大型活動對電臺經(jīng)營及品牌建設(shè)的影響

王海濤

摘要：大型活動可以給電臺的品牌建設(shè)帶來人力資源、臺內(nèi)資源的重新整合、提高員工創(chuàng)造力和活躍度、提升電臺品牌影響力、提高節(jié)目和頻率的收聽率等諸多好處，同時也為電臺獲得經(jīng)營創(chuàng)收和利潤增長點帶來更多的合作平臺。

關(guān)鍵詞：汽車音樂節(jié) 大型活動 媒體整合力量“三借三達”

談到大型活動，我們往往就色變。因為活動越大，越容易虧損，勞民傷財。就像1984年洛杉磯奧運會結(jié)束了奧運會虧錢的歷史，奧運會從此越辦越盛一樣，大型活動也只有盈利才會有持續(xù)發(fā)展的未來。而怎樣舉辦大型活動才能給廣播電臺帶來收益，同行們多年來都在探索和實踐。

作為廣播電臺，其承載的功能要通過收聽率來體現(xiàn)，因而擴大收聽率是電臺經(jīng)營的一個重點。經(jīng)過多年摸索我們體會到，大型活動對收聽率的影響明顯。它能在短時間內(nèi)引起聽眾的注意，達到提升收聽率的效果，同時收獲良好的社會效益。同時大活動能吸引更多的人關(guān)注，更多參與者、關(guān)注者的滿足感又能帶來更大的經(jīng)濟收益。因此，我們應(yīng)該重視大型活動在經(jīng)濟效益和社會效益、影響力方面的綜合作用。

以2011～2012中國成都汽車音樂節(jié)為例，這項大型活動對廣播電臺經(jīng)營及品牌建設(shè)的影響可歸納如下。

一、大型商業(yè)活動可以調(diào)動、整合臺內(nèi)所有資源，集全臺之力，增加電臺凝聚力

我們所指的大型商業(yè)活動，說的是經(jīng)濟總量（即招商）超過500萬元的商業(yè)活動。2010年以前，成都臺雖然做過眾多大型公益活動、社會活動，但沒有做過超過500萬元經(jīng)濟總量的大型商業(yè)活動。

2011年初，總臺（電臺和電視臺）開始規(guī)劃全年活動，并把做一次大型商業(yè)活動的任務(wù)下發(fā)到每個部門。電臺上報的“中國成都汽車音樂節(jié)”作為電臺2011年最大的活動開始執(zhí)行。總臺要求舉全臺之力，電視臺全力配合活動。

2011中國成都汽車音樂節(jié)由成都電臺全資子公司成都天成聲音傳媒有限公司具體實施，于2011年8月6～7日在成都佳樂國際城舉行。活動邀請了孫燕姿、許慧欣、張信哲、潘瑋柏、黃小琥、羅志祥等演藝明星現(xiàn)場演唱，引爆觀眾的熱情互動。

成都汽車音樂節(jié)舉辦前，我們對成都地區(qū)各類音樂活動進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，每年在成都地區(qū)舉辦的大小歌友會、演唱會、游園會、美食節(jié)、啤酒節(jié)、櫻花節(jié)等有上百個，其中不少音樂活動都很火爆，這給我們汽車音樂節(jié)的成功奠定了社會環(huán)境的基礎(chǔ)。

為擴大成都汽車音樂節(jié)的影響力，電臺五套頻率提前半年就開始每天10次的預(yù)熱宣傳，臨近活動三個月時，加大為每天20次，臨近一個月時，每天為40次，整體廣播宣傳次數(shù)達到了16500次，同時電視臺配合宣傳上千次。

活動招商也提前半年啟動，招商品牌涉及汽車、金融、酒店、電器、餐飲、酒類、服裝、旅游、通訊、網(wǎng)絡(luò)等幾十個種類的品牌。

二、大型活動從策劃到執(zhí)行，需要集中全體員工的智慧和創(chuàng)造力，對提高員工素質(zhì)和團隊合作精神有巨大作用

中國成都汽車音樂節(jié)工作項目涵蓋：廣播活動、戶外活動、合作品牌活動、現(xiàn)場活動、演藝明星項目、報批審批、公安安保、場地確定及施工、水電、票務(wù)、宣傳及設(shè)計、招商、新聞發(fā)布、后勤等多方面內(nèi)容，每一項內(nèi)容都需要眾人的力量和智慧。為了取得最好的宣傳效果，需要創(chuàng)意各種不同的活動，如“創(chuàng)意集市”“全城熱戀”“定向賽跑”“真人CS大戰(zhàn)”“棋牌大賽”等，吸引大家前往。同時，各項工作需要各部門分工明確、合理安排。節(jié)目部負責(zé)現(xiàn)場直播、主持人和節(jié)目流程安排、對外宣傳等；廣告部負責(zé)招商；汽車工作室負責(zé)組織汽車品牌車展、豪車盛宴、改裝車大賽等，策劃部設(shè)計、制作宣傳品、與導(dǎo)演確定現(xiàn)場節(jié)目等，藝人組負責(zé)藝人的接待、餐飲住宿等；活動部負責(zé)場地銜接、政府對接、相關(guān)批文等。這些都需要每個員工發(fā)揮智慧和創(chuàng)造力。

