萬寶龍的體驗經濟

劉燕

三里屯Village北區活動現場，萬寶龍打造出摩納哥公國蒙特卡洛的獨特景致，在濃郁的地中海氛圍中再現貓王、卓別林、夢露等身影，將嘉賓們帶回20世紀五六十年代，使傳奇女性格蕾絲·凱莉——摩納哥王妃和奧斯卡影后雙重身份被還原得立體豐滿。萬寶龍三里屯概念店外墻上，用3D效果展示格蕾絲經典電影片段，店內一層到三層被布置成金碧輝煌的摩納哥皇宮縮影，四層被打造為好萊塢黃金時代的縮影空間，更獨家陳列由美國格蕾絲王妃紀念基金會帶來的珍藏——格蕾絲王妃的優雅華服。

“我們把三里屯店裝飾得像摩納哥一樣，讓你身臨其境，看到宮殿，看到格蕾絲公主生活的場景。這讓你體驗到，它不僅是一個展示上流社會方方面面的絕好平臺，還是對整個萬寶龍一系列產品最好的注腳。”萬寶龍全球總裁貝陸慈說，“我們當時設立這家旗艦店的初衷，就是每年都要把它改變兩三次，每一次改裝，都是吸引中國消費者來了解我們品牌故事的極好機會。”

文藝品牌

這一次大費周折，正是萬寶龍在推它的摩納哥王妃系列。談到該系列的設計創意，貝陸慈回憶起2007年11月的情景：“當時我在摩納哥跟阿爾伯特王子一起，向他闡釋了萬寶龍品牌一直以來在做的一項工作：選擇歷史上對文化藝術事業有貢獻的杰出代表，制作同名產品系列來向他們致敬。希望在不久的將來可以設計一款產品來紀念他的母親（格蕾絲王妃），并且給王子看了一些照片和設計稿，把我挑中的一幅照片給他看，而我的理由是‘它可以體現王妃那種穿越時光的優雅，這立刻得到王子的贊同。于是，就有了今天大家所看到的摩納哥王妃精品系列。”

格蕾絲王妃系列包括珠寶、腕表及書寫工具，都承襲了王妃的優雅和能夠穿越的美感。產品以花瓣形粉紅藍寶石現身，由黃金及鉆石等襯托，由傳統匠人全部手工細作。“書寫工具中，筆帽上鑲嵌玖瑰花瓣造型的鉆石，是王妃生前最喜歡的粉紅色摩納哥玫瑰。女表中，在6點鐘的位置是一顆粉鉆，象征永恒。12小時的刻度和整個表盤也都是V字形設計，這都是從王妃身上獲得的靈感。”貝陸慈說。

不僅是產品本身，萬寶龍更希望通過對不同文化藝術領域的贊助，使消費者深入體驗到品牌理念。和很多奢侈品牌一樣，萬寶龍也在全球范圍內創辦了文化藝術贊助大獎，但不同的是，它把這些活動跟消費者結合在一起。比如每年在奧地利舉行的薩爾斯堡音樂節，萬寶龍會請中國、美國、中東和世界其他市場的一些用戶去參加，欣賞最新的歌劇、音樂會、展覽等。

“我們一直想怎么能夠給客戶最新的感受，而這個對文化藝術的感受又連接了品牌的核心思想。”貝陸慈 說。而伴隨格蕾絲王妃系列的推出，萬寶龍將攜手美國格蕾絲王妃紀念基金會，發掘并幫助在戲劇、舞蹈和電影領域的年輕藝術家，形式包括資助獎學金和進修機會等。

增加體驗而非增加覆蓋

萬寶龍三里屯Village北區的概念店，于今年1月推出，是全球最大的萬寶龍精品店，也是最獨一無二的。概念店利用現代互動科技，使消費者能夠獲得全新的品牌體驗。一層的探索時計裝置，生動展示時計內部的運轉過程的同時并不顯得機械刻板，反而是突出了腕表的縝密與優雅；二層的“時間書寫偉人雋語區”，以新奇有趣的互動形式講述萬寶龍書寫文化的同時，消費者還可以留下個人的“簽名肖像”，分享自己與萬寶龍的專屬故事；鋪設于三層的“星光大道”，為顧客打造前所未有的巨星體驗平臺，讓消費者可以在巨星們參加萬寶龍活動盛典時走過的紅毯上拍照留念。

