戴爾:SNS營銷玩真的

顧琳琳

6月5日上午11時，一位在人人網注冊名為“白融博”的男生激動地“點進”戴爾“存錢罐”活動主頁的“兌換大廳”，將自己“存錢罐”里的430分換成森海塞爾耳麥的禮品券。屆時他網購自己心儀的XPSz14D-5518筆記本時，就會送上價值430元的森海塞爾耳麥，實現其省錢宣言“我要買DELL筆記本電腦”。

初嘗甜頭后的“白融博”，現在為了掙更多的積分，幾乎每天都會抽時間做一些簡單而好玩的“任務”，看見他活動主頁的網友可通過點擊“支持TA”也可以幫他掙錢。作為新參與活動者，通過做“任務”，他當天又將“存錢罐”數額掙到1243分。不僅有1400多人瀏覽了他的活動主頁，而且在其影響下，已經有10多個他的好友參與到“存錢罐”活動中來。

病毒式的擴散不會停止，這就是SNS的瘋狂。

賺錢游戲的邏輯

在這場瘋狂玩法里不能不提到一個人，她就是現任戴爾大中華區消費及中小企業事業部市場總監的肖三樂女士。

“這個想法來源于，網上已經存在一個固有的且日益龐大的團體，他們成天交流，自然會交流到購買東西，比如要換一臺筆記本電腦。怎么把他們的這種想法和討論捕捉到并把它變成一個真實的消費行為，或在其購買過程中，戴爾能及時地提供一些幫助？”肖三樂向記者講述了戴爾中國“存錢罐”活動出臺的始末。

2010年3月，人人網戴爾潮流旗艦店發布。同年11月，其好友人數超過63萬。但怎么利用這個龐大的資源？

“之后我就想到有幾個因素：90%的有社交媒體賬號的人都會訪問電子商務網站——社交媒體與電子商務網站之間存在相關性； 80%的人都會在電商網站下單前去看別人的評論，而這些評論越來越多地出現在社交媒體上。”肖三樂解釋說，怎么把社交評論性和意見性的東西有系統地變成一個電子商務的一個購買動機？這就需要一個有效的激勵機制。

技術和市場成為這個機制的兩面。市場背景是，戴爾用什么樣的服務能夠吸引別人的注意；技術背景則是如何把別人對戴爾的關注變現，并使關注者受益。肖三樂認為，消費者在社交媒體上所進行的口碑傳播行為，是可以進行商業化評估的，戴爾通過一個機制或者說算法，將這樣的行為轉化成了折扣券。而且，這種算法要簡單、直觀又有趣。

2011年4月，戴爾在中國市場成功發布第一個基于社會媒體的電子商務應用“存錢罐”活動。“你可以把戴爾存錢罐活動理解成一個賺錢游戲。”在肖三樂看來，游戲有兩個特點，一是黏性，可以反復做；二是可以影響他周圍的許多人，即覆蓋性。而Facebook、人人網、開心網等社交媒體網站之所以這么火，其中一個重要原因就是在平臺上有大量的游戲類應用，“這也是存錢罐在人人上運行很好的原因。”

在“存錢罐”活動剛上線的15周時間內，戴爾中國獲得了超過12.5萬個新好友，成功售出3887臺電腦，其中竟然有超過300臺是價格過萬的高端游戲筆記本，獲得超過288萬美元的銷量提升。而今，參與活動的人數已經超過35萬。

看似簡單的存錢罐游戲，背后卻需要戴爾內部市場部、銷售部、運營部相互協同作，外部還要對接人人網的市場和技術平臺，同時還需有第三方代理公司幫助戴爾開發一些創意任務和技術工具等——游戲內容的新鮮感和黏性非常重要。

“不僅是人人網的存錢罐活動，還有我們的微博和開心網等，為了保證高質量內容和效果，外界資源的介入不可或缺。”肖三樂介紹，“我們就好像是一個指揮中心，在經營社會化媒體中，會精心選擇專業的代理機構，來幫我們做內容、創意、技術。”

自2010年以來，看好社交營銷新趨勢的肖三樂已陸續招進6名專門負責社會化媒體營銷業務的新同事。在合作伙伴上，除了代理公司，戴爾與人人網，騰訊、百度、淘寶等都展開了合作。

