買來的洋品牌只是一件漂亮“外衣”

剛健

什么是品牌？通俗地講，品牌就是長年可持續(xù)的企業(yè)或產(chǎn)品的好名聲，它的內(nèi)涵是高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，從而外化形成的一種美好的社會信譽和社會形象。它是企業(yè)通過長期的一點一滴的積累在公眾中所形成的好印象。單純地認(rèn)為品牌就是“名聲”或“名氣”的想法，是錯誤和狹隘的市場意識。

中國企業(yè)向往擁有自己的“品牌”由來已久，特別是競爭日益劇烈的今天，擁有品牌，就意味著擁有信譽，而有了信譽，則意味著能穩(wěn)定地?fù)碛凶约旱南M群體，企業(yè)利潤也必能得到相應(yīng)的保障。

什么是品牌？通俗地講，品牌就是長年可持續(xù)的企業(yè)或產(chǎn)品的好名聲，它的內(nèi)涵是高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，從而外化形成的一種美好的社會信譽和社會形象。它是企業(yè)通過長期的一點一滴的積累在公眾中所形成的好印象。單純地認(rèn)為品牌就是“名聲”或“名氣”的想法，是錯誤和狹隘的市場意識。

在今年的秋季廣交會上，一條醒目的廣告語刺激著來往客商的眼球：“出售/租賃意大利老品牌給中國企業(yè)！”在這條口號的下面，還不無誘惑地加了一句：“意大利品牌搶購中！”

品牌的主人、意大利商人羅曼·杰羅諾克為此獲得了巨大成功：在15天里，他一共接待了近800位中國商人，達成各類購買或租賃品牌意向超過100個。他所出售的品牌價格，便宜的一萬歐元，部分品牌的價格則超過十萬甚至百萬歐元。“從家具到服裝、皮包，什么品牌都有人想要”。

做為一個老牌的資本主義國家，意大利在全球經(jīng)濟中顯然有著不可忽視的地位，其制造業(yè)有著悠久的歷史，各行各業(yè)都積累和形成了眾多的國際品牌。因此這位意大利人自豪地說，目前中國企業(yè)對意大利品牌的興趣廣泛，不僅包括人們較為熟悉的家具、服裝、紡織品等，大批中國企業(yè)還在求購體育用品、小型家電、餐具等領(lǐng)域的意大利品牌。

購買國際品牌，是近年來中國企業(yè)的一種新嘗試，也是經(jīng)營意識的一個新的市場動向。回想改革開放以來，中國首先引進了“市場經(jīng)濟體制”，然后開始引進外資，然后又引進企業(yè)管理，然后又引入先進技術(shù)，然后到現(xiàn)在開始引入品牌。“代工”、“合資”成為主要合作方式，涉及產(chǎn)品從服裝、電器電子、日用品到鋼鐵、能源、農(nóng)業(yè)、食品、汽車等等，開放的領(lǐng)域越來越廣，“合作”的品類越來越多，然而我們逐漸發(fā)現(xiàn)，中國人的辛勤勞作和資源開發(fā)，甚至是全方位的市場開放和自然環(huán)境的污染，換來的并不是等量的收益。中國只是成了世界的加工廠，“中國制造”雖然令我們自豪，但堆積如山的產(chǎn)品和眾所周知的微薄利潤，也常讓我們感慨和感傷。

為什么中國的產(chǎn)品賣不出好價錢？為什么中國企業(yè)總是沒有自己的國際品牌？這樣的問題困擾了我們多年。從政府到學(xué)界到企業(yè)，無數(shù)仁人志士憂國憂民，獻計獻策，都盼著中國出現(xiàn)更多象海爾、聯(lián)想、華為等國際品牌，這已成為當(dāng)代中國人的歷史使命。

然而冷峻的現(xiàn)實一再提醒我們，做國際品牌并非一朝一夕，品牌的內(nèi)涵決定了中國企業(yè)要想真正走向國際，走入西方人的生活，的確需要一個較漫長的過程，這需要中國企業(yè)“從我做起，從現(xiàn)在做起”，更現(xiàn)實的是，從國內(nèi)做起。然而怎么做起呢？

中國企業(yè)花大價錢購得外國品牌，目的何在？大部分購買意大利品牌的中國企業(yè)，“志向”并不是國際市場。那位出售品牌的意大利人說，據(jù)他所知，絕大部分購買意大利品牌的中國企業(yè)，是為了擴張其在國內(nèi)市場的份額。而一位參加廣交會的餐具企業(yè)銷售人員也承認(rèn)，購買洋品牌等于憑空給自己的產(chǎn)品“鍍了一層金”。“很多企業(yè)也是迫于無奈，國內(nèi)市場就認(rèn)‘洋品牌，有了這個以后進賣場更容易，而且也能賣出高價。”

江蘇舜天股份有限公司副總經(jīng)理曹小建說，以服裝行業(yè)為例，擁有自主品牌是很多出口企業(yè)突破困境的利器，“從頭開始培育品牌不是件容易的事兒，收購知名品牌是便捷通道，聯(lián)想收購IBM就是一個范例”。這就是中國市場經(jīng)濟當(dāng)今的現(xiàn)實，我們的企業(yè)需要“捷徑”，需要“掙快錢”，否則可能就會在競爭夭折。然而，買來的品牌就如同給中國產(chǎn)品穿上一件漂亮的外衣，真正的內(nèi)容能不能跟得上，中國消費者能不能認(rèn)同，費思量、待觀察。