張家口居民對2022年冬奧會的感知及其參與意向研究

許忠偉　楊月坤

[摘要]通過對張家口居民進行實地調研，運用因子分析和多元回歸分析方法進行分析，研究舉辦地居民對于2022年冬奧會的影響感知及支持度，并考察了張家口居民參與2022年冬奧會意向的影響因素。研究表明張家口居民支持冬奧會的舉辦并且預期冬奧會的舉辦帶來的正面影響大于負面影響；張家口居民預期冬奧會的舉辦將會帶來的生活和文化影響正面感知、帶動效應感知、社區依附度和支持度是影響居民參與意向的因素，其中生活和文化影響正面感知和社區依附度是最主要的影響因素。

[關鍵詞]大型活動；居民感知；冬奧會；參與意向

近年來，大型活動（mega-event）作為會展活動的重要分支之一已經得到國內外學者的普遍關注。舉辦地居民作為大型活動的主要利益相關者和主要參與者，在重大事件舉辦過程中扮演著重要的角色。Getz指出，事件的獨特魅力源自當地居民及其組織者的熱情，而非依賴于當地的自然和人造吸引物。缺乏當地居民的支持和參與，大型活動就很難進行，如1976年冬奧會就是由于缺乏當地居民的支持，而造成比賽地點的轉移。舉辦地居民對于大型活動舉辦的影響感知、支持度、參與意向等研究成為旅游界和會展界學者研究的主要方向。社區居民往往以多種形式參與到大型活動之中，包括以觀眾的身份到比賽現場觀看比賽、以志愿者的身份為國內外游客和運動員提供志愿服務、以旅游產品供給者的身份為參與者提供食、住、行、游、購、娛服務等。由此可見，在事件舉辦前研究舉辦地居民的支持度以及參與大型活動的意向對于大型活動的成功舉辦具有重要的意義。

一、文獻綜述

（一）社會交換理論（BET）

居民對舉辦大型活動的態度可以用社會交換理論（social Exchange Theory，簡稱SET）來進行解釋。社會交換理論基于這樣的假設：事件的舉辦在帶來經濟收益的同時會帶來社會和環境上的負面影響。根據該理論，當居民感知到舉辦大型活動帶來的收益大于成本時，就愿意加入到交換關系中來，進而傾向于支持大型活動的舉辦；反之，當居民感知到舉辦大型活動帶來的成本大于收益時，就傾向于不支持甚至反對大型活動的舉辦。

學者AP最先將社會交換理論應用到旅游研究中來，認為用該理論來研究居民對于旅游的態度很恰當，因為交換行為和感知相關。此后，SET成為解釋居民感知和事件影響之間的關系時最流行的理論。近年來，越來越多的學者將該理論應用到事件影響研究中來。

Nunkoo等（2013）指出，社會交換理論之所以在居民態度研究文獻中被廣泛應用，原因是該理論契合了舉辦地社區的“異質性”本質，亦即不同群體或者個人對于旅游的態度可能有所不同，而態度同時取決于產業帶來的收益和成本。

（二）居民對大型活動的支持度

總體來看，研究居民對大型活動的支持度的文獻主要有兩類：一類是選取兩個或者多個時間節點進行支持度變化研究；另一類是嘗試建立影響居民對大型活動的支持度模型。

Ritchie曾經對卡爾加里冬奧會進行過系列研究，總共進行了八次調研。研究結果表明，盡管居民支持度在冬奧會舉辦期間有所波動，但是總體來看，居民支持度一直維持在較高的水平，并且在比賽結束后支持度達到了最高水平，為97.8%。

Mihalik&8imonetfa（1999）從1992年到1995年對即將舉辦的1996年亞特蘭大奧運會居民支持度做了類似研究，調研分六次進行。結果表明，總體看來居民對該大型活動的舉辦有較高的支持度。

Eeis&sperandei（2014）從公司經理的角度研究了2011年澳大利亞世界拉力錦標賽的賽后支持度。研究結果表明，盡管事件舉辦期間公司的收入下降明顯，但是管理者仍舊支持該賽事，原因是他們想要本社區在與其他城市爭奪大型知名賽事舉辦權時能夠獲勝，尤其是對于地理臨近的競爭對手堤維德岬而言。對于榮譽的爭奪使得他們忽略了成本和經濟損失。

以上文獻在研究居民支持度時，只進行了簡單的描述性統計，并沒有考察影響居民支持度的因素。

Gursoy&KendalI（2006）對2022年冬奧會居民支持度進行了研究，并且提出了居民支持度模型。文章提出了直接或者間接影響大型活動居民支持度的影響因素：社區關注度、環境關注度、社區依附度、成本感知和收益感知。研究結果表明，收益感知和支持度之間存在正相關關系，成本感知和支持度之間存在負相關關系，但是并不顯著。

