飯館兒數(shù)據(jù)的“小秘密”

楊志杰

趙紅（化名）最近“迷”上了花家怡園，隔幾日就帶朋友們到這家飯館兒聚一次。原因倒不是因?yàn)樗嗝聪矚g花家怡園的某道菜，或是欣賞這里的就餐環(huán)境，而是覺(jué)得這里的服務(wù)很貼心。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，只要她到花家怡園聚餐，服務(wù)員就會(huì)直接將她帶到其偏愛(ài)的包間，并在她的座位前放好一碟特制的醋——這種醋在北京并不多見(jiàn)，但對(duì)于來(lái)自山西，從事煤炭生意的趙紅來(lái)說(shuō)，卻是吃飯時(shí)必不可少的作料。

類(lèi)似的故事，同樣發(fā)生在于智剛（化名）身上，不同的是，他鐘愛(ài)的飯館兒是蜀國(guó)演義。每次，于智剛?cè)ナ駠?guó)演義用餐，服務(wù)員都能準(zhǔn)確將其帶到老位置，并提前為其備好一壺菊普茶。所謂菊普茶，即菊花茶和普洱茶的混合體，是于智剛每餐前的必備飲品。

正如蜀國(guó)演義黃寺店駐店總經(jīng)理袁清棟所言，“吃”在盤(pán)子之外，“拿住”客戶(hù)的關(guān)鍵，是通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)給顧客帶來(lái)的一種親切感。背后提供支持的，則是對(duì)用戶(hù)個(gè)性化需求的收集、挖掘和利用。

2011年，北京的餐飲企業(yè)達(dá)到近4萬(wàn)家，整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售額近800億元。營(yíng)業(yè)額排名前50位的餐飲企業(yè)中，除麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等快餐連鎖外，中高端中餐連鎖是最重要的組成力量；而這排名前50位的餐飲企業(yè)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)占到了北京市整個(gè)餐飲行業(yè)的1/3，集中度越來(lái)越高。

袁清棟認(rèn)為，集中度高，意味著中高端中餐企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，特別是對(duì)核心大客戶(hù)的爭(zhēng)奪，更是趨于白熱化。受制于一線服務(wù)人員素質(zhì)不高、流動(dòng)大等因素，中高端中餐館對(duì)信息化的運(yùn)用水平不高，但是激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)促使這些企業(yè)不得不關(guān)注對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)。

花家怡園的IT高級(jí)經(jīng)理方飛對(duì)此也有同感，“中高端中餐館有能力建設(shè)IT系統(tǒng)，但系統(tǒng)的建設(shè)起初大多是圍繞財(cái)務(wù)需求建立的，對(duì)業(yè)務(wù)需求關(guān)注較少。在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)迫在眉睫。

據(jù)悉，目前，北京市70%的中高端餐飲連鎖企業(yè)，如蜀國(guó)演義、花家怡園、東興樓、太和文華等大多建立了自己龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)。如何高效“玩轉(zhuǎn)”用戶(hù)數(shù)據(jù)，成為餐飲企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

扔掉訂餐本

對(duì)數(shù)據(jù)的有效收集，是“玩轉(zhuǎn)”用戶(hù)數(shù)據(jù)的根本，在此過(guò)程中，訂餐電話(huà)是關(guān)鍵。

“餐館數(shù)據(jù)的采集應(yīng)當(dāng)具備兩個(gè)特征：一是數(shù)據(jù)量要大，方便獲得海量客戶(hù)姓名、手機(jī)號(hào)碼和個(gè)性偏好等資料；二是數(shù)據(jù)要真實(shí)，甄別客戶(hù)信息和消費(fèi)數(shù)據(jù)的真實(shí)性，過(guò)濾無(wú)價(jià)值或虛假的信息。”優(yōu)趣動(dòng)力負(fù)責(zé)人劉雅鶴告訴記者。

優(yōu)趣動(dòng)力目前正在為上百家餐飲企業(yè)提供數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，其中就有魯菜老字號(hào)東興樓。

東興樓東直門(mén)店的經(jīng)理王玲玲說(shuō)，當(dāng)時(shí)有個(gè)簡(jiǎn)單的想法，就是如何在推出新菜品的時(shí)候聯(lián)系到老客戶(hù)并向他們推薦，好比“在自己的網(wǎng)里打魚(yú)。”

與眾多同行一樣，東興樓在建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)之初就遇到了難題。飯館兒收集數(shù)據(jù)的第一渠道是會(huì)員卡，包括儲(chǔ)值、積分和打折等形式。其中，儲(chǔ)值卡雖然能夠獲得真實(shí)的客戶(hù)資料，但發(fā)行量較少；積分卡和折扣卡雖然發(fā)行量大，但是持卡者提供的信息大多是不真實(shí)或不完整的。

