大型活動整合營銷

劉春生

[摘 要]在媒體融合時代的巨大變革中，傳統媒體正在經受著來自新媒體的強烈沖擊和巨大挑戰，收聽收視率下降，廣告營收下滑，市場份額被嚴重蠶食。本文針對融媒時代傳統媒體遭遇的困境，提出了通過對大型活動整合營銷來拓展廣播電視媒體轉型的思路，并以“融”為核心理念，探索性地提出了大型活動整合營銷的可行性辦法。

[關鍵詞]大型活動；整合；融媒體；轉型

移動互聯語境下，融媒轉型成為傳統媒體不得不面對的一場攻堅戰。融媒的真正意義在于“融”，它不單是廣播、電視、報紙、網絡等不同介質形態的簡單集合，更需要實現內容、渠道、人才及經營模式等一系列資源的融合、整合與互動，使傳統媒體由過去的封閉式發展模式向開放式發展模式轉變。

媒體融媒轉型需要從體制和機制上為生產、傳播、經營和管理搭建統一的平臺和戰略架構，而傳統媒體受長期固化的運營理念和體制系統環境影響，短時期內若想“破題”，在于尋找一個可以貫穿全媒體、各個環節，能夠啟動多維整合的契機和平臺。通過大型活動來啟動、打通各個媒介和經營渠道，不失為廣電媒體融媒轉型的“高性價比”之選。大型活動可以通過市場化的營銷運作手段，整合內容資源、受眾資源、廣告資源、人才資源、資金資源以及產業資源，深度開發多次利用，從而實現媒體產品的多介質、多層次、立體化的發布和銷售，激發媒體整合聚變。

在媒體融合轉型期，大型活動整合營銷必須探索新理念、尋找新方向，在實踐中實現“破題”，即：在活動功能上超越打造品牌、增加收入這樣一般性境界，向融合傳播、融通資源、再造流程、謀求新經營模式等更高層次境界邁進，使大型活動成為傳統廣電媒體整合營銷的新平臺、融媒轉型的新力量。

一、融合傳播，讓媒體的聲音更響亮

受傳統廣電媒體運行機制和其內部頻道頻率分工的影響，以往媒體舉辦大型活動，往往是一個頻率或頻道主辦，以一種媒體形態為主要傳播手段，其他媒體和新媒體手段只是起輔助作用。而在融媒體時代，大型活動必須打破固有觀念，整合媒體內部資源，通過多種媒體特質的整合融合，完成信息的生產、復制和傳播。其結果并不完全是“1+1”的簡單相加，而是深度相融、能量倍增的“乘數效應”。

二、融通內容，讓媒體做更有價值的事情

融媒時代，渠道、平臺變了，但內容依然是王道。大型活動的整合營銷，更要基于優勢內容資源，做有價值的事情。傳統廣電媒體，多已苦心經營多年，深植群眾，擁有了一系列品牌節目內容并且贏得了較大規模的受眾粉絲，擁有較強的公信力，在社會上形成了廣泛的影響。但是隨著媒體融合的新變化，更要強調用“無邊界”的互聯網思維消解原有的媒體界限，通過大型活動，實現優質內容的融通共享。既要管理和利用好這些內容，又要在內容上進行更多的組合，從內容的不斷融通、組合當中尋到新的營銷點、構建價值鏈。

三、融匯平臺，激發合力、創造力

對于大型活動來說，團隊的有效執行力和整合力是活動成功的必備要素。廣播電視媒體，具有高度的協作性和互補性，因此廣電媒體的大型活動，往往不是一個部門、一個欄目組、一個工種就能夠單獨完成的。在現有機構、人員和管理方式下，必須打破部門壁壘、重塑操作流程，打造大型活動策劃、統籌、指揮平臺和統籌協調調度體系，實現所有生產要素和團隊的交叉使用、協同作戰。

大型活動是一個系統工程，除了統籌調度平臺，還需要建立信息共享平臺、評估反饋平臺，進而實現宏觀把控，提高活動運營的成功率。一是通過實施大型活動備案制度，在所有部門之上搭建大型活動信息共享平臺。開展大型活動規劃，通過分析受眾市場需求，把優質資源進行有價值的整合和鏈接；同時及時把握活動“動態”，實現信息共享，有效調配活動宣傳資源，避免活動在時間、內容上的沖突。二是建立大型活動評估反饋體系。通過明確大型活動實行等級評定、分級管理的原則，建立評估標準，對大型活動進行評估考核。此外，還需建立大型活動數據分析和反饋機制，統籌微信客戶端、粉絲群資源，建立大數據庫，對用戶數據進行有效的挖掘和專業化處理，反哺大型活動整合營銷。

四、融聚目標，謀求媒體新產業模式

傳統廣電媒體謀求融媒轉型，最大的訴求就是打破廣告經營收入連年下滑的頹勢，從媒體“在播”單一維度向涵蓋“在播——在線——在場——在商”四維空間產業鏈經營模式轉型，建立新的媒體生態圈和盈利模式。

（一）加強與內容生產部門、產業公司的協同，以“產業營銷前置”帶動“內容—活動—產業”的緊密銜接

傳統媒體一定是以內容作為產業的DNA，通過內容運營獲得核心競爭力和可持續發展力，這是傳統媒體的優勢。但是，傳統媒體的內容生產與產業經營鏈條是割裂的，雙方各自為戰，沒有形成互相借勢和循環增長。大型活動整合營銷就是要以“產業營銷前置”為原則，打通他們之間的關系鏈條。活動統籌部門要與產業公司充分對接，讓產業隨時介入，以產業公司全面的市場信息、用戶需求、產品研發、營銷策略引領活動方案的策劃，確定活動推廣的方向和關鍵節點的把控。

（二）推動建立新媒體產業平臺

通過活動整合傳統媒體僅有的新媒體資源，建立線上產業平臺，打造移動端服務產品，拓展雙屏互動、應用服務、特色電商、公益眾籌等功能，以社交互動、本地服務與移動體驗抓住用戶。通過大數據信息資源平臺挖掘分析用戶需求，推進會員體系建設，挖掘粉絲經濟，搭建社群粉絲生態圈，開啟傳統媒體與新媒體融合共贏的經營新模式。

（三）建立大型活動市場運營機制，提高活動的市場運營水平

目前多數媒體活動在市場運作、與產業銜接拓展方面還有待提高。解決之道是必須跳出傳統媒體的思維定式，學習用市場、用戶思維重新架構活動，建立市場化行動機制和專業的執行團隊，真正將大型活動與整合營銷合二為一，在融媒轉型中找到屬于自己的獨特位置。

（編輯/丹桔）