買來的洋品牌只是一件漂亮“外衣”

剛健

什么是品牌？通俗地講，品牌就是長年可持續的企業或產品的好名聲，它的內涵是高質量的產品和服務，從而外化形成的一種美好的社會信譽和社會形象。它是企業通過長期的一點一滴的積累在公眾中所形成的好印象。單純地認為品牌就是“名聲”或“名氣”的想法，是錯誤和狹隘的市場意識。

中國企業向往擁有自己的“品牌”由來已久，特別是競爭日益劇烈的今天，擁有品牌，就意味著擁有信譽，而有了信譽，則意味著能穩定地擁有自己的消費群體，企業利潤也必能得到相應的保障。

什么是品牌？通俗地講，品牌就是長年可持續的企業或產品的好名聲，它的內涵是高質量的產品和服務，從而外化形成的一種美好的社會信譽和社會形象。它是企業通過長期的一點一滴的積累在公眾中所形成的好印象。單純地認為品牌就是“名聲”或“名氣”的想法，是錯誤和狹隘的市場意識。

在今年的秋季廣交會上，一條醒目的廣告語刺激著來往客商的眼球：“出售/租賃意大利老品牌給中國企業！”在這條口號的下面，還不無誘惑地加了一句：“意大利品牌搶購中！”

品牌的主人、意大利商人羅曼·杰羅諾克為此獲得了巨大成功：在15天里，他一共接待了近800位中國商人，達成各類購買或租賃品牌意向超過100個。他所出售的品牌價格，便宜的一萬歐元，部分品牌的價格則超過十萬甚至百萬歐元。“從家具到服裝、皮包，什么品牌都有人想要”。

做為一個老牌的資本主義國家，意大利在全球經濟中顯然有著不可忽視的地位，其制造業有著悠久的歷史，各行各業都積累和形成了眾多的國際品牌。因此這位意大利人自豪地說，目前中國企業對意大利品牌的興趣廣泛，不僅包括人們較為熟悉的家具、服裝、紡織品等，大批中國企業還在求購體育用品、小型家電、餐具等領域的意大利品牌。

購買國際品牌，是近年來中國企業的一種新嘗試，也是經營意識的一個新的市場動向。回想改革開放以來，中國首先引進了“市場經濟體制”，然后開始引進外資，然后又引進企業管理，然后又引入先進技術，然后到現在開始引入品牌。“代工”、“合資”成為主要合作方式，涉及產品從服裝、電器電子、日用品到鋼鐵、能源、農業、食品、汽車等等，開放的領域越來越廣，“合作”的品類越來越多，然而我們逐漸發現，中國人的辛勤勞作和資源開發，甚至是全方位的市場開放和自然環境的污染，換來的并不是等量的收益。中國只是成了世界的加工廠，“中國制造”雖然令我們自豪，但堆積如山的產品和眾所周知的微薄利潤，也常讓我們感慨和感傷。

為什么中國的產品賣不出好價錢？為什么中國企業總是沒有自己的國際品牌？這樣的問題困擾了我們多年。從政府到學界到企業，無數仁人志士憂國憂民，獻計獻策，都盼著中國出現更多象海爾、聯想、華為等國際品牌，這已成為當代中國人的歷史使命。

然而冷峻的現實一再提醒我們，做國際品牌并非一朝一夕，品牌的內涵決定了中國企業要想真正走向國際，走入西方人的生活，的確需要一個較漫長的過程，這需要中國企業“從我做起，從現在做起”，更現實的是，從國內做起。然而怎么做起呢？

中國企業花大價錢購得外國品牌，目的何在？大部分購買意大利品牌的中國企業，“志向”并不是國際市場。那位出售品牌的意大利人說，據他所知，絕大部分購買意大利品牌的中國企業，是為了擴張其在國內市場的份額。而一位參加廣交會的餐具企業銷售人員也承認，購買洋品牌等于憑空給自己的產品“鍍了一層金”。“很多企業也是迫于無奈，國內市場就認‘洋品牌，有了這個以后進賣場更容易，而且也能賣出高價。”

江蘇舜天股份有限公司副總經理曹小建說，以服裝行業為例，擁有自主品牌是很多出口企業突破困境的利器，“從頭開始培育品牌不是件容易的事兒，收購知名品牌是便捷通道，聯想收購IBM就是一個范例”。這就是中國市場經濟當今的現實，我們的企業需要“捷徑”，需要“掙快錢”，否則可能就會在競爭夭折。然而，買來的品牌就如同給中國產品穿上一件漂亮的外衣，真正的內容能不能跟得上，中國消費者能不能認同，費思量、待觀察。