Boo，Wang and Yu（2011）研究了2008年北京奧運會的居民支持度，進而基于社會交換理論完善了居民對大型活動的支持度模型。在模型中考察了參與度、社區認同、社區依附度、成本感知和收益感知、準備度對居民支持度的影響。研究結果表明，居民對于奧運會準備程度的感知是影響支持度的重要因素，強度僅次于收益感知。

（三）成本感知和收益感知

大型活動的舉辦能夠給舉辦地帶來多重影響，而居民對大型活動影響的成本感知和收益感知是影響居民支持大型活動的重要因素。盡管舉辦大型活動能夠給舉辦地帶來多方面的收益：增加就業機會和投資、提升舉辦地的知名度、生活質量的改善、增加居民的自豪感等，但是其負面影響也得到越來越多學者的關注：如交通堵塞、犯罪率上升、游客與當地居民的沖突、環境污染等。

（四）社區依附度

社區依附度的概念來源于地方依附（Place affachment），用于描述個人與地方之間的情懷和紐帶。因此，社區依附度可以被定義為社會參與和社區整合的程度和模式，指個人對社區的情感或者喜愛程度。在旅游文獻中，已經有大量研究表明社區依附度能夠影響居民對旅游發展的態度。

在大型活動居民支持度研究中，社區依附度與大型事件影響感知之間的關系結論不一。Davis等研究表明，本地居民比新來外地居民對于旅游的態度更加積極；ctompfon&Um（1987）認為社區依附度和影響感知具有反向關系；Oursoy等（2002）則沒能找到社區依附度和影響感知之間的關系嵋；史春云等（2010）研究發現，居民對社區的情感依賴是居民支持旅游發展最穩定、最重要的因素之一。

（五）參與意向

社區居民作為大型賽事舉辦地的東道主，直接與游客進行交換并為之提供服務，也是大型活動的主要參與群體。陳楠等（2008）以2008北京奧運會為研究對象，考察北京居民對冬奧會影響的感知及參與合作意識。研究表明，冬奧會的感知因子、居住時間與參與合作意識之間存在顯著的正相關關系。陳方英（2010）在研究青島居民對2008奧帆賽的影響感知時，運用“愿意在奧帆賽活動中做一名志愿者”來測度居民的參與意向，研究表明，奧帆賽舉辦前、中、后期，居民為奧帆賽做志愿服務的意向有輕微下降的趨勢。Fabiana等（2013）研究了里約熱內盧居民對2016年奧運會的感知及準備程度，考察了居民參與體育活動的意向，認為由于事件的舉辦而使居民培養了參與體育運動的熱情是冬奧會的無形資產。

二、研究方法

（一）問卷設計與收集

本研究的問卷設計參考了國內外居民感知、支持度以及大型活動志愿服務的重要文獻并征求了會展和旅游學者的意見。在正式調研之前進行了預調研，對語義表達不明的題項以及過于專業的詞匯進行了修改。最終問卷由成本感知、收益感知、社區依附度、支持度、參與意向以及人口統計學特征六部分構成，具體見表1。問卷采取5級李克特量表，對于每個題項，被調查者從1（非常不贊同）到5（非常贊同）進行打分。

實地調研時間為2015年12月9-13日，發放點包括往來北京和張家口的火車車廂、張家口火車南站、各購物中心及小區。共發放問卷150份，回收有效問卷146份，有效回收率為97.3%。

（二）研究方法

收集到的數據利用SPSS19軟件進行處理。首先采用主成分因子分析法將居民對于大型活動的成本感知和收益感知進行降維處理，并把支持度、社區依附度和參與意向題項綜合成一個指標。從變量相關矩陣中提取公因子，特征值大于1，因子載荷大于0.4的指標給予保留，并用信度檢驗確保指標的內部一致性。

其次，采用多元回歸分析方法，以參與意向因子分析結果作為因變量，影響感知、社區依附度感知和支持度感知因子分析結果為自變量，獲取影響張家口居民參與意向的主要影響因素。

三、數據分析

（一）樣本的人口統計學特征

樣本的人口統計學特征統計結果如表2所示。被調查者女性多于男性，比例分別為56.5%和43.5%；年齡以18-30歲為主，占65.1%；居住時間10年及以上人數最多，占37.7%；從職業看，學生和企業員工所占數目最多，分別占46.6%和26.7%；從受教育程度上看，被調查者中本科學歷數量最多，占52.1%，其次是專科，占21.9%，高中及以下占19.9%，碩士及以上學歷人數最少，僅占6.2%。

（二）因子分析

運用SPSS19軟件進行數據處理，首先進行Bartlett球形檢驗和KMO檢驗，以確定各觀測變量之間的相關性，接著通過Virmax正交旋轉保留因子載荷和共同值均大于0.4的題項，最后從保留的題項中運用主成分分析法進行因子分析并提取公因子。結果顯示，事件影響感知、社區依附度、支持度和參與意向的KMO值分別為0.754、0.780、0.610和0.500，Barnett球形檢驗顯著性系數均<0.0001，說明適合做因子分析。Virmax正交旋轉后發現感知題項中的“政府過度投資”和“改善本市的整體經濟環境”共同值小于0.4，故將其刪除，余下的16個題項用主成分法因子分析提取4個公因子。根據各因子的特征，分別命名為：F1生活和文化影響正面感知；F2負面影響感知；F3帶動效應正面感知；F4形象影響正面感知，累計方差貢獻率58.8%。社區依附度、支持度和參與意向均可提取1個公因子，累計方差貢獻率分別為71.5%、66.4%和70.1%。