“實際上，自始至終，戴爾的思路都非常清晰。”肖三樂說，先聚好友或粉絲，建立人脈，再策劃一個好的項目，將這種“關系”轉化為銷量，這是戴爾存錢罐為何成功的一個重要原因。在具體營運上，一個社交營銷項目實際上是一個跨部門的團隊在合作，包括了市場部、企業傳播部、技術支持部、客戶服務部和銷售部等。

目前戴爾人人網賬戶的好友超過100萬名，與此同時，不止是肖三樂所在的市場部，戴爾還按照不同的產品線和不同內容在人人網上開設一系列相關賬號，形成一個小的戴爾專屬社交圈。除了在人人網這個小社交圈之外，戴爾在中國社會化媒體里還擁有一個更大的圈子，即一個官方博客和兩大微博（即新浪、騰訊）陣營。

其中，官博主要是2007年開通至今仍保持旺盛人氣的戴爾直通車，目前訪問量超過43萬；新浪微博上的“戴爾家族”有“戴爾中國”、“戴爾公益”、“戴爾促銷”、“戴爾技術中心”、“戴爾解決方案專家”、“戴爾服務”等。截至今年6月，“戴爾中國”新浪官微粉絲超過16萬人，“戴爾促銷”粉絲超過6萬人，戴爾由此成為新浪微博平臺上中國最大的商業體之一。此外，在騰訊微博上，僅“戴爾中國”賬號就擁有106萬多粉絲。據不完全統計，戴爾中國的社會媒體粉絲總量已經突破250萬人。

神秘的“聆聽系統”

有了平臺，有了粉絲，如何運維很快成了下一道難題。

與現實生活中崇拜明星的“粉絲”相比，社交媒體網絡里的粉絲更多了幾分理性和復雜性。他們并非一味接受品牌企業的信息和服務，為企業貢獻銷量，他們也有讓企業頭大的時候。

5月30日下午6點左右，戴爾粉絲羅永浩老師就在新浪微博上發消息稱：“急需幫助的戴爾中國，受過戴爾刺激的朋友們幫轉一下，多謝。”并附圖說，自己一周前在戴爾又下了購買辦公室電腦的單子，至今也沒送到。欲將沒送到的單子退掉換一個更好的電腦重新下單時，戴爾不同意……怒氣沖沖的羅老師在結語部分表示，“如果戴爾24小時內不給我一個合情合理的解決方案，我將以幫助西門子的規格幫助它改善在中國的服務。”此言一出，立即引來6700多條轉發，3700多條評論。

就在大家等著看戴爾與羅永浩的“大戲”時，羅老師卻沒了下文。除了第二天的一條關于戴爾的微博內容外，其微博上至今未再談及此事，一切似乎都已恢復平靜，戴爾的快速反應最終使這一問題得到妥善解決。一位不愿具名的知情人士向記者透露，這主要得益于戴爾的一套社交媒體輿情監測系統，“它就像無形的耳朵和眼睛，每天24小時監測社交媒體上有關戴爾的一言一行，一旦發現問題，會立即反饋給專業人員處理。”

記者也從肖三樂和戴爾大中華區企業傳播部相關人員那里得到證實。這套監測系統即戴爾社交媒體聆聽中心（下稱中心），是戴爾CEO邁克爾·戴爾和首席市場官Karen Quintos在2010年12月6日宣布成立的，由戴爾與Radian6系統合作進行社交媒體監測。

該監測體系共由6塊LCD屏幕組成，能同時聆聽11種語言，能夠使戴爾作為一個整體及時聆聽到來自于戴爾客戶或者對戴爾感興趣的用戶的傳播信息。這些信息包括：與戴爾有關的主題或者主題談話，話題情緒，各個話題所占份額，地理位置，跨主題、感情色彩、地理位置的趨勢總結，并將消費者的反饋信息進行甄別、分類、歸納、統計，并與用戶進行互動，如話題回復、問題解決以及風險預警。而且，戴爾社交媒體和社區團隊與Radian6保持緊密的合作，可以通過整合網絡信息系統地追蹤全球網絡上的對話。

