區縣引入群眾體育賽事的“生意經”

趙方忠 陳雷

伴隨各個區縣對大型賽事活動的“引進來”，一座座的北京新興城市跨越重洋“走出去”，大型賽事活動已然成為各個舉辦地有效提升城市形象的重要載體和渠道

具有國際影響的群眾體育賽事活動漸成北京區縣政府的新寵。門頭溝北京國際山地徒步大會、房山北京春季國際長走大會、豐臺北京“逃離惡魔島”鐵人三項賽、延慶國際自行車騎游大會等一個個由國際相關體育組織發起主辦，并在國外發展數年的群眾體育賽事跨越重洋而來。

現代體育運動的功能因人們的重視被不斷延伸和拓展，從最初的健康休閑正逐步過渡到投資促進的經濟活動。與此同時，伴隨各個區縣對大型賽事活動的“引進來”，一座座的北京新興城市跨越重洋“走出去”，大型賽事活動已然成為各個舉辦地有效提升城市形象的重要載體和渠道。

引進舉辦現代體育運動的大型賽事活動，可以提升舉辦地的城市形象，并讓休閑旅游、文化創意等相關產業發展大為獲益，正因此，也吸引了北京更多的區縣相繼加入其中，但在大型賽事活動為北京的相關區縣產生經濟價值的過程中，仍有三方面的問題尤其值得關注。

其一，能否向外界準確傳遞出舉辦地城市的形象定位？城市形象是一座城市的內在歷史底蘊和外在特征的綜合表現，是城市總體的特征和風格，大型賽事活動作為傳播城市形象的重要載體和渠道，可以有效影響公眾對一座城市的傳統認知。但是，縱觀此前相關區縣在此方面的表現，顯然還有些差強人意，各個區縣雖然均把良好的自然生態環境當作城市形象的最大賣點，但在生態理念成為全球普世價值的今天，外界需要看到的是每個新興城市更加個性化的城市定位，即便所有區縣都把重點聚焦在生態旅游休閑，也應有一個明確的細分。可遺憾的是，我們注意到，在各個區縣目前呈現給外界的城市形象宣傳中，恨不得將區縣發展的各個方面“一網打盡”，宣傳資料提供的信息量足夠大，介紹的投資環境足夠好，發展的產業足夠多，但問題卻是失之重點，而這種被廣大受眾看來幾乎是不知所云的宣傳方式，在低估受眾智商的同時，也嚴重忽略了受眾的感受，宣傳效果極有可能適得其反，這也是大型賽事活動舉辦地無法給外界留下深刻印象的重要原因。

其二，能否充分整合外部資源服務舉辦地經濟社會發展？在國外歷經數年且經久不衰的大型體育賽事活動，主辦方往往擁有著龐大的宣傳網絡和組織能量，為永葆活動的生命力和新鮮感，主辦方經常會變換舉辦地，這也讓主辦方與多個國家、城市之間建立起了穩定的合作關系。根據以往經驗，在賽事舉辦之前，主辦方會利用多年形成的全球媒體網絡對賽事舉辦地進行宣傳推介，并會在賽事舉辦期間進行直播報道，而舉辦地也會因此承擔部分宣傳費用。

從目前北京各個區縣舉辦體育賽事活動的效果看，投入不菲宣傳資金的舉辦地政府，其投資效益顯然沒有得到最大程度的實現。在歷經數月甚至一年時間的籌備舉辦過程中，盡管有主辦方的大力宣傳，但外界卻很少看到舉辦地主動利用這一平臺去開展一些國際間的經濟交流、投資促進等活動，國外大量的媒體在極力宣傳一個充滿魅力的中國城市之時，卻只能“聞其聲”不能“見其人”，使得一些可能發展的投資活動難地達成，投資效益從某種程度上被大大浪費。

其三，能否以市場化手段打造區域文化品牌？作為近年才在北京甚至國內快速涌現的新生事物，大型體育賽事活動舉辦已經成為了一種文化現象，其成功的舉辦也為不同地域貼上了鮮明標簽。比如北京不同的遠郊區縣都有大大小小的自行車騎游比賽，但一提到國際騎游，大家就會很自然地聯想到延慶，當然，能有如此效果，更多是源于舉辦地的不菲投入。

粗略估算，任何區縣舉辦一項大型賽事活動的相關費用都不下千萬元。區縣政府為減少政府投入，往往會吸取本地企業為活動提供贊助，比如第三屆北京國際山地徒步大會，地處門頭溝的京煤集團以數百萬元取得了冠名權；北京“逃離惡魔島”鐵人三項賽，豐臺區更是創新性地增加了企業杯，區域內投資的相關企業在參與同時，也提供了相應的資金贊助等等。如此種種，明眼人一看便知，這顯然并非真正意義上的市場化運作，企業出資更多帶有行政色彩。

事實上，對于一項活動的市場化運作，舉辦地的視野完全可以放寬到全球對中國感興趣的投資者。長期來看，中國仍然是世界經濟增長的驅動力，全球各個角落的投資商均在為進入中國尋找機會，如果能夠借助一項國際賽事活動的舉辦，利用迅速形成的“眼球效應”傳遞企業的品牌形象，對于那些有意進入中國的投資商極具誘惑。也許有人會說，北京的區縣政府缺乏能夠進行市場化運作的國際人才，但這顯然并非問題的關鍵，在自身能力不濟的情況下，交由那些曾經成功運作了多項國際賽事活動的國際體育品牌傳播機構，也將是一個不錯的選擇。

上述問題大多是處于變革中的政府應對新生事物經驗不足在體育賽事活動更大效應發揮中的現實投射，單靠在某一方面的創新嘗試顯然還無法準確把握大型體育賽事活動的“生意經”。但能夠利用全球資源多渠道地提升一個區域的城市形象，已經在改變著不同區縣謀劃未來發展的思維與運作方式。