精碩科技：用數(shù)據(jù)做“公平秤”

葉知秋

“我們的價值就是確保客戶花的每一分錢都達到他們想要的效果，不會被忽悠。”精碩科技（Admaster）CEO閆這樣解釋自己公司的價值。

成立于2006年的精碩科技主攻互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測和評估。目前很多網(wǎng)站是按流量收廣告費的，以CPM（每千人成本）賣自己的廣告，基于這種模式的監(jiān)測就顯得特別重要。比如說花10元買10個點擊，或者花100元買1000個曝光。80后青年閆微笑著說：“我們的作用就像是一個‘公平秤，不能缺斤少兩。用技術創(chuàng)新提升數(shù)據(jù)的計算速度，把誤差優(yōu)化到最小，使數(shù)據(jù)更新更加實時。”這樣的監(jiān)測和評估，可以幫助廣告主了解那些被投放到互聯(lián)網(wǎng)上的廣告效果如何、到底帶來多少收益。

數(shù)據(jù)的力量

精碩科技注冊于2006年，當時正值網(wǎng)絡廣告投放的興起。精碩科技的主要業(yè)務就是經(jīng)營網(wǎng)絡廣告的投放，但結(jié)果并不理想，“投廣告要預付款買廣告位，然后再賣出去，光是回款的周期就會拖死人。”于是他們重新思考公司的發(fā)展方向。給到閆啟發(fā)的是Double Click，這家公司成立于1996年，在2007年被谷歌以31億美元的價格收購，它的主要業(yè)務是為網(wǎng)絡廣告主提供廣告管理、廣告發(fā)布和廣告監(jiān)測在內(nèi)的服務，在美國和歐洲占有很大的市場份額。盡管Double Click已經(jīng)進入中國市場，不過由于在本地所提供產(chǎn)品比較單一，而價格比較高昂，那么精碩科技仍有機會。“我們覺得行業(yè)里的確需要專業(yè)的獨立第三方公司提供互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測的服務。”閆強調(diào)，從廣告主的角度看，做好互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)測分析不僅能大大提升網(wǎng)絡廣告的ROI（投資回報率），還能幫助企業(yè)順利開展范圍更為廣闊的整合式營銷，達到產(chǎn)品銷售和品牌提升的全面營銷效果。

“我們現(xiàn)在擁有包括在手機、互聯(lián)網(wǎng)、視頻、社會化媒體上大量的數(shù)據(jù)，我們要做的就是把這些數(shù)據(jù)整合，把數(shù)據(jù)的價值挖掘出來，幫助客戶在精準營銷平臺找到他們的目標受眾。”閆說道。在每一次廣告發(fā)布完成之后，廣告主手里都會有一份監(jiān)測報告，但那些數(shù)據(jù)意味著什么、是否精確完整，通過這些數(shù)據(jù)如何提升廣告效果和營銷效率，仍然沒有一個很好的答案。“我們會幫客戶分析數(shù)據(jù)的質(zhì)量，以及怎樣去發(fā)現(xiàn)做優(yōu)化的點。投放多少是最優(yōu)的？哪個頻道擁有最大、最多的目標受眾？哪種投放形式最容易被人記住，哪個媒體的哪個位置性價比最高？我們都在每個月甚至每個星期，給客戶提供優(yōu)化的建議。”

在為廣告主監(jiān)測調(diào)研的同時，精碩科技也幫廣告主建立起長期的數(shù)據(jù)銀行。畢竟，過往項目的經(jīng)驗，可以指導未來廣告的投放。但必須有相應數(shù)據(jù)，才能實現(xiàn)比較優(yōu)化。閆認為，數(shù)據(jù)積累到一定程度才有價值。在其服務的300多家廣告主中，都有相同的指標。這樣就可以幫助廣告主與行業(yè)平均水準做對比，了解自己的優(yōu)劣勢，即使不與其他公司比較，通過對自己廣告相關數(shù)據(jù)的歷史對比，廣告主也可以實現(xiàn)進步與優(yōu)化。

