樂視參戰智能電視

牛巍

樂視網近日成為各家媒體追逐的對象。從9月14日的停牌，到“煤老板”賈躍亭的微博懸念，再到在“樂視顛覆日”的新聞發布會上宣布進軍智能電視，樂視賺足了公眾眼球。

不得不承認，智能電視已經是家電市場新的必爭之地。從傳統電視制造商海信、長虹，到以IT起家的聯想，再到互聯網企業Google，乃至風頭出盡的蘋果，甚至是與智能電視從未有過密切接觸，以無線鍵鼠起家的雷柏，均要在此處大展拳腳。幾年時間里，智能電視一直看似熱鬧，但卻從未有商家真正驚艷全場。此番，樂視高調進軍智能電視的背后是實力還是形勢所逼的“炒作”？

模式升級待續

“顛覆日”發布會上，樂視網CEO賈躍亭表示，樂視TV超級電視的推出是要為樂視“平臺+內容+終端+應用”的全產業鏈添加最后一屏，為此樂視斥資15億元。至此，樂視的盈利模式即將開啟第四次升級。

樂視網成立于2004年，早期的主營收入主要是來自用戶點播，收取相應的費用。隨著帶寬等技術的提升，樂視網逐漸開始側重于長視頻，即電視劇與電影，其主營收入重心隨之開始向網絡視頻版權分銷收入傾斜。截止6月30日，樂視網絡視頻版權分銷收入仍是主營收入最大貢獻者，占比達29.35%。但相比去年6月30日的52.68%，降幅達44%，這一變化也表明樂視的主營收入又一次重心傾斜，開始向第三次營收模式升級。

樂視是國內視頻網站較為重視長視頻的企業，在起初階段樂視的廣告總量相對于其他以短視頻為主的視頻網站并不是很大，但是由于廣告商認為投放長視頻效果要優于投放短視頻，因而其廣告單價較高。隨著樂視知名度、影響力不斷擴大，樂視廣告總量也開始不斷提升。2011年12月31日，樂視視頻平臺廣告發布收入為1.14億元，占主營收入9.56%，而2012年6月30日，其廣告收入達到1.53億元，占主營收入13.80%，根據第三季度業績預測，廣告收入還會持續大幅上漲。

國內視頻網站企業不少，但是能夠盈利的企業不多。以同為上市公司的優酷、土豆為例，其凈利潤一直為負數，長期處于虧損狀態。而樂視網不僅已經實現盈利，今年上半年營業收入甚至達到5.53億元，并有望在今年超過11億。在同行業一片哀鳴甚至抱團取暖的時候，樂視的第三次營收模式升級是主要功臣。

“第三個時代與網絡視頻行業逐漸成為互聯網最主要需求的大背景息息相關?！鄙顒撏度A北大區總經理劉綱表示。他說，樂視能夠被券商看好正是因為它能夠把握時代需求，探索出一條視頻網站如何立品牌、創營收的道路。這些不僅讓樂視與競爭者之間拉開了距離，并為樂視第四次營收模式升級——全產業鏈布局奠定了豐厚的基礎。

爭奪最后一屏

樂視不只要做智能電視，而且要在9個月內出產“樂視TV”超級電視。在“顛覆日”的新聞發布會上，樂視網副總裁楊芳向《新領軍》表示：推出超級電視，是樂視網打造“平臺+內容+終端+應用”全產業鏈的重要一步。

樂視一直以內容引以為豪，如若不是擁有超過5000部的電影版權、超過9000集的電視劇版權以及眾多獨家網絡版權，樂視也不會能夠以版權分銷、廣告收入使其2012年上半年凈利潤達9046萬元之多。而內容商要向“終端”轉型，既有行業競爭激烈，要通過全產業鏈布局尋求新的利潤增長點的需要，也是因為市場未來發展前景所“逼”。

從黑白電視進入我國家庭市場至今，視頻市場發生了一系列的變化。從早期的全家人圍繞在客廳看電視，到中老年人選擇電視、年輕人選擇PC，利用互聯網點播收看，再到移動終端的邊走邊看，改變從未停止過。有人曾揚言電視將為時代所摒棄，因為它缺乏互動性、選擇性。依靠電視制造商提供終端，電視臺提供內容，再到目前的諸如歌華此類企業參與傳送，這種30年從未發生過改變的商業模式，在互聯網時代的沖擊下，難怪會收視率每況愈下。

但如果PC、移動終端的全部功能都能夠搬到一臺42英寸的大電視上，誰還會拒絕電視？畢竟坐在沙發上，享受立體式音響效果，點播自己喜歡的內容，甚至是應用自己喜歡的APP，都是一件很愜意的事情，這就是現在視頻時代的新變化——網絡視頻進入客廳市場。眾多業內人士都依此判斷，樂視朝智能電視發力是一項正確的戰略決策。

“從電視產業發展趨勢而言，過去更多地關注制造。但從未來技術發展角度而言，制造環節將不再是電視機產業的核心?！北本┲锈禃r代市場研究有限公司總裁助理彭煜表示。從整個電視產業鏈角度講，未來內容才是制勝的關鍵。目前傳統的電視制造商正試圖往下走，向內容結合，而像樂視這種以內容起家的運營商，則開始要往上游走，他們的目的都只有一個——爭奪“客廳市場”。上下探索的道路上，就要看誰能夠在未來走的更快、更好，誰就能夠搶占市場。

“多年來，樂視網一直在構建‘平臺+內容+終端+應用的全產業鏈業務體系，而且在四個方面都取得一定成績。特別是相對于傳統電視生產商和IT廠商，豐富的內容支持是樂視競爭的一大優勢?！彼嚩髯稍冄芯拷浝韯⒋淦荚诮邮懿稍L時表示。另一方面，樂視自身就是互聯網出身，發展智能電視能夠有效利用其自身資源。

