廣播節目創新的困窘與突圍

張磊

摘要：創新是事業發展永恒的主題，但創新只是手段不是目的。廣播節目創新的最終目的是為了提高節目質量，提升頻率的競爭力和影響力。由于多種原因，廣播節目創新往往是只開花不結果，創新作品在實踐中得不到很好的利用。安徽廣播電視臺針對此種現象在節目創新大賽中強調以終為始、實用為本，使創新節目出現新的變化。

關鍵詞：節目創新 內容為王兼收并蓄 整體聯動

節目創新是任何事業發展永恒的主題。在日益激烈的媒體競爭中，尤其是在新媒體浪潮席卷之下，作為主流媒體的廣播，唯有創新才能守住陣地，突破重圍，在競爭中立于不敗之地，繼而開辟出一片新天地。

也正因如此，許多電臺都在采取各種方式不斷地進行節目創新。如在業內影響較大的北京人民廣播電臺主辦的“贏在創意”廣播欄目大賽，上海東方廣播公司承辦的“東方暢想”全球華語廣播創新節目大賽等。這些創新大賽，為廣播人啟迪了思維，開闊了眼界。但創新只是手段，不是目的。節目創新歸根結底是要應用在日常工作中，提升現有節目水平，進而贏得受眾，取得經濟效益和社會效益的雙豐收。

然而，目前創新節目的應用卻是廣播的一大難題。與其他媒體相比，廣播存在著諸多先天不足。

首先是效果的不確定性。廣播是所有媒體中唯一只能靠聲音傳情達意的媒體。據美國哈佛商學院的分析資料，人的大腦通過感官接受外部信息的比例為：聽覺11%，視覺83%。而且，廣播的傳播效果具有延緩性，任何一檔廣播節目都不大可能像《非誠勿擾》《中國好聲音》等電視節目一樣指望一炮而紅。權威調查機構的分析數據顯示：一檔廣播節目的影響往往要三個月到半年時間才會慢慢顯現，收聽率才能漸漸提升。所以節目的改版創新，效果往往具有一定的不確定性。

其次是低成本運作的方式。廣播是低成本運行的媒體，僅從節目制作人員來說，電視打造一檔名牌節目靠的是一個團隊，少則十幾人多則幾十、上百人。而廣播，非新聞類1小時的常規節目，一般來說，也就只有1至2名主持人，他們包攬了節目的采編制播，有的還要承擔創收和節目推廣任務。因此，在日復一日的繁忙工作中，既沒有精力也很難靜下心來對日常節目精雕細琢。一般來說，但凡獲獎的創新節目，基本上都是經過大量的時間和人力精心打磨的，這就造成了創新作品和播出節目在實際應用中的脫節。

再次是廣播一聽而過的特性。廣播是一門遺憾的藝術，一般來說，一檔節目只播一次，至多重播一次，不像紙質媒體和網絡媒體，可以讓受眾反復體味，長久保存。因此，花大成本制作一檔廣播節目，往往會存在投入與產出性價比的問題，也就是值不值的問題。

廣播節目必須創新，又必須以最少的人、最小的代價辦最好的節目。如何實現其中的平衡？

安徽廣播電視臺成立以后舉辦了兩次節目創新大賽，在對廣播市場和電臺實際進行認真思考后認為：節目創新應該以“終”為始，實用為先。這個“終”字強調的就是最終的運作。今年剛剛結束的安徽電臺第二屆廣播節目創新大賽以“打造有影響力的廣播品牌節目，創作符合頻率特色的核心產品”為主題，按照“創意新穎、頻率需要、定位準確、持續發力、前景廣闊”的原則進行創作和評選。臺里尤其強調了實用性，要求每個頻率必須報送至少一檔符合頻率定位的針對頻率主打欄目進行創新的節目；創新節目尤其是獲獎節目必須加以應用。凡到年底前沒有加以應用的，將予以處罰；相反，加以運用并在節目考核和市場調查中成績上升的創新節目則給予獎勵。

在這一主導思想的引導下，安徽電臺第二屆節目創新大賽在從內容到形式出現了一些新的變化。

一、內容為王——從形式的奢華向內涵的厚重轉身

世界最大的傳媒集團之一維亞康姆（Viacom）的創始人薩默·雷石東說過：“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切！”如何打造可使內容得到最大包含和發揮的形式應是創新節目首先要考量的。

在安徽電臺第一屆創新大賽中，有一批創意好且制作精良的節目，它們融合了情節劇、卡通模擬、角色化扮演、說唱主持等元素，節目炫彩華麗，聽覺感受強烈。但是在實際運作中卻沒能應用上。其原因就是，這些節目樣帶題材的選擇相對寬泛，節目制作時間較長。在實際操作中，沒有充足的人力保障和節目資源的持續保證。因此，它只能是一種啟迪思維的創意，沒有實際操作價值。

第二屆創新大賽在吸取前一屆經驗教訓的基礎上，提出實用為主的指導思想。各頻率以更務實的態度，針對頻率的定位、特色和節目實際進行創新。許多獲獎作品從單純追求形式的華麗轉為形式和內容并重，更加關注以何種形式挖掘節目所體現的內涵。如《新聞加一度》是生活頻率一檔針對民生新聞改版而創新的節目，提出“深度、溫度、態度加一度”的理念。創新后的節目第一板塊《漫話新聞榜》用榜單的形式，把最新、最重要、最受關注的新聞傳遞給聽眾，通過現場記錄進行別樣講述；第二板塊《熱點非常道》編輯、記者、評論員、主持人，有機結合，組團出擊，立體展現新聞事件，實現遞進式、層次化評論。