在大型活動中充分調(diào)動員工的積極性，工作中給予那些勇于任事和思想行為活躍的員工大力支持，給他們一個可以發(fā)揮自己特長的舞臺，為所有員工創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境，可以鍛煉出一個“活力四射、創(chuàng)意無限、勇于任事、配合默契、目的明確、職業(yè)操守、人文關(guān)懷、上下一心”的團隊。這八個詞也概括了汽車音樂節(jié)帶來的團隊精神。這種精神散發(fā)著朝陽般的活力和魅力。

三、大型活動對電臺品牌影響力的提升有重要作用，可有效提高電臺的收聽率份額

為成功舉辦2011、2012中國成都汽車音樂節(jié)，成都電臺的對外宣傳可謂不遺余力，在6個月的活動宣傳期中，僅播出廣告就不下十余萬次，充分利用了本臺的資源。成都電視臺6個頻道也播出廣告和活動宣傳上千次。

此外，成都電臺還與四川人民廣播電臺、華西都市報、騰訊、新浪、中國廣告雜志等幾十家覆蓋廣泛的媒體合作，在報刊上登載宣傳活動的文章和廣告，在成都廣播網(wǎng)上做大篇幅宣傳，在IPTV汽車頻道每天宣傳幾十次，做戶外看板的平面宣傳（達到人數(shù)超過五十萬人），做戶外LED大屏幕廣告300次以上，在加油站及超市外設(shè)置海報展架幾千個，騰訊及新浪微博做幾萬次轉(zhuǎn)發(fā)。

活動舉辦期間，成都電臺各頻率的知名節(jié)目主持人羅小剛、飛哥、石成金、陽光、孫靜、王宏等走出播音間，亮相臺前，展示才藝，讓更多的聽眾認識主持人。同時，電臺把現(xiàn)場活動中的“全城熱戀”“我是小車模”“我愛音樂榜單”等優(yōu)秀項目拿到廣播節(jié)目中，使廣播節(jié)目與商業(yè)活動產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。2～3天的現(xiàn)場活動，人數(shù)十萬以上，影響力空前，不僅為電臺帶來了超過以往同期的收聽率，也獲得了經(jīng)濟收益。

據(jù)調(diào)查，自2011年成都汽車音樂節(jié)舉辦以來，成都電臺和汽車音樂節(jié)獲得了成都地區(qū)1000多萬人次的關(guān)注和知曉，受到全國各媒體的關(guān)注，尤其是在全國各大廣播媒體中傳播廣泛，一些城市電臺也紛紛效仿。

四、大型活動可以增加電臺收入，增加利潤增長點，有助于電臺產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

關(guān)注度高的活動必定帶來更多廣告商家的青睞。2011年成都汽車音樂節(jié)招商700萬，2012年招商1000萬，遞增幅度達30%，超過本地GDP的增長。很多商家慕名而來，活動的知名度繼續(xù)提高，收入增長亦可以預(yù)期。

在舉辦成都汽車音樂節(jié)的過程中，我們將各種媒體和活動的影響力結(jié)合起來、充分利用，“全媒體營銷”、“多媒體營銷”、“活動營銷”、“事件營銷”等多種營銷方式，根據(jù)客戶和時機的不同，推出多種現(xiàn)場活動，不僅完全實現(xiàn)了以活動養(yǎng)活動，而且還給電臺帶來了經(jīng)濟和社會的雙重收益。2010～2012年，成都電臺連續(xù)三年經(jīng)營收入大跨步，8800萬、1億、1.2億以上，每年一個新臺階，可以說汽車音樂節(jié)功不可沒。2011年汽車音樂節(jié)后，很多品牌繼續(xù)投放宣傳，700萬元的活動招商，實際帶動品牌增量投入1300萬；2012年比2011年的經(jīng)營增量中，有40%得益于上一年汽車音樂節(jié)留下的客戶。同時，很多客戶推薦客戶，電臺頗有收獲。而搭載成都汽車音樂節(jié)“順風(fēng)車”的幾個產(chǎn)業(yè)品牌也獲得了更多消費者的認可，成為電臺新的利潤增長點。

五、大型活動帶來更多資源整合與共贏機會，得到更多置換與合作平臺

大型活動需要合作方互相交換資源、各取所需，如明星入住酒店需要酒店資源、宣傳廣告需要路牌等戶外宣傳資源、現(xiàn)場活動需要場地方的大力支持、活動獎品需要旅游產(chǎn)品資源等，這些都可以通過資源置換實現(xiàn)。舉辦大型活動時，電臺手中的資源不僅僅是廣播資源，還有現(xiàn)場活動資源、人氣資源等，這些資源讓很多品牌垂涎、很多商家眼紅。因此，大型活動給電臺帶來的好處有三大特點，即“三借三達”：“借大局之契，達發(fā)展之的”、“借朋友之力，達收益之利”、“借人才之銳，達持續(xù)之益”。

大型活動一要借政策之勢，一切為了發(fā)展，一切從實際出發(fā)，鼓勵創(chuàng)新開拓；二要以經(jīng)營發(fā)展為主要目的，充分利用媒體自身資源、合作各方資源，借朋友之力，并配合客戶推出有針對性的宣傳投放和內(nèi)容策劃及特殊活動，擴大電臺收益；三要有寬松、積極的政策激勵員工，最大限度地發(fā)揮員工特長，讓員工在一汪活水中創(chuàng)造奇跡、持續(xù)成長。這樣，大型活動確實能夠給我們帶來更多的經(jīng)濟效益和社會效益。