這背后是萬寶龍在中國市場一個重要策略：做大型旗艦店或者概念店，而不是開更多小規模店鋪——渠道在于影響力而不在于密集程度。從2005年逐步收回中國市場渠道控制權之后，萬寶龍的開店速度和單店規模就開始全面提升。貝陸慈解釋說，“因為中國有60～70個城市擁有100萬以上的人口，公司要平衡地讓各地消費者都可以接觸到萬寶龍的門店和產品，同時又不讓他們失去這種高端的感受。這是一個非常重要的平衡。萬寶龍在中國的目標是將店面始終維持在100～120個之間，并不斷去提升店面的規格和水準。”

對于萬寶龍而言，提升中國消費者的品牌體驗沒有理由不被重視。2008年，萬寶龍進入中國的第10年，中國市場的銷量超過美國成為全球第一。在貝陸慈看來，中國消費者與世界其他地區的消費者相比，更愿意了解品牌背后的故事，它的技術、工藝、制作。

因此，萬寶龍在全線鋪開二級市場時，并不會對一二線城市的消費者行為進行分類，而是要把萬寶龍店鋪呈現出的品牌理念、消費者的獨特體驗帶到任何地方。這種統一的不功利的經營理念，在奢侈品中并不多見，更多的品牌其實更愿意在不同級別的市場有不同的作為，因為各個市場的消費能力、文化背景乃至品位都是有是非高低的。

數字傳播方式

不止利用線下店鋪進行產品的直接體驗，萬寶龍也不斷嘗試利用數字傳播方式，帶給消費者更加主動積極的互動體驗。這和萬寶龍不去刻意區分市場等級如出一轍，它甚至對消費者也不再是傳統奢侈品那樣的“精挑細選”，在互聯經濟時代，萬寶龍似乎更加懂得，消費者有了前所未有的平等性和互通性——就如同從底層的時髦民工，到高端的企業大佬都入了蘋果教一樣，這個時代，簡單地用收入去劃分消費能力顯然已經不現實了。

去年，慶祝Chronograph手表誕生190年周年，萬寶龍與好萊塢電影導演維姆·文德斯合作，舉辦了一個名為“The Beauty of a Second”的主題短片比賽。在互聯網上，萬寶龍號召人們把計時一秒鐘的最精彩瞬間，用手機拍攝下來，然后上傳到萬寶龍網絡平臺上。活動推出之后，幾百萬人從歐洲、美國、北美、中東等各個地方，把自己捕捉的美妙瞬間上傳上去制作成一分鐘短片。參與其中的消費者，不僅僅感受到來自生活中最樸素純真的美好，更通過互動直接地體驗到萬寶龍傳統系列計時碼表所傳遞出的文化內涵。

另一方面，萬寶龍網絡平臺還鼓勵人們把他們的產品使用經驗、喜歡的產品類型以及各種令自己興奮的故事，都放上去。有人說，“我希望在結婚紀念或者周年紀念日得到一件珠寶。”也有人說，“太太20年前送我的萬寶龍鋼筆，還一直陪著我工作，出差時看到它就想起我們過去的點點滴滴。”無論是用戶浪漫的故事還是只言片語，對萬寶龍來說，都更直接地感知到消費者對品牌的認知和好惡。相對于以前奢侈品們對客戶都是一對一的VIP服務和互動，如此開放和分享，絲毫沒有減弱萬寶龍的高端形象，相反還在更多人群中制造了品牌認知感和消費潛力。

“這個項目我們要持續做兩年，在這兩年中，對萬寶龍各個類型的產品提出建議和想法，都可能得到設計師們的采納并制圖給用戶。通過各種形式的互動，一本屬于用戶個人的定制圖冊，在兩年后就會形成。”貝陸慈說。那些產品設計的意見，也會反饋到品牌設計人員那里，好概念和想法的采納也會使定制化服務所帶來的體驗效應達到最高點。而通過參與互動，喚醒消費者對美好體驗、難忘經歷的記憶，并分享給世界每個角落的人，也使萬寶龍品牌價值再次得以有效傳播滲透并被不斷認同。