顛覆者孩子王

闞世華

生活在南京市的蔡女士，每周五下班后，都會和老公帶上不到2歲的女兒前往河西萬達廣場的“孩子王”母嬰主題Shopping Mall（以下簡稱：孩子王）逛逛。

見到蔡女士時，她正在挑選奶粉，而此時她的手中已經捧著不少剛選購的東西。孩子則開心地騎在爸爸的肩膀上，四處尋找在這里結識的小伙伴。蔡女士說，她每周至少要帶女兒來這里兩次。如果不是因為孩子要來，她逛街的次數應該不會如此頻繁。而像她一樣經常帶孩子前往孩子王的家庭還有很多。

走在孩子王7000平米的旗艦店內，滿眼充斥著各種與母嬰童有關的“衣、食、行”產品，讓人目不暇接。行走時，還要小心會不時從旁邊嬉笑跑過的孩子……這里仿佛并不像商場，而更像是兒童樂園。

店內的中心區域為產品區，而四周則是不同種類的“店中店”。在這里，有從孕期至14歲孩子需要的各種產品，包括針對媽媽的孕期、產后恢復、幼兒教育的課程，還有針對孩子的早教、鋼琴、舞蹈、才藝培訓，再加上游樂場、兒童攝影，形成為兒童成長提供的一站式解決方案。孩子王通過大力整合供應鏈資源，形成專業母嬰童用品行業零售通路。

傍晚，走在河西萬達廣場內，人流最大、人氣最旺的店面只屬于孩子王，似乎也只有在孩子王才能看到如此場景。2009年10月，孩子王在河西萬達廣場的全國首家旗艦店誕生，而7000平米的規模也成為中國最大的母嬰主題Shopping Mall。然而，這一規模僅僅在一年后便再次刷新，目前孩子王最大面積的店面已達1.1萬平方米，最小的店面依然是龐大的5000平方米。如今，孩子王已有12家連鎖店面，數據還在不斷刷新。

規模性顛覆

見到孩子王董事總經理徐偉宏時，他剛剛從外地出差回到南京。這段時間，徐偉宏一直在各地考察商業及選址環境，為快速有效地復制孩子王一直奔波。

“今年年底之前，還會有8家新店面陸續開業。我們將陸續進入西南、華中、華東多個區域進行全國范圍的市場開拓，累計會員數將超過100萬?！毙靷ズ旮嬖V《新領軍》。到目前為止，孩子王在全國已發展到12家店面。如果按徐偉宏的說法，今年孩子王的連鎖店面將會達到20家。

然而，最初孩子王的構想是，5年完成50家母嬰主題Shopping Mall和若干速購店的設想。預計總營業面積將達到80～100萬平方米，銷售額突破50億元。全國戰略布局，將以南京為主，向全國重點發達城市拓展，上海、杭州、北京、天津……但3年過去，截止年底只完成20家，這樣的速度顯然有些無法跟上構想的速度。

是什么原因導致發展速度放緩？資金還是管理？面對質疑，徐偉宏給出答案。“我們已合作的都是非常有名氣的高端城市綜合體，速度的放緩完全是因為要與這些物業的開發進度一致，畢竟我們不是自己去建設店面。此外，人員的培養，管理的跟進都需要時間?！毙靷ズ瓯硎?，目前孩子王已與萬達、寶龍、銀泰商業、世茂、華潤置地等多家國內一流商業廣場項目簽署戰略合作協議和相關合作意向，為孩子王在未來幾年內快速開店奠定了基礎。

如果要完成預期的50家店，2014年前，孩子王還要完成剩余的30家店面，這樣的進度對于孩子王確實是挑戰。如此大規模的復制，資金鏈是否會吃緊？徐偉宏表示現在最不著急的就是資金。

孩子王創建之初，所有的原始資金都來自于原五星電器董事長汪建國。這得益于，汪建國在2006年將一手建造的五星電器整體出售給百思買，作價1.8億美元，使得汪建國獲得大量資本。而孩子王，就是汪建國的五星投資控股的全資子公司。

現在，嬰童行業以每年接近20%的增速增長，已成為最具發展潛力的產業之一，如此大的蛋糕讓分食者垂涎……

今年8月，孩子王獲得美國華平投資5500萬美元的股權投資，這是目前中國母嬰主題市場得到的最大一筆投資資金。但究竟占多少股份，徐偉宏并不愿意透露。他表示，華平投資的資金將用于加速公司的業務發展，擴大門店數量和地區分布，而非用于擴建其線上業務。

對于嬰童行業，華平投資董事總經理魏臻更是用了“非常看好”來形容他的觀點和感受。在魏臻看來，中國的獨生子女政策決定了中國家庭對孩子的重視。

徐偉宏表示，目前國內母嬰童市場的規模達1萬億元，已超過家電，到2015年會達2萬億元。不過，與家電不同的是，嬰童市場呈現明顯的啞鈴式結構：在制造商一端，并沒有大廠商、大品牌，仍顯小、散、亂、差；而在經銷商一端，業態仍呈現多樣化，百貨、商超、專賣店均有。孩子王的出現，恰恰解決了上述問題。

