”，此前客戶多次就餐形成的鮮活信息就是最好的武器。

餐桌上的數據互動

在蜀國演義黃寺店駐店總經理袁清棟看來，真正有效的數據互動來自于餐桌之上，特別是針對大客戶。

談到數據互動，想到的往往是餐館開展的營銷活動，比如短信發送打折、返券、贈禮等信息，通過短信發送新菜品邀約等信息，以及在客戶生日、紀念日等發送問候信息。這些信息，雖然可以通過數據庫，對客戶進行精確細分，做到精準發送，但效果如何，餐館往往無法評估。這也是所有餐館在數據互動時遇到的共同難題。

在袁清棟的觀念中，不論是向客戶發送短信，還是為客戶提供貼心的個性化服務，都不足以應對當下中高端餐飲行業的激烈競爭。

袁清棟是蜀國演義信息化建設的實際主導者之一。他認為，餐館兒的營銷服務，應當聚焦到個人，特別是針對大客戶，應按照不同情況，為每個大客戶設計營銷方案，使他們真正感受到被高度重視。

“感動，并拿下。”他反復強調。

他將大客戶的聚餐劃分為如下幾類：商宴商、商宴政、政宴政、朋友聚、家人聚。他認為，雖然客戶數據庫的建立是所有營銷服務的基礎，但在此之上，應該可以更進一步，因為數據永遠是在流動的，是動態的。

“不管有著多么豐富的數據積累，在客人到店之前，其實都無法確認客人的聚餐屬于哪種類型。”袁清棟說，這就需要服務人員，第一時間將大客戶的信息傳遞給后方，管理者可實時為客人制定營銷方案。

目前蜀國演義黃寺店客戶數據庫的數據量在2萬以上，其中通過原有數據庫挖掘出來的大客戶大約有500多位，雖然只占到了總量的2.5%～3%，卻已令袁清棟疲于奔命。

好在蜀國演義黃寺店只有25個包間。這25個包間里，每日流動的大客戶數據，是袁清棟必須實時掌控，并應適當做出反應的。他舉例說，如果是朋友宴請，主題是送別，那么在此餐的最后，餐館兒就會贈送刻有“友誼地久天長”字樣的果盤；如果是商宴商，則可以贈送刻有“恭祝合作愉快”字樣的果盤等。形式多樣，不一而足。以上這些做法，其實都是根據實時信息所開展的氛圍營銷。

此外，袁清棟還有一招殺手锏。每當大客戶就餐時，服務員都會詢問大客戶對菜品的看法。一來二去，大客戶最喜歡哪道菜，喜歡這道菜如何做等信息，就會被收集到數據庫里。袁清棟會要求廚師，研究數據庫，并按照這些信息，在適當的時候，為某個大客戶單獨做一道菜，這道菜就以這個大客戶的名字命名。

“菜單里是點不到這道菜的，它屬于某個客戶。”袁清棟說。

袁清棟認為，再炫的數據運營都離不開員工的執行力，這對任何中高端中餐連鎖企業來說，都是一樣的。例如，“客情卡”是個好東西，但假如服務員對此敷衍了事，那么，此前數據采集和整理的工作就白費了。袁清棟想到的辦法是“點服”有獎，希望服務員能夠為了被客戶“點服”，更多地提高挖掘客戶數據的興趣。

現在，袁清棟和方飛有一個共識，即中高端中餐館，未來數據運營水平的提升，有賴于整個企業信息化水平的提高，有賴于強大數據處理系統，和后端同樣強大的供應鏈系統支撐。

2012年的夏天，袁清棟和方飛都站在了十字路口上。袁清棟即將升任蜀國演義的運營總監；方飛則有望擔任花家怡園的CIO——在餐飲行業，這還是個極為少見的職位。

有沒有一種技術手段，能夠有效掌控龐大數據庫中的更多的大客戶，是袁清棟當下最為關注的課題。而花家怡園，則由于每家店建于不同的時期，采用的軟件系統大不一樣，整合各種軟件是一個浩大的工程，方飛正試圖將各種散落的IT系統打通。