再有就是由餐館銷(xiāo)售人員提供數(shù)據(jù)。不過(guò)，餐飲行業(yè)的潛規(guī)則就是——銷(xiāo)售人員會(huì)有意上繳虛假信息，因?yàn)榕卤黄渌N(xiāo)售看到。劉雅鶴介紹說(shuō)，一旦某個(gè)銷(xiāo)售人員離職，大量客戶(hù)資料也隨之流失。

數(shù)據(jù)的另一個(gè)重要來(lái)源是訂餐本。對(duì)，就是在前臺(tái)看到的那本污損卷邊、字跡潦草、涂涂改改的本子！訂餐本最大的弊端在于信息的登記形式很難支撐數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，比如同一客戶(hù)有多條記錄、多重身份，如劉先生、劉哥、劉總；客戶(hù)的特征記錄也很隨意，比如“張總、光頭、愛(ài)喝長(zhǎng)城酒”等等。

王玲玲說(shuō)，東興樓的訴求不過(guò)是想通過(guò)以往客戶(hù)資料的梳理，得到完整有效的客戶(hù)信息，但在實(shí)施時(shí)竟然無(wú)從下手。

作為東興樓數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商，劉雅鶴發(fā)現(xiàn)東興樓平日里的生意很火，來(lái)用餐的客戶(hù)有70%以上必須提前電話(huà)訂座，這為數(shù)據(jù)的收集提供了保障。劉雅鶴說(shuō)，客戶(hù)訂座的時(shí)候，一定會(huì)報(bào)上真實(shí)的手機(jī)號(hào)和名字，手機(jī)號(hào)可由系統(tǒng)直接錄入數(shù)據(jù)庫(kù)，名字隨后輸入即可，而客戶(hù)的消費(fèi)偏好、特征等，在其用餐后即可錄入。隨著客戶(hù)的多次用餐，這些信息將越來(lái)越鮮活。

按照他的分析，以手機(jī)號(hào)為基準(zhǔn)建立起來(lái)的數(shù)據(jù)庫(kù)，是真實(shí)而易整理的，因?yàn)檠缯?qǐng)的人可能會(huì)變，但是宴請(qǐng)者的手機(jī)號(hào)卻是不會(huì)輕易改變的。而針對(duì)部分客戶(hù)可能擁有2～3個(gè)手機(jī)號(hào)的現(xiàn)象，數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)還可以設(shè)置多手機(jī)號(hào)關(guān)聯(lián)的功能，以保證數(shù)據(jù)的更新。

事實(shí)上，通過(guò)訂餐電話(huà)采集數(shù)據(jù)，并不僅僅是東興樓一家的作法，蜀國(guó)演義、花家怡園等生意好、訂餐量大的同行，也采用了相同的辦法。例如，花家怡園7家店，使用這一方式采集數(shù)據(jù)兩年的時(shí)間，有效數(shù)據(jù)量超過(guò)了12萬(wàn)個(gè)。

雖然很多企業(yè)采用了上述方式采集數(shù)據(jù)，但傳統(tǒng)的手工記錄的訂餐本并沒(méi)有就此拋下，而是雙管齊下。東興樓的作法更加激進(jìn)，直接扔掉了訂餐本，因?yàn)橹灰止び涗浀姆绞竭€在，一線人員就會(huì)存在試用心理，電腦錄入的效果就會(huì)打問(wèn)號(hào)。“有試用的心態(tài)，就會(huì)有試用的行為。”王玲玲說(shuō)。

喚醒數(shù)據(jù)

客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與客戶(hù)數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)，在很多餐館的日常經(jīng)營(yíng)中還存在著一道鴻溝，其中不乏那些知名的全國(guó)性中餐連鎖企業(yè)。

例如，某主打川菜的知名中餐連鎖巨頭，建立了龐大的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，但里面的數(shù)據(jù)基本保持沉默狀態(tài)。當(dāng)重要客戶(hù)到店就餐時(shí)，迎賓人員和銷(xiāo)售人員基本不會(huì)圍繞數(shù)據(jù)庫(kù)中記錄的客戶(hù)信息做出個(gè)性化服務(wù)，更別提分析客戶(hù)的消費(fèi)行為，制定營(yíng)銷(xiāo)策略了。

事實(shí)上，沉默數(shù)據(jù)一旦被喚醒，就會(huì)轉(zhuǎn)換為客戶(hù)的品牌偏好與飯館兒的經(jīng)營(yíng)效益。

花家怡園在建立了客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)后，迅速?lài)L到了“甜頭”。

按照花家怡園IT高級(jí)經(jīng)理方飛的描述，這些個(gè)性化的服務(wù)，必須涵蓋客戶(hù)從訂餐、用餐到用餐結(jié)束的整個(gè)流程。