目前孩子王最大面積的單體店面已達1.1萬平米，最小的店面還依然為龐大的5000平米。如此規模，是一般母嬰童商場的50倍體量。從發展模式及店面體量來看，孩子王對于傳統母嬰童市場具有非常明顯的顛覆性！

孩子王的店面比普通的店大幾十倍，極具挑戰性；而孩子王的品類，單價僅有家電的十二分之一。流量不如超市，單價不如家電，可是孩子王為什么要開大店？這基于徐偉宏獨特的理解?！拔覀儾皇羌兇馐圪u商品的，而是售賣孩子成長的一站式解決方案，大店保證了實體門店顧客互動的空間，以及足夠的人力和服務相關資源的配備?！毙靷ズ暾f。

事實上，有兩個問題是徐偉宏繞不過去的。首先，作為原先五星電器的團隊一員，雖然深諳大賣場模式，但這能夠簡單地復制到母嬰童用品領域嗎？其次，在電子商務大行其道的今天，一個線下的實體店存在價值有多大，如何面對當當、京東等電商的“圍剿”。其實，徐偉宏一直有兩個心愿：要顛覆眾人對大賣場的傳統觀念，在沃爾瑪、百思買和宜家之后，找到一種基于孩童產品的大店模式；賣電器做了這么多年還是行業老三，母嬰童產品也許有做“老大”的機會。徐偉宏調侃地說：“不想繼續做‘小三了?！?/p>

最近，孩子王又剛剛重新設計了店面的整體形象。談及此事，徐偉宏顯得很興奮，起身將辦公桌上新設計的精美圖紙拿來展示。“明年，新形象店面將會出現在北京?！毙靷ズ暾f。

眼下，雖然孩子王的規模龐大，但似乎經營成績并不出眾。在成立后的第一年，2010年，孩子王的整體銷售額只有幾千萬元；2011年，全年銷售額突破過億……“店面開的少，整體業績上升慢，屬于正?，F象?！毙靷ズ暾f。

對于今年能完成怎樣的成績，徐偉宏表示業績會有穩步提升，但具體數據還不便透露。“沒有經過董事會同意，詳細數據還不能公開。”但徐偉宏給出這樣的一個形容：2011年整個母嬰童市場是1.15萬億元，每年保持20%的增長。這一市場已經超過蘇寧、國美、京東等打得頭破血流的家電領域，后者的規模為1萬億元。這似乎是在婉轉地表明，孩子王未來業績的增加空間將非常驚人。

淡化電商

孩子王是“連鎖店面+直購手冊+電子商務”三位一體的運營模式，雖然已有自己的線上電商網絡銷售平臺，但似乎孩子王并沒有將太多精力放在其中。

“我們以實體店為主，電商只是門店的一個配套，份額只占到整體的15%，孩子王網站不走低價路線，不打價格戰，主要是通過專家社區等方式給用戶提供增值服務?！毙靷ズ暾f。

在徐偉宏看來，對于母嬰童市場來說，實體店比電商的接受度更高?！熬W店只能購買商品，而實體店還能提供更多的服務。我們單店面積至少有5000多平方米，小朋友在這里可以體驗商品，可以進行社交，家長之間也會成為朋友?！?/p>

很多人認為，電商企業屬于輕資產型企業，但徐偉宏并不認同。他認為，目前很多電商企業都在大規?！盁X”，員工眾多，投入重金建設物流渠道，用明天的錢做今天的事情，但如果無法完成上市目標，后果可想而知。

當初，徐偉宏在五星電器時，全部的員工才5000多人。而眼下京東商城卻已有1萬多員工，并重金投入倉儲物流。如此規模，儼然已不能用輕資產來形容。

徐偉宏認為，中國的電子商務做垂直類目前來看都是燒錢的，一個新的商業模式看它有沒有價值，就看供應鏈消耗的資源是不是比以前少。

“假設北京的客戶，在南京的網店買東西，東西可能便宜，但絕對要比在當地購買消耗更多的資源，送貨的成本遠大于門店的租金和工資，網上的推廣費用比線下高很多。單價在500元以下的B2C，一定是燒錢模式?！毙靷ズ暾f。

不久前，母嬰電商領軍者“紅孩子”被蘇寧易購收購，業界一片嘩然。而在徐偉宏看來，紅孩子的失敗并不奇怪?，F在做電商只有一個結果就是“燒錢”，所以會看到有人做幾十億的生意還會虧。很多電商為了爭搶客戶，一味的出低價，破壞了行業整體環境。什么叫核心？就是不可被模仿，不可被超越。徐偉宏認為，企業做事不計成本