探索企業的未來式

鄭悅

步入高度互聯的C時代，對于營銷人士和企業決策者來說，最大的課題莫過于如何理解和把握新媒體的發展（或者說媒體的“多樣分化”）及其帶來的傳播環境的改變，如何恰當地應對這種復雜性，從而在激烈的競爭中贏得先機。在這一課題上，大衛·瓊斯有著足夠的發言權。

作為全球廣告和傳播集團漢威士（Havas）與靈智（Euro RSCG）公司的CEO，大衛·瓊斯對互聯網帶來的信息傳播環境的根本改變有著密切的觀察，對企業在新環境下的應對之道有著自己的思考，這些觀察和思考在他新近出版的《贏之道——社交媒體時代下的企業制勝守則》中做了集中的闡述。

大衛·瓊斯認為，2010年以來，全球企業發展進入一個新時代，其最大的特點就是社交媒體的作用日益顯現。如何理解新時代企業面臨的危機和機遇？企業經營制勝的關鍵何在？企業營銷應當遵循什么樣的新規則？本期高端訪談，我們邀請大衛·瓊斯分享在這些問題上的見解。

社交媒體對企業的挑戰

記者：您在新書中指出，社交媒體改寫了全球企業運作的規則。首先感受到這種變革帶來的沖擊的，應該是市場營銷部門。您認為企業在營銷策略上要采用怎樣的方式來適應這種變化？

大衛·瓊斯：首先，企業在營銷理念上要從“形象至上”轉變到“現實至上”。過去市場營銷人員的主要工作是為產品和品牌塑造出最佳形象，而不管這種形象與現實之間的差距有多大，而如今他們要做的是“塑造一個成功的社會性品牌”，關鍵在于采取實際行動并為公眾所認可。這些實際行動不僅應體現在營銷傳播上，還應當涉及企業經營的各個方面。

其次，以前的營銷是直線型的，將品牌與消費者連接起來即可。而如今，這個模式由于高度互聯時代的到來而變成了方形——如果一個品牌或公司的投入多、行為端正，就可以讓消費者成為“領見消費者”，這樣的消費者在企業正面影響下會成為積極的倡導者，反之則成為負面影響者。同樣地，公司的員工也借助社交媒體等成為有強大影響力的人。

在這樣的時代，企業要從“購買關注到贏得關注”，基于強有力的、吸引人的、富有創意的想法，企業才能讓消費者變成連接媒體的渠道。在個人意見越來越有影響力的社交媒體時代，企業要學會“聆聽”消費者。營銷人員要適應其對于品牌控制力減弱的現實，而學會合作，制作公眾樂于傳播與分享的內容。另外，不宜再針對不同目標群體采用不同渠道傳遞不同信息的老辦法，而要保持信息的一致性。

記者：社交媒體對決策者的領導力提出了哪些新挑戰？

大衛·瓊斯：領導者首先要洞察和把握商業環境變化的本質特征。這個世界的主題正在從控制轉向協作。在原有的世界里，誰擁有更多的信息和知識，誰就擁有更大的權力，人們習慣將其牢牢地把握在自己手里；而在新的世界里，不管是個人還是企業，與他人分享越多，所獲得的權力就越大。

其次，如上所述，企業要從注重形象轉向注重現實。在社交媒體時代，人們會很快發現企業的真實情況是怎樣的。因此企業必須知行合一，說到什么就要做到什么。

最后，企業會更關注目的，而非利潤。企業都是需要賺錢的，但是，人們關注企業除了利潤之外的目的是什么。今后企業要取得成功，需要將社會責任置于企業戰略核心，同時追求利潤和社會公益，在創造良好業績的同時做一名出色的企業公民。

記者：在您看來，向新的經營模式轉變可以遵循怎樣的路徑？

大衛·瓊斯：首先企業要有轉型的意愿。如果我們畫一條線，左邊是柯達、寶麗來、RIM、雅虎等落伍的公司，右邊是亞馬遜、谷歌、蘋果等新銳公司，我們就能看到轉型的重要性。對于企業而言，如果有轉型的意愿，這就是一個激動人心的時代；如果不想變革，這就是一個可怕的時代。如果企業主動轉向開放、透明、協作，就需要把企業社會責任納入企業戰略的核心，同時需要將組織數字化。另外，每個組織當中都有很多年輕人，越快地向他們授權賦能，組織變革的速度就會越快。這就是通往成功的路線圖。

記者：在推動企業向3.0方向轉型方面，政府和非政府組織（NGO）分別可以發揮什么樣的作用？

大衛·瓊斯：政府能夠發揮作用的方式就是立法。但現在政府的角色在這個時代正受到越來越多的挑戰。世界越來越全球化，人越來越全球化，企業越來越全球化，金融越來越全球化，但政府運作方式還是地方化的。