（三）回歸分析

以參與意向因子作為因變量，事件影響感知、社區依附度和支持度因子作為自變量，進行多元回歸分析。

數據分析結果顯示回歸模型是顯著的，F（6，139）=10.38，P<0.05。在被調查的預測變量中，F1生活和文化影響正面感知（B=0.26，P<0.05）、F3帶動效應正面感知（B=0.17，P<0.05）、F5社區依附度感知（B=0.25，P<0.05）和F6支持度（B=0.19，P<0.05）是顯著的預測變量，回歸系數分別為0.255、0.163、0.246和0.214，所有回歸系數的t值都在0.05水平上顯著，如表4所示。

因此，回歸方程為：

Y=0.018+0.255F1+0.163F3+0.246F5+0.214F6

（其中，Y=“參與意向”，F1=“生活和文化影響正面感知”，F3=“帶動效應正面感知”，F6=“社區依附度”，F6=“支持度”），從回歸系數可以看出，F1生活和文化影響正面感知、F5社區依附度感知對參與意向的影響最為顯著。

四、結論與討論

本文以2022年冬奧會為例，從事件舉辦前視角研究了張家口居民對2022年冬奧會的影響感知、支持度及參與意向，主要的結論有：第一，從各項感知因子的均值以及公因子的均值看，負面影響感知均值顯著小于正面影響感知，說明總體上講，張家口居民預期2022年冬奧會的舉辦帶來的積極影響大于消極影響。第二，從支持度和參與意向的均值看，各項指標均值均大于4，說明總體上講，張家口居民對于2022年冬奧會的支持度較高并且有很強的參與意向。第三，從回歸分析結果看，影響張家口居民參與2022年冬奧會的因素包括居民收益感知中的生活和文化影響正面感知、帶動效應感知、居民的社區依附度以及支持度，并且這四個因素都會正向影響居民的參與意向。其中生活和文化影響正面感知和社區依附度是最主要的影響因素，而形象影響正面感知因子以及成本感知因子均沒有進入回歸模型，說明并不會顯著影響居民參與意向。因此，對于張家口居民而言，盡管感知冬奧會的舉辦將會帶來一定的負面影響，但是仍舊愿意參與到大型活動中來。

本文的研究結論具有很重要的理論意義。首先，從研究時間節點上看，現如今大多數研究是從“反饋問題”的視角出發來研究活動發生之后帶來的影響，而羅秋菊（2010）認為將研究重心轉移到事件發生之前的規劃階段，以“未雨綢繆”的角度來研究居民感知具有重要的意義，對于居民支持度和參與意向研究而言更是如此。其次，鑒于居民參與在大型活動舉辦期間所起到的重要作用，本文在前人的研究基礎之上增加了參與意向變量，并考察了影響居民參與意向的因素，豐富了國內事件研究的理論成果。

本文的研究結論同樣具有很重要的實踐意義。研究表明，盡管張家口居民感知2022年冬奧會的舉辦將會帶來一定的負面影響，但是仍舊支持冬奧會的舉辦，并且支持度很高。因此，政府在事件的前期準備和策劃過程中，沒有必要刻意回避冬奧會舉辦將會帶來的負面影響，并且要大力宣傳冬奧會舉辦將會帶來的正面影響，尤其是與居民生活息息相關的收益，如促進本市基礎設施的更新和改善、帶動旅游業發展、提供就業崗位等，因為這些收益感知也是居民參與意向的影響因素。此外，居民的社區依附度也是參與意向的重要影響因素，因此政府要通過各種手段強化居民的社區依附，增強居民的社區自豪感和對城市的喜愛程度。以上幾點都將有助于指導當地政府的事件籌備過程，在兼顧居民利益的同時發揮居民的參與熱情和參與積極性，為舉辦一次成功的冬奧會而共同努力。

本文運用實證研究方法研究了影響舉辦地居民參與大型活動意向的因素，仍舊有不足之處，是未來學者研究的方向。首先，樣本具有局限性，應該進一步擴大樣本數量和樣本的收集范圍；其次，其它影響居民參與大型活動意向的因素并沒有涉及并進行分析，如：興趣愛好、觀念、職業特征等；此外，應當嘗試運用路徑分析方法進一步構建影響因素與行為意向之間的結構方程模型，并且研究其它各因素之間的相互關系。有的學者指出，居民感知、支持度和參與意向都屬于感知和態度層面要素，將會隨著時間的推進而發生變化，因此有必要進行縱向對比研究，隨著舉辦時間的臨近，研究居民對大型事件的熱情和態度的變化情況。