“我們要用互聯網精神、思維去打造硬件產品?！睒芬暰WCOO劉弘稱。三網融合的大趨勢，勢必會讓未來電視、電腦、電話功能互通，形成“你中有我、我中有你”的產品形式。相比那些需要尋找互聯網企業合作的傳統電視制造商，樂視的互聯網背景會讓其在推行超級電視終端時，對市場、用戶需求有不同的理解與體會。

“傳統電視企業是數百人研發、千萬人使用，而樂視在研發規模上將會是千萬人研發，千萬人使用?！眲⒑氡硎?，“樂視TV”打算將超級電視打造成一種開放式的平臺，“開放是對互聯網最好的理解。”

而樂視早期推出的樂視機頂盒，也成為了其對用戶體驗的探路石。“樂視要在未來開發一種顯示面板，并開發更多的應用，這些無非是誰幫它做而已。”彭煜表示從戰略角度而言，樂視現在正在通往成功的道路上。

“錢景”誘人

除互聯網電視前景誘人外，利潤也是樂視看中這塊市場的巨大原因。據統計，國內每年電視機銷售量超過4000萬臺，收入達到1700億元，即使電視制造商壓力不小，也仍然能為廠家帶來不低于5%的利潤。

不妨試算一下，樂視一旦能夠以內容、應用優勢制勝，成功進入智能電視領域，并且未來智能電視成為電視機市場主流的話，就算其產品在市場上擁有10%的市場份額，那么一年的營業收入也將會是170億元，相比現在依靠版權、廣告創造的十幾億營業收入而言，無疑是天壤之別。擁有更多資金的樂視完全可以將“客廳市場”向樓宇市場等方向繼續演繹延伸，創造出大視頻無處不在的天下。

另一方面，就目前市場狀況而言，由于我國沒有能夠一統所有區域電視臺的編碼與解碼，從而導致沒有廠家敢將機頂盒內置于電視機內。只能依靠歌華此類傳輸企業，去和每家電視臺談，從而將機頂盒嫁接在電視臺與電視機之間，電視機生產商只能針對各省情況，生產不同“類別”電視。

在這種情況下，樂視即將推出的內置機頂盒一體機，未來并不排除會與歌華等企業合作共同生產樂視TV的可能性。由合作企業為樂視代加工生產，甚至推出低價格乃至免費就可獲得樂視TV的活動，從而達到市場推廣、普及、后續收取服務費等目的。

“樂視與歌華這樣的企業合作，要比與傳統電視制造商找歌華合作有優勢，因為樂視是內容提供商?！迸盱媳硎荆瑥哪壳皺C頂盒市場上看，歌華的用戶點播并不理想，但是以內容著稱的樂視則可以為歌華彌補這一空缺，歌華也會為樂視解決帶寬等技術問題。二者可以通過合作、分成的方式互惠互利，從而實現雙贏。

超級電視、客廳市場乃至未來利用三維立體技術，用戶輸入自己的三維尺寸，就可以從電視里看見一個立體的自己，試穿所瀏覽的衣服是什么樣子，這些都在為PE們畫了一張巨大的餅。在美好的愿景之下，難怪眾多PE都對樂視開始動心。據悉，樂視已獲李開復青睞，創新工場將與樂視達成戰略投資，并將投入創新工廠所擁有的安卓資源、平臺資源、開發者資源，與樂視進行對接，為未來超級電視的平臺開發、用戶體驗等方面做出貢獻。但問題的關鍵是戰略雖然沒錯，可一旦戰術上出現失誤，也將是竹籃打水一場空。

勝算幾何

國內外很多家電廠商早就開始針對中國智能電視市場進行布局，但是說到成績沒有一家可以交出滿意的答卷。一方面是由于國內外傳統家電廠商和IT商家對如何定義智能電視，智能電視主要構成包括哪些，智能電視行業標準甚至于國家標準是什么都還沒有形成統一標準?；旧鲜菄鴥韧鈧鹘y家電廠商和IT商家自身做的定義，而且各家智能電視技術體系及行業發展脈絡并不是很清晰。以聯想為例，一直不想拘泥于現在市場所有的模式制作智能電視，想發揮自身優勢以PC的思想制作，但是至今仍未能探索出有利的實施方式。

另一方面，盡管近幾年在新技術的助推下，諸如IPTV、網絡視頻、互聯網電視、智能電視等紛紛火爆出爐并打造著各自的市場，但國內三網融合進程一直進展緩慢，在一定程度上制約著智能電視的發展速度。而從行業自身發展速度上看，目前國內市場智能電視的使用率尚且不足10%，這些行業因素都在為“樂視TV”的推出造成一定程度的阻力。

就產品層面而言，康佳與銀聯合作突破支付功能、與金山合作引入云辦公，三星、索尼也一直在互聯網概念上發力，蘋果也對智能電視虎視眈眈，樂視來自外界的壓力并不小。

如今擺在樂視面前的不僅是張絢麗的藍圖，還有通往成功道路上的各路絆腳石。產品研發、銷售渠道、售后服務等諸多問題都是其所要一一解決的問題。“雖然智能電視市場前景看好，但依然有很多技術問題有待解決。同時開拓新的市場與之前運作模式不完全一樣，與傳統廠商的競爭壓力也非常巨大?！眲⒋淦冀邮懿稍L時表示。

未來“樂視TV”，會不會如同我們在看15年前的互聯網企業一樣？當年有太多的互聯網企業倒在了通往成功的道路上。畢竟通往成功道路上的企業不僅有成功者，還有數不盡的失敗者。

立志要賣服務而非硬件的樂視超級電視，在人人都想做電視的情況下，能否克服所有細節問題，就目前情況而言，一切還都是未知。