現(xiàn)在精碩科技每臺服務器每天所承載的曝光測試能達到3億條，這意味著評測成本被大幅縮減。在收費模式上，精碩科技按照通行的收費模式以每千次的曝光量來計費。

優(yōu)化創(chuàng)新

2010年年底，精碩科技獲得知名風險投資商金沙江創(chuàng)投首輪融資。2011 年，精碩科技和全球第三大調(diào)研集團益普索建立戰(zhàn)略合作關系，正式成為益普索亞洲地區(qū)網(wǎng)絡廣告調(diào)研獨家技術合作伙伴。如果一項調(diào)研需要線上線下結(jié)合，精碩科技在線上快速完成互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測，益普索則在線下進行互聯(lián)網(wǎng)外的調(diào)研。比如一個電視與互聯(lián)網(wǎng)的廣告組合，廣告主希望知道去重到達是多少，雙方的合作就可以把互聯(lián)網(wǎng)和電視的到達曲線去重，從而得到去重后的到達率。

“由于營銷市場總在不斷變化，廣告主又很好奇，非常樂于嘗試新的營銷手段和工具，所以他們的需求也在不斷地變化，這是種動力，推動著我們不斷地創(chuàng)新，不斷地向前走。”閆說，“我們只要緊跟客戶的步伐，普適性地滿足需求，然后定制化地服務就好。”

截至目前，精碩科技已經(jīng)陸續(xù)推出了9款主打產(chǎn)品。其中針對社會化媒體廣告檢測與評估的微博大師（Weibo Master），將原本缺少數(shù)據(jù)支持的微博營銷變得有理可循，即以微博為基礎，幫助客戶評估粉絲質(zhì)量，評估微博營銷覆蓋率和曝光人次數(shù)，分析微博的千人傳播成本，幫助客戶選擇微博大號、代言人進行二次轉(zhuǎn)發(fā)，通過微博實時搜索了解多少用戶在談論客戶，話題內(nèi)容是正面還是負面，幫助客戶從中更好地洞察消費者的需求和關注。

除了社會化媒體，2012年廣告主最關注的另一個領域是網(wǎng)絡視頻。由于傳統(tǒng)電視廣告面臨各種嚴峻的行業(yè)整頓，另加上電視資源稀缺、以及媒體碎片化，網(wǎng)絡視頻的高滲透率和高粘性，使得廣告主開始關注網(wǎng)絡視頻如何將傳統(tǒng)電視廣告+網(wǎng)絡視頻組合投放，從而進一步提高營銷ROI。“青年人在互聯(lián)網(wǎng)上花費的時間遠遠超過電視，而且在滲透率和使用時間上，網(wǎng)絡視頻均呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，媒體介入度上網(wǎng)絡視頻也優(yōu)于其他媒體，這一趨勢在年輕人群中更為顯著。”

針對不同城市的電視與網(wǎng)絡視頻成本的情況，閆分析后建議廣告主，在電視成本遠高于網(wǎng)絡視頻的城市，如北京、上海等城市，網(wǎng)絡視頻除具有明顯的成本優(yōu)勢外，還能提供更高的ROI，并提升其品牌推廣空間；而在電視與網(wǎng)絡視頻相當?shù)某鞘校缥靼病⒑贾莸瘸鞘校黾泳W(wǎng)絡視頻投放可增加媒體組合效率，但需要注意媒體組合的成本平衡點；最后在電視成本遠低于網(wǎng)絡視頻的城市，如貴陽、石家莊等，由于電視成本較低，其優(yōu)化空間有限，網(wǎng)絡視頻可高效地幫助電視觸達不易獲得人群。在這樣的品牌推廣策略指導下，潔麗雅通過今年大熱的《中國好聲音》的短信平臺冠名，配合SNS微博推廣，潔麗雅的“好生活、好聲音”得到進一步廣泛推廣，達到名利雙收。