加入百度的新游戲嗎

樊蘭

“移動互聯網面臨的很多未知和危險不能改變，但……我們必須擁抱這樣的變化。” 2012年六一兒童節的百度聯盟峰會上，百度CEO李彥宏在把移動互聯網比喻成“很像酒駕，豪車、美女、雨大、路滑，車速開到180邁，一不小心就會出人命”之后，仍然做出了這樣的表態。

這是今年李彥宏第二次發表關于移動互聯網的公開演講了。就在兩個多月之前的百度開發者大會上，他宣布，“如果說過去12年百度跟中國幾百萬的站長一起成長的話，未來在移動互聯網時代，我們希望跟開發者一起成長。”

從PC互聯網到移動互聯網，從聚集站長到拉攏開發者，對于百度來說，這是一個意料之中但影響深遠的轉變。在過去的12年里，這個中國最大的搜索引擎公司成為整個中國互聯網流量分發的核心，也造就了中國互聯網最大的生態圈。60多萬網站加入了百度聯盟，成為百度廣告體系的一部分，從而獲得廣告分成。在這個由搜索、站長、流量、廣告組成的生態體系里，百度是規則的制定者和操控者。

而現在，百度要投入到一個陌生的戰場——移動互聯網。在這片戰場上，它要爭奪一個陌生的群體——開發者，搭建一個陌生的游戲規則——開放平臺，它還能是王者嗎？

百度隱憂

翻開百度2011年年度財報，這個中國市值最大的互聯網公司依然保持著強勁的增長——營業收入145億元，凈利潤66億元，比2010年分別增長83.2%和88%；相比之下，另一巨頭騰訊在2011年的收入雖居中國互聯網之首，但營收和凈利潤的增長率只有45.0%和26.3%。“從生命周期講，百度比騰訊晚3年，百度在未來兩三年內還將保持至少40%的高增長率。”一位分析人士預測。

然而，百度高增長下的危機顯而易見——搜索帶來的網絡廣告收入達到144.9億元，高居99.8%的份額，比一直被人詬病過度依賴搜索的谷歌更甚（后者的廣告收入占其總收入的96%）。而搜索廣告在一線市場已經出現飽和的趨勢。在2011年第二季度財報的分析師電話會議上，李彥宏表示，百度已經開始向二、三線城市投入更多精力。

多年來，百度始終沒能在搜索之外找到新的盈利增長點。百度HI、百度說吧、百度有啊、樂酷天這些產品都如曇花一現——在社交、電子商務這兩個互聯網最熱門的方向上，百度的出擊幾乎全軍覆沒。

更加岌岌可危的是百度的互聯網入口地位。在PC時代，百度依靠搜索引擎成為一家獨大的流量入口，而這一切正在被移動互聯網打破。“移動互聯網帶來兩個變化，一個是小屏幕，不能再把大網頁放在小屏幕上了；第二是開放平臺，大量過去以網站形式存在的內容轉變成應用，這就會誕生一個新的資訊排序體系。”知名IT評論人謝文告訴記者。“在手機上，人們會去App Store下載應用，這個過程谷歌是沒有辦法干預的，Facebook則干脆把谷歌的搜索排斥在外。”在中國，百度也面臨同樣的挑戰。比如，微博現在已然成為一部分人的上網首頁。

那么，在移動互聯網時代，百度如何保持自己的入口地位？

百度決定從改變搜索開始。2010年5月2日，百度推出了“框計算”。用戶訪問百度時，通過框計算所顯示的結果，就可以獲得自己想要得到的資料，無需點擊網站挨個尋找，而涉及到游戲、視頻等各種應用時，用戶更能在“框”里直接打開使用。

這是一個面向移動互聯網的改變——在手機那小小的屏幕上和用戶碎片的使用時間里，一個簡潔的“框”顯然比長長的搜索結果列表更有效。果然，在2011年6月，百度便將框計算平移到了手機上，發布了移動框計算服務。

然而，百度向移動互聯網的這一步舉動卻激起了原有生態圈的強烈反彈。在搜索這樣一個流量分發的機制里，站長與百度之間的博弈始終存在，但這一次卻不同。框計算讓用戶停留在百度的頁面上，無需跳轉到其他網站；這與谷歌的整合搜索迥然不同，后者只是將圖片、視頻、新聞、博客等整合到搜索結果中，用戶仍會被導向目標網站。這讓百度一下子從信息傳遞者成為信息的終結者；在站長眼里，它便從流量的分配者變成了流量奪取者。無數的站長開始擔心，自己會因此失去了流量以及對應的廣告收入。

在百度的生態體系中，數以百萬計的站長是百度成為流量聚集地的基礎，而從百度獲得分發出來的流量和收入是它們的終極追求。在PC互聯網時代，流量可以是一個循環往復的游戲，用戶充裕的瀏覽時間創造出無窮的流量和點擊。而在移動互聯網，用戶需要的是一搜即用的便捷。這讓百度面臨一個兩難的境地，一面是自身對介入應用服務的渴望，一面是維護原有網站生態的現實需要。畢竟目前的生態體系仍然在為百度創造高額的收入和利潤。百度聯盟發展部馬國林透露，2011年百度聯盟的分成金額超過11億元，累計分成超過30億元；而2012年預計超過20億元，累計分成突破50億元。雖然百度本身的收入不得而知，但從分成的金額足以看出百度從百度聯盟中獲得的巨大收益。

從應用到平臺

不管怎樣，百度朝移動互聯網邁出了第一步。框計算讓百度從搜索引擎搖身一變為自己夢寐以求的“應用分發渠道”的角色。

然而，僅僅有這個“框”是不夠的。“框計算不是開放平臺+第三方應用的概念，它藏著一個私心，首先推自己的應用。”謝文說。跟蘋果的App Store不同，蘋果并不自己開發應用、從而能較好地保證應用排序的公正性；但在視頻、游戲等多個領域，百度在搜索結果中都指向百度自己的產品和合作伙伴。不少站長猜測，在百度占有絕對性壟斷地位的情況下，“要進入框并不是由相關性決定的，是由你的出錢多少決定的。”

在移動互聯網，百度面臨的真正挑戰是如何從應用轉向平臺，打造一個新的生態圈。李彥宏也表達了類似的決心，“我們其實是在開發生態系統，而不是把賭注壓在特定的應用上。”基于框計算，2010年9月1日百度上線了百度應用開放平臺。根據百度的官方數據，迄今已有 6萬個開發者在百度平臺開發，移動程序不少于6萬個。今年3月23日百度又發布了云戰略，推出百度開發者中心，并一口氣推出開發服務、運營服務、渠道推廣及變現四大體系。

面對開發者，新浪微博，騰訊、淘寶、360等平臺對其的爭奪也日趨激烈。基于PC互聯網成功的商業運營是百度的一大優勢。百度成立了移動搜索聯盟、移動應用聯盟，試圖將百度聯盟的模式復制到移動互聯網上，增強移動端的變現能力。不過，百度的商業廣告平臺也面臨強有力的競爭。今年4月，百度聯盟總經理褚達晨從百度離職，加盟新浪微博。業內人士猜測，褚達晨可能將主要負責新浪微博平臺運營相關工作，同時也有可能推出類似聯盟和關鍵字廣告的商業廣告平臺。

一個不容忽視的現實是，放眼全球，除了蘋果，沒有人在移動市場上找到很好的商業模式。“移動的界面很小，個性化很厲害，這不是百度一家的挑戰，是所有人的挑戰。何況我們還有壟斷的電信運營商在上面。”謝文說。