社會化趨勢下的“開采”與“勘探”

鄭悅

你也許不認識Troy Carter，但你一定認識24歲的個性派歌星Lady Gaga，他正是Gaga的經紀人。Gaga的成功，很大程度上歸功于其對社交網絡積極而聰明地運用。Gaga在Facebook和Twitter上分別擁有5200萬和2700萬粉絲，Troy Carter正是這些爆棚人氣的幕后推手。

盡管華爾街在Facebook上市后表現游移，但沒有人可以否認社交媒體的重要。從發展速度上來看，谷歌用了14年的時間達到1000億美元市值，而Facebook只用了8年。麥肯錫對13個有代表性國家的調查顯示，在經濟規模上，社會化浪潮推動的互聯網經濟在GDP中占3.4%，大于農業與公共事業的占比；根據2012年Alexa網站流量排名統計，全球前10名的網站中有5個網站是社會化媒體網站，而2005年前10位的網站中只有1個是社會化媒體網站……這些數字顯示著社交媒體不可忽視的影響力。在用戶數相當于全球第三大國家人口數的Facebook和用戶數相當于第四大國家人口數的Qzone里，人們的現實生活正在逐漸被社交媒體所改變。

全球范圍內，用戶花費在社交媒體上的時間比例超過門戶網站，社交媒體成為人們最重要的媒體渠道之一。在中國，2009年網民在社交媒體上花費的時間就已經超過新聞網站，目前中國網民更是把41%的上網時間花在社交媒體上。社交媒體的自媒體屬性實現了新聞和資訊的民主化，在薩達姆之死等重大新聞事件的發布和傳播上，社交媒體都搶到了大眾媒體前頭。而個人碎片式的言論也讓互聯網成為社會情緒、股市走向甚至地震預測的傳感器。2010年10月發布的一項研究中，分析程序利用社交網絡來預測紐約道瓊斯指數的走勢，準確率達到87.6%。

創造、傳遞和捕獲價值的新模式

在社交媒體強勢主導的環境中，企業的生存環境也相應地發生了變化。

對于企業而言，社交媒體帶來的最大挑戰莫過于如何應對手中握有權力的消費者。2011年10月，美國一位叫做莫莉·卡契波爾的女孩，因不滿美國銀行向客戶征收5美元的月費，在社交媒體上一個月征集到了30萬人聯名抗議，迫使這家全美第二大的銀行取消了該項收費。兩個月后，Verizon要求用戶支付2美元手續費。莫莉“故伎重演”，在短短12小時內召集到16萬人聯合簽名，迫使Verizon取消了這項收費。在社交媒體時代，一個22歲的女孩就這樣成功挑戰了大企業。

在多樣分化的社交媒體共同作用下，企業猶如進入了透明空間，任何作惡或者令消費者不爽的行為都會被迅速發現并傳播出去。突然之間，企業發現自己已經喪失了對于傳播的控制權。

騰訊網絡媒體事業群總裁劉勝義認為，社會化趨勢的興起所影響的行業并不止于媒體，它也深刻地影響到企業的運營，一些有前瞻性的企業已經開始思考在這種新的環境中如何去創造、傳遞和捕獲價值，去探索圍繞企業研發、生產和營銷的新模式。

對于企業研發而言，最大的風險在于設計出的產品并不是用戶想要的，但在社交媒體時代，人們可以擁有自己設計的產品，比如一雙鞋子。Nike提出的NikeiD服務，可以讓消費者自己訂制一雙個性化鞋子。消費者的積極參與和自由創造，使得企業可以生產消費者最需要和最喜愛的產品。這項新業務自2009年起，每年都為Nike公司帶來超過1億美元的利潤。

社會化生產（Social Production）為企業降低生產成本和人工成本，采納大眾的創造智慧。Demand Media便是社會化生產模式的新型媒體公司。該公司通過使用互聯網監測到的高頻關鍵詞找到用戶最需要的內容后，招募有一技之長、并希望通過創造內容獲得報酬的用戶編寫文字或拍攝DV。現在這家公司擁有數萬名業余作者、數千個發布頻道，每月有數億的獨立訪客。與傳統媒體相比，這家公司借助社交媒體找到用戶最想要的內容，創新的制作過程也大大控制了成本。

社會化營銷利用互聯網的社會化要素，改變了企業的營銷策略，讓品牌從“買關注”轉向“贏關注”。Threadless.com是一個備受歡迎的在線T恤品牌，它充分利用了顧客的創意：用戶提交自己的設計方案，經由其他用戶評選后，最受歡迎的付諸印制生產，銷售收益網站與設計者分成。在這個過程中，用戶同時擔任消費者和營銷者的角色，Threadless.com每月推出數十款T恤，而沒有任何廣告、專業設計、銷售和零售渠道方面的投入。

“兩手都要硬”