戴爾總部在回復記者的郵件中介紹，該中心目前平均每天能夠聆聽超過2.2萬條關于戴爾的網絡討論和Twitter話題。該中心現主要由美國總部一支名為Social Media Command Center的專業團隊負責運營和管理。據戴爾負責社會化媒體和社區部門的全球副總裁馬尼什·梅赫介紹，這個部門負責該公司的社會化媒體戰略、投資、培訓、評估和全球化等大方向。“這個部門的工作人員會和中國本地的工作人員一起摸索出適合中國地區但又符合公司整體戰略的本地社會化媒體戰略和策略，然后跨部門進行微博客營銷協作和實施。”

據介紹，戴爾在其他區域市場沒有專門部門，但各職能部門里會一名協調社交媒體業務的專職員工。除此之外，戴爾全球還有超過8000名員工完成了公司內部“社會媒體和溝通大學”的培訓，分布在不同的市場區域和不同的職能部門。他們中有很多人的工作內容的一部分就是要主動聆聽社交媒體上的反饋，確保網絡上與戴爾的對話和評論能夠有效地分類，并轉交給戴爾公司位于全球各地以及各職能部門的相關員工進行處理。

如今，社交媒體傳播理念不僅已經融入戴爾各部門的日常運作，而且有越來越多的員工通過培訓，成為戴爾的“品牌大使”或“新聞發言人”。通過聆聽來自于客戶的聲音，并和客戶產生有效的互動，加強與客戶的聯系，這些員工和聆聽中心一起構成戴爾社交媒體營銷戰略的重要組成部分。

“因為戴爾涉足（SNS）的時間比較早，而且是在一個全球層面上進行的運作，所以在行動上既有全球化的影子和基本原則，同時又有地方特色。”肖三樂告訴記者，雖然聆聽中心的大腦在美國的總部，但其神經末梢實際上已經滲透到戴爾在全球開展業務的各個地區。

SNS營銷經

除了中國的社交媒體陣營之外，戴爾在美國的社交陣營布局也在迅速壯大。其中戴爾Twitter粉絲超過180萬人，Linkedin粉絲超過24萬人。每天僅在社會化媒體上就產生2.5萬條關于戴爾的會話。

據馬尼什·梅赫介紹，戴爾的社會化媒體營銷策略目前主要分為4個方面：一是商務網站與社會化媒體內容的整合；二是建立戴爾的社區（目前全球有14種語言的戴爾社區論壇）；三是與外部社區的合作，包括Facebook、Orkut、Twitter、Flickr等等以及中國的社會化媒體網站；四是通過“戴爾社會媒體和溝通大學”對員工進行培訓，并鼓勵普通員工加入社會化媒體。

在這個體系里，各部門定位也各不相同。各個部門會根據自己的業務目標進行定位。比如企業傳播部，以推廣品牌、美譽度定位為主；肖三樂帶領的消費及中小企業事業部則以營銷定位為主，“但總體功能是品牌的美譽度和忠誠度”。

“戴爾在SNS營銷這塊做得還算比較領先的原因主要有三個，第一是介入的時間比較早，從2006年開始至今已經有6年；第二是高層重視，從邁克爾·戴爾到副總裁馬尼什·梅赫，從戴爾亞太及日本地區總裁、全球新興市場董事長閔毅達到戴爾大中華區消費及中小企業事業部市場總監肖三樂都非常重視社交媒體營銷。”戴爾大中華區企業傳播部相關負責人介紹，“三是使用的手段比較綜合，對整個商業架構滲透得比較深也比較廣。”

與現在很多公司為了做新媒體而新媒體不同，戴爾現在的整個生產流程、服務流程和營銷流程已經與社交媒體業務完全整合在了一起，很難剝離。該負責人說：“這是戴爾整個組織的一部分，已經滲透到了公司的血液里。但同時這也是一個挑戰，戴爾迄今還沒有一個首席新媒體運營官。”“雖然我們已經有一個成形的體系架構，但戴爾仍然在不斷摸索，因為社交媒體變化非常迅速且不具備可預測性，我們必須實時根據整體環境做一些調整，并不斷優化。”比如危機公關，以前是“起火”了再去“滅火”，而現在已經變成了日常危機管理。