與Google一起思考出口網絡營銷

黃帥

面對全球經濟低迷，出口訂單減少，成本壓力增大，網絡營銷被推至一個更凸顯的位置。另一方面，從貿易行為趨勢來看，買家大量通過網絡詢盤、采購，這也迫使國內出口企業必須加大網絡推廣的力度，積累海外網絡營銷在賣產品和做品牌方面的雙重經驗。所有的這一切讓網絡營銷在中國出口企業面前如同箭在弦上，不得不發。

網絡對營銷的魅力

網絡普及已經是不爭的事實，據統計，目前全球網民已達總人口的36%左右。除去不喜好上網的老人和兒童，幾乎所有有條件上網的人都在使用互聯網了。而由此產生的網絡購物更是來勢洶涌。2011年，僅中國網絡購物市場交易額就達7666億人民幣，全球網絡購物額更高達8500億美元以上，其中跨境交易額達480億美元。

網絡使全球貿易變得簡單起來。用Google全球副總裁劉允博士的話說，“互聯網使得全球變平了”，這一點中國的廣大進出口企業體會得更加深刻。從十幾年前頻繁海外參展，參加外經貿活動，建立國外辦事處，到現如今，幾個人，幾臺電腦，甚至連語言都不通，足不出戶就可以把產品賣到全世界去，這就是互聯網帶給我們的震撼。

網絡的魅力就在那里，但就目前而言，網絡營銷，尤其是海外網絡推廣對中國大部分進出口企業來說還是個新鮮事物。統計數據顯示，目前全國大概有4000多萬注冊企業，真正擁有網站，具有做互聯網營銷能力的不到200萬，很多企業連網站都沒有，更不用說網絡營銷了。在這200萬企業中，真正通過網絡營銷在做市場推廣的又微乎其微，全國大概不到100萬。

可能有不少人還在質疑網絡的作用，懷疑這個渠道到底是否能夠真正幫助企業做海外業務，在Google看來，這種疑問已經太落伍了。現在Google每天的搜索量是30多億，像Google+這樣的社區網絡平臺，每天的活躍用戶是14億。著名的“鳥叔”——江南Style表演者，就是通過Google的YouTube平臺走向全世界的，在YouTube上每天有40億的在線視頻播放量。在外貿B2B里，有47%的買家會選擇先從YouTube上了解供應商所在公司和產品的大致情況。這些數字足以回擊那些質疑的聲音，作為互聯網平臺的全球領跑者，劉允表示Google更愿意從數據分析的角度看問題，而不是主觀臆斷。

在這個2.0時代，劉允認為電子商務和全球出口業務相結合顯然已成為必然趨勢。由此產生的互聯網交易模式，將會從PC端向移動互聯網轉換。數據顯示，目前，智能手機和平板電腦所產生的網絡交易量已逼近電子商務總量的10%，而作為移動終端的主要工具——智能手機，2011年的全球銷售量已達4.7億部。

變被動為主動

對于中國制造的海外網絡營銷模式，目前很多國內企業的思路尚停留在通過一些國內知名B2B網站做展示，這顯然是不夠的。在Google看來，這種營銷方式過于被動。或許這在早期那些網站用戶數量不多的時候效果還可以，但隨著用戶的大量涌入，這種標準化服務模式必將產生投入產出嚴重不對稱的結果。

由于對B2B展示平臺同質化服務模式的不滿，部分外貿企業開始轉向搜索引擎服務，搜索引擎有更強的自主性，企業可以通過各種技術上的優化，來提升自己的排名和效率。這一切差不多是目前國內出口企業所能做到的極致了，但這些與Google基于數據分析而形成的主動性營銷思路顯然還有著巨大差距。

Google理想中的營銷路徑是這樣的：假設有一家中國的服裝廠商，想要進軍美國市場，它首先會用 Google Trends（谷歌趨勢）這樣的工具分析潛在市場的需求，比較特定區域、類別、時間范圍以及搜索資源之間的差別，發現每年7月份開始，搜索量逐漸上升，到10月底萬圣節前達到頂峰，這就是萬圣節相關服飾的黃金營銷期。從區域分布上來看，除了歐美，大洋洲市場以外，東南亞的菲律賓和馬來西亞等國家也有一定的搜索量，這可能就意味著在這些地區也存在市場潛力。

緊接著要把相關服飾“上架”，用Google提供的各種網站測試和優化工具包裝自己的網站。之后根據Google Analytics（谷歌分析）提供的網站流量數據分析，實時地制定出具體的投放計劃，看需要在關鍵字廣告上投多少，要不要在轉化率高的媒體上投放展示廣告？

用網絡塑造品牌

2012年乃至今后一段時間，中國經濟仍然會以出口為導向。產業轉型也誓將進行到底，從簡單制造到高端創造，中國制造正在通向中國創造的康莊大道上。產品營銷只是企業的初級階段，品牌營銷才是建立百年老店之王道。

網絡營銷推廣的創新能力讓品牌營銷更具優勢。關鍵字搜索廣告在以產品銷售為目的同時也可以有效提升品牌知名度，而展示和視頻廣告更是像為品牌推廣量身打造的一樣，再配合移動廣告，實現品牌全方位營銷。技術不斷創新和發展推動著廣告發展，可口可樂案例就是很好的例證。

早在40多年前， 可口可樂推出了一則非常火的“山頂”廣告，在這個廣告中， 來自世界各地的年輕人手捧著一瓶可口可樂站在山頂上放聲歌唱。40年后，通過重新構思數字化時代的 “山頂” 系列廣告，用技術真正幫助可口可樂實現了 “請全世界喝可樂”。

想象一下，當你在紐約經過一臺自動售貨機時，發現東京的一個陌生人竟然送了自己一瓶免費的可樂，那該是一件多么奇妙的事。通過將在線廣告實時連接到現實世界中，比如自動售貨機，會讓這一切成為可能。這些新廣告連同一杯免費可樂一起發送到南非開普敦、加利福尼亞州山景城等世界各地的特殊自動售貨機上。

誠然，劉允也承認，中國出口企業目前做品牌營銷還有不少地方需要提升。首當其沖的就是對互聯網營銷的準入和認知，網絡營銷絕不僅僅是建立個網站那么簡單，它還包括企業內部營銷系統的建立，對產品未來市場的認知，以及對整個市場環境的理解和對數據的消化能力。其次，企業對具體網絡營銷工具還需要有個熟悉過程，比如Google的全球商機洞察（Global Market Finder），這是一個尋找全球新興市場的網絡營銷工具，企業需要在內部培養自己的數字營銷人員，才能實現獨立操作。最后，出口企業還需要和網絡營銷平臺共同設定市場拓展的目標和速度，通過數據分析建立數字營銷出口戰略，不能以簡單的銷售增量犧牲品牌價值。