內涵的厚重還表現在大賽中涌現出了一批具有文化含量的好節目，它們在愉悅聽眾的同時，也彰顯了媒體的社會責任。如旅游廣播根據自身定位創新的一檔節目《閱游天下》，將文學作品和旅游景點有機融合，每期節目介紹一篇描繪風景名勝的文學作品，邀請大學老師或文化名人做嘉賓，介紹作品背后的文化內涵和相關故事，同時通過節目主持人、導游等對這一風景名勝、旅游線路等進行介紹，使節目融文學性、服務性于一體，較之傳統旅游節目單一線路、景點的推薦，更具有知識性、欣賞性；與一般讀書節目相比，它又更具趣味性、實用性。

二、兼收并蓄——從依賴網絡向全媒體融合發展跨越

近年來，廣播創新一直與互聯網新技術發展密切相關。“從網絡誕生之初，廣播節目創新便一直伴隨網絡技術的不斷升級而‘水漲船高。無論是在節目內容的提供，還是與受眾之間的互動，互聯網都從一個互動平臺、內容平臺，慢慢升級成為了介質平臺、‘創意T臺。甚至，有的廣播節目，沒有互聯網就難以持續。”①

安徽電臺的節目創新大賽依然有一批作品深深烙下了網絡和新媒體的印記。但可喜的是，其中一批作品打破了以往僅僅是借鑒網絡、依賴網絡的局限，出現了一批既充分發揮廣播特色，又能兼收并蓄各媒體尤其是新媒體所長，充分展現廣播、電視、網絡、手機等全媒體聯動優勢的作品。如交通頻率創作的《直擊第一線》，這是針對交通廣播作為安徽省應急廣播而打造的一檔具有新視聽、全媒體、多角度報道突發事件的節目，它采用A、B直播間的形式，通過微博、微信、3G視頻、電話、電視等各種互動手法，把突發事件中的各種情況匯總并及時通過廣播傳達給聽眾，大大提升了報道效率和直播效果，從而也進一步健全了突發公共事件新聞報道機制，使電臺更好掌握新聞宣傳的主動權和話語權。

再比如《嘻哈二人行手機廣播版》，它是一檔通過全新渠道傳播的綜藝娛樂類新媒體廣播節目。利用手機的上網收聽功能，結合手機插件，實現多種互動功能，使電臺節目立體化、全媒體化。與傳統廣播的互動方式不同，植入手機廣播的節目讓聽眾在收聽節目同時還能收看圖文信息，通過簡單的互動平臺實現便捷的文字、圖片、語音互動。同時，利用智能手機本身特點，還可以實現在線公益捐款、抽獎、活動報名、訂票、購物等多種功能，成為廣播電臺節目的有力補充。

三、整體聯動——從單一節目創新到頻率形象整體塑造的提升

在當今的廣播市場，一檔節目拉動整個頻率收聽率的時代已經漸行漸遠，聽眾很難像幾年前或者十幾年前那樣為了某檔節目而鎖定一個頻率，因此頻率整體風格的形成、整體特色的彰顯尤為重要。在創新大賽中，我們欣喜地發現，一批年輕主持人已經敏銳地捕捉到了這一趨勢。他們不僅僅注重單一節目的打造，同時也關注頻率整體形象的塑造。

經濟頻率的《聽新聞學經濟》是一檔將新聞類與科教類有效結合的創新節目，每期節目亮出一個經濟名詞，再通過當天相關聯的新聞內容詮釋該名詞，既傳播新聞又普及經濟知識。節目每期3分鐘左右，在每個半點播出，雖然篇幅短小，但全天貫通后，易于形成頻率品牌標志。

戲曲頻率的《文化公益報時》只有短短的15秒，但作品根據不同頻率的定位需要，設計出不同的風格特色。如根據戲曲廣播的頻率定位，設計了民俗文化報時，包含各地民俗風情、生活知識等，以主題高度集中、簡約凝練的話語顯示地域特色。如生肖報時節目把十二生肖巧妙對應12時辰，23點和0點是子時，這樣報時：“夜半子時靜悄悄，屋里老鼠胡亂跑，竄上桌子偷燈油，徽聲皖韻把時報——北京時間23點整”；夜里1～2點為丑時，是這樣報時的：“丑時時分靜悄悄，黃牛打盹嘴嚼草，閉上眼睛做場夢，徽聲皖韻把時報——北京時間1點整。”這組報時節目新穎獨特，精巧俏皮，文字押韻朗朗上口，好學易記，而且可以結合不同頻率的辦臺理念、定位特色，無限延伸。

此外對于天氣預報、交通路況等等，也有許多靈動別致的創意。

節目創新是一個宏大的工程，安徽廣播在節目創新和應用上正進行探索。究竟效果如何，還有待時間和市場的考驗。但筆者認為從激發創意到走向電波，我們已從理想向現實邁出了堅實的步伐。

注釋

①張亮 戴婷 《淺談廣播節目創意與創新的趨勢》，載《北方傳媒研究 》，2011年第12期。