數(shù)據(jù)庫(kù)的重要意義在于回頭客。當(dāng)客戶(hù)多次訂餐時(shí)，系統(tǒng)中所記錄的，客戶(hù)此前訂餐及用餐的相關(guān)信息，在電話(huà)接通的一瞬間，就會(huì)出現(xiàn)在咨客人員的電腦屏幕上。咨客人員可以迅速喊出客戶(hù)的名字，并詢(xún)問(wèn)客戶(hù)是否預(yù)定上次的包間等。

在訂餐完成后，系統(tǒng)隨即會(huì)將客戶(hù)的訂餐信息，以短信的形式發(fā)到客戶(hù)的手機(jī)上，方便客戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)給宴請(qǐng)的其他人士，信息內(nèi)容包括：客戶(hù)的名字、飯館兒的名稱(chēng)、用餐的時(shí)間、包間號(hào)、行車(chē)路線、服務(wù)經(jīng)理的電話(huà)等。

在客戶(hù)到店前，服務(wù)人員一般會(huì)獲得一張“客情卡”，這張卡片上包含了客戶(hù)的詳細(xì)資料，如車(chē)牌號(hào)、車(chē)的顏色、就餐習(xí)慣、忌諱、口味、偏愛(ài)菜品等。一方面，客戶(hù)到店前，服務(wù)人員對(duì)自己要服務(wù)的對(duì)象已經(jīng)有了詳細(xì)了解；另一方面，在客戶(hù)到店時(shí)，服務(wù)人員可以提前做出相應(yīng)服務(wù)，比如為趙紅放置一碟特別的醋，為于智剛沏好菊普茶。

歸根到底，餐館希望通過(guò)這些做法與那些有價(jià)值的客戶(hù)，建立一種牢固的情感聯(lián)系。

數(shù)據(jù)的喚醒，不僅僅體現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)貼心的個(gè)性化服務(wù)上，同時(shí)，也體現(xiàn)在餐館對(duì)客戶(hù)消費(fèi)行為的分析上。客戶(hù)信息一旦進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶(hù)的消費(fèi)行為也就記錄在案了。

太和文華網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)人陳敬月告訴記者，自從客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)建立起來(lái)以后，太和文華管理團(tuán)隊(duì)的每周例會(huì)，都會(huì)圍繞客戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)展開(kāi)。

這些消費(fèi)數(shù)據(jù)基本上構(gòu)成了一個(gè)客戶(hù)價(jià)值評(píng)估的數(shù)據(jù)模型，其中包含了單個(gè)客戶(hù)的平均單次消費(fèi)額、平均單月消費(fèi)額、消費(fèi)頻率、最近消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)榜名次、貢獻(xiàn)比例等信息。

按照客戶(hù)的就餐次數(shù)及就餐金額，太和文華將客戶(hù)劃分為ABC三類(lèi)。其中，A類(lèi)客戶(hù)就餐金額大，就餐頻率高，一周就餐2次以上；B類(lèi)客戶(hù)就餐金額少一些，就餐次數(shù)大概在一個(gè)月兩次左右；C類(lèi)客戶(hù)就餐頻率最低。

陳敬月說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的重點(diǎn)是抓好A類(lèi)客戶(hù)，照顧B類(lèi)客戶(hù)，關(guān)注C類(lèi)客戶(hù)。現(xiàn)在，在太和文華的每次例會(huì)上，銷(xiāo)售人員都會(huì)被要求跟進(jìn)重要客戶(hù)，對(duì)長(zhǎng)時(shí)間不來(lái)的客戶(hù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

銷(xiāo)售們的手里并非沒(méi)有“利器”，此前客戶(hù)多次就餐形成的鮮活信息就是最好的武器。

餐桌上的數(shù)據(jù)互動(dòng)

在蜀國(guó)演義黃寺店駐店總經(jīng)理袁清棟看來(lái)，真正有效的數(shù)據(jù)互動(dòng)來(lái)自于餐桌之上，特別是針對(duì)大客戶(hù)。

談到數(shù)據(jù)互動(dòng)，想到的往往是餐館開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如短信發(fā)送打折、返券、贈(zèng)禮等信息，通過(guò)短信發(fā)送新菜品邀約等信息，以及在客戶(hù)生日、紀(jì)念日等發(fā)送問(wèn)候信息。這些信息，雖然可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行精確細(xì)分，做到精準(zhǔn)發(fā)送，但效果如何，餐館往往無(wú)法評(píng)估。這也是所有餐館在數(shù)據(jù)互動(dòng)時(shí)遇到的共同難題。

在袁清棟的觀念中，不論是向客戶(hù)發(fā)送短信，還是為客戶(hù)提供貼心的個(gè)性化服務(wù)，都不足以應(yīng)對(duì)當(dāng)下中高端餐飲行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