企業界應該成為驅動變革的主力。上個世紀企業埋頭賺錢，盈利是它們的唯一目的，NGO和慈善組織只做善事。這當中暴露出了問題：企業的執行力很強，但是它們的動機未必是良好的；NGO動機是好的，而財力和執行力不一定很強。在新的社交媒體時代，同時擁有良好執行力和目的的企業會越來越多，這才是最終會給世界帶來偉大變革的力量?！按蠖鴥灐睂⒊蔀?1世紀成功企業追求的目標，而未來最成功的企業必將是最具社會責任感的企業。

社會型企業的崛起

記者：在金融危機之后，歐美等發達國家出現了對過度消費主義的反思，企業也在重新審視自身的價值觀?？紤]到社交媒體新時代的背景，您從營銷與傳播的角度，如何看待這個問題？

大衛·瓊斯：一些人批評廣告業是刺激和誘惑人們走向過度消費的罪魁禍首，我不能同意這種觀點。我們回想一下20世紀80年代的情況，消費主義彌漫到整個社會，廣告業只不過是時代風潮的一個折射。

在今天社交媒體的新時代，對于企業而言，轉變到以價值觀為基礎的新經營模式正當其時。我們看到，現在的消費者正在通過社交媒體對企業產生更大的影響力，他們可以通過“用腳投票”，不買那些社會責任上有缺陷的產品來迫使企業改變自身的行為。人們使用的產品品牌實際上是他們自己的“標簽”，C時代的高度互聯和社交媒體賦予了他們行動的力量，讓他們可以參與改進這個“標簽”的內涵。由于社交媒體帶來的信息透明傳播，使得年輕一代可以更清楚地了解企業的社會責任狀況。他們不會再問“為什么企業一定要賺錢？為什么資本主義是邪惡的？”之類的問題，而是直接采取行動，促使企業通過正確的方式賺錢，也就是中國古語所說的“君子愛財取之有道”。

廣告傳播業可以通過自己的鼓與呼，通過為企業提供恰當的建議等方式為這種轉變貢獻自己的力量，我們也可以通過巧妙的創意，讓可持續發展的理念更有吸引力。在這當中，我認為最重要的信條是“坦率”和“可信”。廣告和營銷人要知道，即使我們是設置議程的高手，但如果人們不接受可持續發展的理念，便無濟于事。

記者：您在書中也提到，在這個新時代的企業變革潮流中，年輕人是新變革勢力的代表。在重新界定企業社會角色的過程中，他們能起到怎樣的作用？

大衛·瓊斯：今天的年輕人處于高科技與社交媒體發展的核心，他們的共同特點是不再將追求利潤置于一切之上，他們正在積極參與重新界定企業的社會角色，并借此開展全新的探索?？偲饋碇v，年輕一代創業者是更為重視環境和可持續發展、更加尊重員工權益、更看重企業社會責任的一代，也是更注重相互交流的一代，他們將會用社交媒體等新興技術推動社會型企業的發展。

當然，一些國際性大公司的經營者，即使這樣的做法能否給股東帶來回報尚不明了的情況下，也在引領企業沿著社會責任的道路前進。

這種新的社會企業家可分為四類：開放式經營模式企業（這些企業本身就是社交媒體，或者是圍繞社交媒體而創立的），比如維基百科的吉米·威爾士、Facebook的馬克·扎克伯格；世界級公司，比如沃爾瑪的邁克·杜克、聯合利華的保羅·伯曼；在創業之初便將社會責任置于企業戰略核心的企業創始人，比如小蜜蜂前CEO約翰·雷普羅格、巴塔哥尼亞創始人伊馮·喬伊納；介于社交媒體與社會責任交匯處的企業家，比如One、Pants to Poverty的領導人等。這四類社會型企業家都在致力于以創新的模式，將社會責任事業推到一個新的高度。

記者：在高度互聯的C時代，社會型企業的發展需要注意什么？

大衛·瓊斯：我認為有三點。第一，雖然不是所有向善的企業都能賺錢，但在高度互聯的C時代，不向善的企業是一定沒法持續盈利的。比如此前有一些美國公司在第三世界國家雇傭童工，它們的作為并不為本土消費者所知。但在信息爆炸的C時代，企業已經掩飾不了這樣的消息，類似的消息會使消費者反感甚至抵制你的產品，直接影響企業的收入。

第二，在全球化的浪潮中，企業需要尊重自身業務所涉及的每個國家的法律法規，因為每個國家對于企業社會責任的規定不盡相同，如果不了解這些細節因素，由于互聯網信息傳播的無國界特性，也會將企業置于麻煩之中。

第三，即使是作為地方性的小企業，它們自身可能并沒有走出國門做生意，但如果已經作為全球供應鏈上的一環，也需要遵守相應的企業社會責任。比如沃爾瑪在全球各地有著數以千計的供應商，這些供應商就必須遵循沃爾瑪的全球企業社會責任準則。