奢侈品電商“騙局”

魯永奇

電子商務(wù)的美好前景以及無商不電的影響，使得各行各業(yè)都在試水電子商務(wù)，處于消費(fèi)塔尖的奢侈品消費(fèi)也不例外。2008年，奢侈品電商開始進(jìn)入中國，并在2010年至2011年，如雨后春筍般冒出。這其中，不僅垂直的B2C奢侈品網(wǎng)站紛紛亮相，一些大型的電商、門戶網(wǎng)站也進(jìn)入奢侈品行業(yè)，或開通旗下的奢侈品頻道，或注資奢侈品網(wǎng)站。走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、第五大道、網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道、京東奢侈品、淘寶海外購、唯品會(huì)……先后有幾十家奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站拉開淘汰賽。

不過，僅一年多時(shí)間，這個(gè)行業(yè)便開始危機(jī)頻現(xiàn)：不僅網(wǎng)易、新浪先后退出該市場，走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職、呼哈網(wǎng)欠薪、佳品被爆資金問題……，諸如此類的消息接連傳出，也讓奢侈品電商籠罩在了一片迷霧當(dāng)中。真可謂其興也勃焉，其亡也忽焉。

奢侈品電商過山車式的發(fā)展軌跡，不禁讓人陷入反思：電子商務(wù)是否真的適合奢侈品銷售？

“電子商務(wù)雖然是一種不錯(cuò)的銷售通路，但是其不一定適合所有的商品。就目前的情況來說，奢侈品就不太適合在網(wǎng)上銷售。經(jīng)過前幾年大規(guī)模的奢侈品電商熱潮之后，大多奢侈品電商商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)轉(zhuǎn)型或者沒落，徒有奢侈虛名。”慧聰研究院翟樹卿如此向記者表示。

首當(dāng)其沖是消費(fèi)人群的問題。“現(xiàn)在我國奢侈品電商企業(yè)所面對的人群，是那些崇尚名牌，但對價(jià)格十分敏感的人。他們選擇網(wǎng)購奢侈品一個(gè)很重要的原因就是，價(jià)格比線下便宜許多。但主流的奢侈品購物人群大都對品牌、品質(zhì)有著很高追求，而非價(jià)格敏感者。如果得不到一個(gè)商品主流消費(fèi)者的支持，那么這個(gè)渠道也就很難成功。”一位資深投資人士這樣告訴本刊記者。

其次是貨源問題。目前中國電商均單僅為200元，賣2萬元的商品顯得“太超前”。更何況幾乎所有真正的奢侈品都不會(huì)正式授權(quán)給電商，靠走私終歸難以長久。在萬擎咨詢CEO魯振旺看來，“貨源問題是奢侈品電子商務(wù)的死結(jié)。單純的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站很難生存。”而電子商務(wù)資深研究人士龔文祥在網(wǎng)易關(guān)閉奢侈品電商業(yè)務(wù)時(shí)也曾表示，“目前任何電商只要和奢侈品扯上關(guān)系，都避免不了倒閉的命運(yùn)，京東、新浪奢品都不會(huì)例外。”

專業(yè)人士的論斷加上擺在眼前的事實(shí)，莫非這個(gè)曾經(jīng)給人無限遐想的行業(yè)，真的已經(jīng)日落西山？

相比專業(yè)人士的唱衰，奢侈品電商從業(yè)者也正在從另一個(gè)角度進(jìn)行反思。

“雖然貨源是奢侈品電子商務(wù)的一個(gè)阻礙，但是根源并不在貨源上，而在于中國的奢侈品用戶還沒有形成上網(wǎng)購買奢侈品的習(xí)慣，消費(fèi)信心沒有建立，加上其他具體實(shí)施過程中出現(xiàn)的偏差，造成了目前我國奢侈品電子商務(wù)的困境。”第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲告訴本刊記者。第五大道作為我國最早的奢侈品網(wǎng)站，雖然注冊用戶過百萬，但是真正形成購買的人群也十分有限。

盡管如此，他們對奢侈品電商的前景，依舊充滿信心。“奢侈品電商作為這個(gè)行業(yè)里面少有的高毛利類別，雖然真正買奢侈品的用戶數(shù)比較少，但是購買力非常高，不管是禮品還是私用，均有很大的培養(yǎng)潛力。目前我國奢侈品電子商務(wù)遭遇困境，主要是消費(fèi)環(huán)境因素加上操作手法偏差所致。”尊酷網(wǎng)創(chuàng)始人侯煜疆告訴記者。對此，奢侈品研究專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷持相同態(tài)度：“我非常看好奢侈品電子商務(wù)。但現(xiàn)在中國奢侈品電商的許多操作手法，完全是在毀掉中國用戶的信心。是用錯(cuò)誤的方法做一個(gè)好市場，將直接導(dǎo)致消費(fèi)者對其誤解加深，可能會(huì)毀掉整個(gè)市場。”