袁清棟是蜀國(guó)演義信息化建設(shè)的實(shí)際主導(dǎo)者之一。他認(rèn)為，餐館兒的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，應(yīng)當(dāng)聚焦到個(gè)人，特別是針對(duì)大客戶(hù)，應(yīng)按照不同情況，為每個(gè)大客戶(hù)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，使他們真正感受到被高度重視。

“感動(dòng)，并拿下。”他反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

他將大客戶(hù)的聚餐劃分為如下幾類(lèi)：商宴商、商宴政、政宴政、朋友聚、家人聚。他認(rèn)為，雖然客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是所有營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的基礎(chǔ)，但在此之上，應(yīng)該可以更進(jìn)一步，因?yàn)閿?shù)據(jù)永遠(yuǎn)是在流動(dòng)的，是動(dòng)態(tài)的。

“不管有著多么豐富的數(shù)據(jù)積累，在客人到店之前，其實(shí)都無(wú)法確認(rèn)客人的聚餐屬于哪種類(lèi)型。”袁清棟說(shuō)，這就需要服務(wù)人員，第一時(shí)間將大客戶(hù)的信息傳遞給后方，管理者可實(shí)時(shí)為客人制定營(yíng)銷(xiāo)方案。

目前蜀國(guó)演義黃寺店客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)量在2萬(wàn)以上，其中通過(guò)原有數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘出來(lái)的大客戶(hù)大約有500多位，雖然只占到了總量的2.5%～3%，卻已令袁清棟疲于奔命。

好在蜀國(guó)演義黃寺店只有25個(gè)包間。這25個(gè)包間里，每日流動(dòng)的大客戶(hù)數(shù)據(jù)，是袁清棟必須實(shí)時(shí)掌控，并應(yīng)適當(dāng)做出反應(yīng)的。他舉例說(shuō)，如果是朋友宴請(qǐng)，主題是送別，那么在此餐的最后，餐館兒就會(huì)贈(zèng)送刻有“友誼地久天長(zhǎng)”字樣的果盤(pán)；如果是商宴商，則可以贈(zèng)送刻有“恭祝合作愉快”字樣的果盤(pán)等。形式多樣，不一而足。以上這些做法，其實(shí)都是根據(jù)實(shí)時(shí)信息所開(kāi)展的氛圍營(yíng)銷(xiāo)。

此外，袁清棟還有一招殺手锏。每當(dāng)大客戶(hù)就餐時(shí)，服務(wù)員都會(huì)詢(xún)問(wèn)大客戶(hù)對(duì)菜品的看法。一來(lái)二去，大客戶(hù)最喜歡哪道菜，喜歡這道菜如何做等信息，就會(huì)被收集到數(shù)據(jù)庫(kù)里。袁清棟會(huì)要求廚師，研究數(shù)據(jù)庫(kù)，并按照這些信息，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，為某個(gè)大客戶(hù)單獨(dú)做一道菜，這道菜就以這個(gè)大客戶(hù)的名字命名。

“菜單里是點(diǎn)不到這道菜的，它屬于某個(gè)客戶(hù)。”袁清棟說(shuō)。

袁清棟認(rèn)為，再炫的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)都離不開(kāi)員工的執(zhí)行力，這對(duì)任何中高端中餐連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一樣的。例如，“客情卡”是個(gè)好東西，但假如服務(wù)員對(duì)此敷衍了事，那么，此前數(shù)據(jù)采集和整理的工作就白費(fèi)了。袁清棟想到的辦法是“點(diǎn)服”有獎(jiǎng)，希望服務(wù)員能夠?yàn)榱吮豢蛻?hù)“點(diǎn)服”，更多地提高挖掘客戶(hù)數(shù)據(jù)的興趣。

現(xiàn)在，袁清棟和方飛有一個(gè)共識(shí)，即中高端中餐館，未來(lái)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)水平的提升，有賴(lài)于整個(gè)企業(yè)信息化水平的提高，有賴(lài)于強(qiáng)大數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，和后端同樣強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)支撐。

2012年的夏天，袁清棟和方飛都站在了十字路口上。袁清棟即將升任蜀國(guó)演義的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)；方飛則有望擔(dān)任花家怡園的CIO——在餐飲行業(yè)，這還是個(gè)極為少見(jiàn)的職位。

有沒(méi)有一種技術(shù)手段，能夠有效掌控龐大數(shù)據(jù)庫(kù)中的更多的大客戶(hù)，是袁清棟當(dāng)下最為關(guān)注的課題。而花家怡園，則由于每家店建于不同的時(shí)期，采用的軟件系統(tǒng)大不一樣，整合各種軟件是一個(gè)浩大的工程，方飛正試圖將各種散落的IT系統(tǒng)打通。