王府井：多管齊下謀轉型

饒霞飛

快到年底，中國零售業原本應該迎來傳統旺季，但零售上市公司王府井（600859.SH）的形勢不容樂觀。

電商沖擊百貨已是不爭的事實。雖然此前王府井不斷增開新的門店，持續擴張規模，業績也保持了緩慢增長的勢頭，但這家曾經有著百貨龍頭之稱的公司在零售業整體低迷的情況下仍難獨善其身。

規模擴張或許是解決辦法，加盟電商也可能是不錯的選擇，但王府井要重現昔日輝煌并不容易。“現在轉型，風險與機遇同在，關鍵就看王府井如何掌控了。”一名零售分析師對《新財經》記者說。

業績增長顯露疲態

11月17日，《新財經》記者對王府井北京旗下的兩個商場進行了實地了解。

當天上午，記者來到位于北京王府井的王府井百貨商場，原本是購物人數較多的周末，但在記者實地觀察的兩小時內，商場人流并沒有想象中多。

記者隨機采訪了走進商場的15名顧客，其中10人表示只是逛一逛，并未真正消費，3人購買了打折衣服，2人購買了化妝品。值得注意的是，到這里來的顧客多半是外地來旅游的人，且以中老年人居多。

記者當天在王府井百貨商場3樓服裝區采訪了一名女裝營業員，該營業員直言：“目前商場銷售情況的確不好。”

這位營業員表示，作為一名在商場工作長達5年，且一直從事精品女裝銷售的營業員，自己對近年來商場銷售情況變化有著深刻體會。“前幾年商場人流比現在多，賣得也要好一些，過年過節或有促銷活動時都忙不過來，但這兩年明顯就不一樣，進店的人少了，只看不買的人多了。”

在她看來，商場消費者主要是高端群體和中老年群體：“很多年輕人都是直接說只試試，去網上買。”她笑言，平時自己也喜歡在網上給自己和孩子買衣服。

記者11月17日下午在北京雙安商場也進行了實地了解，這個位于北京北三環路邊的商場雖然地理位置有優勢，但也不算熱鬧。只是由于該商場的服裝品牌相對高檔，顧客比王府井百貨商場相對多一些，但好幾位營業員對記者感嘆：“生意不好做，賣得不如以前好。”

事實上，自去年以來，受經濟疲軟影響，零售市場的銷售增幅持續趨緩。電商的沖擊更是雪上加霜。

從財報看，雖然公司今年前三季度實現營業收入132.22億元，同比增長近9%，但單季度收入增幅環比放緩，單季度營業收入同比增8%，低于二季度的13%。

由于受行業景氣度下滑影響，公司同店業績增速也放緩，新店培育期延長，收入增速顯著低于去年。

今年前三季度凈利潤增長率為12.60%，較二季度有所增長，但遠不如2011年年底，其2011年年報凈利潤增長率達四成。公司三季度應收賬款2.11億元，同比增長六成，總負債54.47億元，同比增長約15%。

利潤增速放緩的同時，王府井的費用卻在上升，今年前三季度期間費用率13.58%，處于行業較高水平。其中，銷售費用同比增長20%，管理費用同比增長5%，財務費用同比增長33%。

由此可見，銷售費用和財務費用增速快于收入增長，反映出市場低迷給公司施加了相當大的壓力。

王府井二級市場上的股價也提前反映了這一態勢。

2010年最后一天，王府井股價曾漲至51.34元的最高點，全年漲幅達43%。但此后，受經濟大環境影響，加上零售行業整體下滑，王府井股價開始“跌跌不休”。2011年全年，其股價下跌幅度接近四成，今年以來其股價繼續下跌不止，截至11月21日收盤，累計跌幅大約三成。

多管齊下重金轉型

面對來自行業的增長壓力，王府井擴張和做大的決心一直未停。

就在今年10月29日，王府井百貨發布公告稱，將通過發行公司債券來募集22億元的資金。據了解，這些資金將主要用于擴張和轉型。

通過擴張規模來提升業績，是王府井多年來處于行業領先水平的策略。作為北京的商業老店，王府井招商能力、品類理解能力和門店管理能力一向突出。目前，王府井在中國四大區域18個城市運營25家百貨門店，其中有19家在外地，遍布全國18個城市。這其中，多家銷售規模超過10億元，成都王府井店銷售規模超30億元。

中國民族證券分析師張麗華指出，王府井開店成功率較高，其出色的擴張能力對公司的長期發展有著深遠的影響。”

在百貨行業銷售增長放緩甚至是負增長的背景下，新店擴張將依然是王府井贏利保持增長的關鍵。據了解，王府井目前儲備項目近10家，計劃已進入區域加密布點，加速新店擴張力度，通過形成連鎖業務的規模優勢，來提升毛利率，增強公司的競爭力。按照王府井百貨此前對外發布的規劃，其今年有9家新店進入招商階段，其中包括5家購物中心和4家百貨店。這9家新店均位于外埠市場。

除此之外，王府井對電商業務的拓展也在如火如荼地進行。據了解，未來幾年，王府井部分籌集資金的使用計劃還包括電子商務項目以及信息系統升級。

王府井百貨一位高層前不久透露，公司電商平臺將以新域名在年內上線。按照王府井百貨電商發展規劃，將斥資上億元進軍電商。

王府井的電商運營之路可追溯到2007年，算得上是最早一批開始嘗試電子商務的老牌零售企業，但由于重視不夠，該網上商城很長一段時間內都形同虛設。

不過，王府井目前正在規劃進軍電商的新一輪沖刺。王府井百貨集團信息總監劉長鑫此前表示，未來5年，王府井百貨計劃投資超過1億元建設完整網購運營平臺。

目前，王府井百貨的SCM（供應鏈管理）系統已經上線、CRM（客戶關系管理）系統已經實施。其中，CRM系統的實施使得王府井百貨所有門店的會員卡實現了全國通用。

未來2～3年內，王府井百貨將繼續推進數據中心建設、商務智能中心建設、會員管理系統建設、顧客服務體系建設、硬件系統升級、災備體系升級等，并最終實現公司信息系統的全面升級。

如何在不影響實體零售的同時推進網絡銷售，這是王府井電商動作的關鍵。

據記者了解，王府井百貨電商平臺除了有在王府井百貨店內熱銷的品牌外，還有在網購渠道具備一定知名度的時尚品牌。王府井百貨電商的客單價定在600元～700元，主打20～35歲的年輕顧客群。顯然，這并非王府井百貨實體店的主力顧客群。

但進軍電商并不容易，傳統商城進駐互聯網不乏先例，銀泰百貨重金進軍電商，但結果多不太如意，王府井百貨此次高調進駐，結果如何還有待觀察。

值得注意的是，為增加經營的穩定性，對抗租金上漲壓力，王府井近年來逐步增大自有物業比例，“十二五”期間的目標是將自有物業比例提高到40%。

目前，公司已斥資逾2億元購買了長沙王府井物業，自有物業門店升至6家，自有物業面積達30萬平方米。儲備項目中的部分項目公司采取了自購物業方式或者采取合作共建的方式開發。

為適應市場變化，改變傳統百貨業態較為單一的局面，王府井的第一家購物中心成都王府井購物中心于2011年開業，目前西安王府井購物中心、鄭州王府井購物中心、佛山王府井購物中心等多個項目處于籌備期。購物中心的出現，將顯著提升公司競爭力。