社會化趨勢正在以新穎的研發、生產和營銷模式，為消費者帶來更多受歡迎的商品，也為企業打開新的商業空間。正如創新研究權威克萊頓·克里斯滕森指出的，那些在舊模式上表現最出色的公司，探索新模式的意愿和表現可能是最差的。但是，這是不是意味著舊的模式就不再重要了呢？劉勝義認為，這兩者之間并非互斥的關系，正如哈佛商學院教授Michael Tushman指出的，成功的要義在于在續寫現有成功的同時，去建構新產品、新服務或新流程。企業要采取ambidextrous approach（兩手都要硬），在“開采”的同時致力于“勘探”，在維持原有商業模式優勢的同時，探索利用社會化趨勢下的新模式。特別是，兼顧大規模生產與定制化生產、大客戶與長尾客戶、高溢價策略與免費策略之間的平衡。

在傳統的大規模生產模式之下，產品的產量越高成本越低，因此產品的批量化和標準化成為主流。早期的福特黑色T型車是大規模標準化生產的代表，這是歷史上第一款量產的汽車，在近一個世紀里，保持了生產超過1500萬輛的最高紀錄。但是用戶的“定制”需求一直存在，當競爭對手推出更低價格、更舒適與造型新穎的汽車時，福特市場份額遭受嚴重侵蝕，1927年黑色T型車最終停產。

社會化協作生產讓企業的角色發生了變化，生產方轉化為平臺，消費者加入生產，生產與需求成為直接連接的部分。社會化生產使得大規模定制化成為可能，這既滿足了規模化、又實現了個性化的要求。

星巴克是定制化生產模式的嘗試者，2008年推出“我的星巴克點子”（www.MyStarbucksIdea.com，簡稱MSI）。該網站就像一個即時、互動的全球性客戶意見箱，消費者不僅可以提出各類針對星巴克產品和服務的建議，對其他人的建議進行投票和討論，而且可以看到星巴克對這些建議的反饋或采納情況。對于星巴克來說，公司由此從消費者那里獲得了一些極具價值的設想和創意，用來開發新的飲品、改進服務體驗和提高公司的整體經營狀況。更為重要的是，通過MSI網站與消費者進行交流，強化了廣大消費者，特別是一些老顧客與星巴克的關系和歸屬感，也提高了星巴克在廣大消費者心目中關注消費者和悉心傾聽消費者心聲的形象。

大規模與定制化結合的新商業模式帶來產業形態的改變。蘋果產品的魅力不僅在于硬件的用戶體驗，也在于蘋果營造的平臺生態系統。25萬名開發者為App Store平臺創建了55萬款應用，截至2012年4月下載量超過250億次。2011年App Store系統收入近24億美元，過去四年App經濟為美國創造46.6萬個就業崗位。

在傳統經濟模式下，“二八理論”的價值已經得到了充分驗證，少數重要客戶正在穩步給企業創造巨額利潤。維多利亞這樣的明星，一個下午就可以在米蘭的精品店購買160萬美元的奢侈品。而通過社交媒體渠道，以往被忽略的80%的客戶更容易地被企業發現和接觸，關系鏈的縮短降低了生產和分銷成本，高效的信息交換簡化了傳統營銷渠道的繁復環節，讓買賣雙方得到高效匹配。

按照長尾理論，由于成本和效率的因素，當商品存儲流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額匹敵，甚至更大。因此這80%的長尾客戶可以有效聚集長尾曲線尾部的非熱門商品，釋放傳統模式下前所未有的多樣化小眾需求，其規模比熱門商品收入總量還要大，也因此可以為企業創造豐厚利潤。

亞馬遜便是一個典型的例子，其一半以上的利潤來自小眾商品。亞馬遜通過推薦，將顧客的需求朝長尾方向引導，這樣52%的利潤來自排名在10萬以外的商品。一位亞馬遜前員工這樣描述：“現在我們所賣的那些過去根本賣不動的書比我們現在所賣的那些過去可以賣得動的書多得多”。這說明長尾商品在社交媒體的推薦下能夠創造價值。特別要指出的是，這些小眾產品當中有57%只能在互聯網上買到，這也證明了長尾模式通過社會化互聯網平臺能發揮更大的效應。

在合理定價這個重大課題上，社交趨勢的作用同樣明顯。在免費（free）的商業模式中，5%的付費用戶承擔了95%的免費用戶成本，在騰訊這個比例能達到幾乎2%對98%，但這并不意味著只有5%的付費用戶重要。在社會化媒體環境下，95%的免費用戶能夠產生巨大的關系驅動力，這是促使5%的用戶付費的重要原因之一。

傳統的溢價（premium）策略依然很重要：蘋果手機只有8.7%的市場份額，卻創造了75%的行業利潤。同時，蘋果的App Store里面，又有大量的免費應用。正是這些免費應用，刺激了用戶購買高溢價的蘋果手機，兩者相輔相成。

社會化媒體時代，先通過免費策略擴大市場規模，作為付費的驅動力，同樣重要。騰訊的模式，也是由free + premium 組成的freemium模式。即通過免費的產品和服務吸引大量的用戶，玩的人多了，用戶自然就產生了對特權等級的需求，這時就可以通過特權式的服務，向少數用戶收費。在社交媒體里，人們對于社交地位的需求基于同樣的社會心理，針對此類需求的服務同樣也可以為企業帶來新的收入。