樂高：玩轉粉絲經濟

牛巍

60萬塊樂高積木，200位大、小朋友，6小時奮戰，15組自己心目中舒適的北京城。“十一”期間，2012北京國際設計周上演了“一磚一瓦建北京”的歡樂一幕。樂高積木前樂此不疲的身影，駐足觀望的人群，都讓人不禁發問，什么樣的商品可以擁有如此眾多粉絲追逐？

樂高品牌“LEGO”（來自丹麥語，意為“play well”，盡情地玩），在全球130多個國家擁有無數粉絲，是一家典型的以“粉絲”促發展的企業。這家以生產拼搭積木著稱的企業玩轉的不僅是玩具，更是粉絲經濟學。

瘋狂的粉絲

“文”有安徒生，“武”有樂高，這便是丹麥最為著名的兩大“兒童世界”。樂高發展至今已有80年的歷史，因其僅用一種簡單的帶有凹凸管的塑料積木，就可拼搭出腦海中無窮的想象，被譽為“魔術塑料積木”。據估計，全球擁有樂高積木的兒童至少在3億以上，平均每年玩樂高的時間達50億小時之久。

其成年粉絲數目更是龐大，有些甚至瘋狂到可以在整個地下室堆滿樂高玩具，與子女同樂。一些世界500強企業還會選擇將拼搭樂高積木作為面試考題。“樂高已經不是簡單的玩具，而是一個能夠提供快樂元素的系統。”樂高中國區總經理姚思鵬（Esben Staerk Jorgensen）在接受《新領軍》采訪時表示。

如果說樂高玩具的樂趣所在是吸引粉絲瘋狂的“根”，那么樂高潛移默化地對市場粉絲的培養，則是讓其瘋狂的“源”。

雅各布是一名生活在美國舊金山的10歲男孩，他喜歡根據圖紙用樂高模塊搭建出玩偶。雅各布的父親—一名電腦程序設計員，則喜歡按照自己的想象拼搭樂高積木，甚至喜歡用電腦設計樂高圖紙。

在歐美像雅各布這樣兩代人同玩樂高的現象并不少見，這種能夠同時影響兩代人的現象并非僅是因為上一代人是伴隨樂高玩具長大的，就會為其子女選擇。還因為樂高產品不斷地追求創新，它清楚“老”用戶的新挑戰，也更清楚“新”用戶的新要求。

為此，樂高不僅在丹麥設立最大的研發中心總部，還在美國、日本等主要城市設立研發機構。并在全球范圍內設立實驗室，以便時刻收集全球市場的最新變化，再將匯集來的信息轉化成適合市場潮流的產品。

但樂高粉絲的培養并非從未有過缺失。在過去70多年當中，樂高從未排斥過女孩市場，但是6歲以上女孩市場要明顯弱于男孩市場。

面對相對空白的市場，樂高利用長達4年之久進行女孩產品研發，于2011年年底推出適合5歲以上女孩的樂高女孩系列。“這并非是簡單地要與其他女孩玩具市場競爭，而是要挖掘自己新的利潤增長點。”姚思鵬介紹說。

1983年樂高首次進入中國市場，但是相比歐美市場乃至日本市場，中國市場至今仍可稱之為一塊“璞玉”。“中國市場很大，但目前玩具市場并不大，有待開發的空間非常巨大。我們預計，2030～2050年，中國將有機會成為樂高全球最大的市場。我希望，屆時在樂高的世界里，中國乃至整個亞洲的地位都將比以前更重要。”姚思鵬目光炯炯地看著遠處。“當然，與歐美相比，中國市場還比較特別。”姚思鵬坦言道，“2010年，樂高僅在美國市場銷售額就達到10億美元。而中國市場，我們的第一代玩家剛到生育年齡，我們需要制定特別的市場戰略來接近中國消費者。”

樂高在中國市場快速布點，一線城市除專賣店外，在各大購物中心都可以購買到樂高產品，網絡銷售也已經全面鋪開。諸如卡車秀、主題館等體驗式市場推廣活動不斷在中國市場展開，并將中國二、三線城市納入發展規劃。

財富粉絲學

除了樂高玩具外，樂高從2000年開始逐步涉足衍生產品。通過與電影、游戲以及互聯網公司跨界合作，陸續推出星球大戰系列、玩具總動員系列、樂高幻影忍者系列等多部游戲或影視劇作品。同時順勢推出文具等多類衍生品種，加深樂高品牌形象。“這既是建立品牌、尋求新的利潤增長點的過程，又是和消費者進行全面系統溝通的過程。”姚思鵬表示從品牌溝通角度，樂高注重的是對孩子和消費者之間360度的溝通。樂高不僅要讓玩樂者擁有眼前的玩具，更是要讓他們通過熒屏知道，自己手中小小的積木所拼搭出的形象背后具有哪些故事。賦予玩具一種特有的生命力，能夠讓無聲的玩具，在孩子的心目中產生有聲印象。這些舉措提高了消費者粘性、吸引了新的消費者，繼續培養著樂高的粉絲。而這些粉絲也正在或在將來的某一天，為樂高帶來直接購買行為以外的財富。

“我就是樂高的粉絲，從小玩到大，現在我和我的一雙子女還經常在一起玩樂高玩具。”姚思鵬興奮而又幸福地告訴《新領軍》。樂高第二筆粉絲財富就是樂高善于將粉絲變成員工。

2011年的下半年，樂高在中國一檔電視節目中舉辦了積木砌師招募活動，吸引了來自全球不同區域的粉絲應聘。這些應聘者不乏15年以上玩齡的樂高迷，他們一些人家中的樂高模型甚至可以擺滿一個房間。這些樂高迷可以將不會動的玩具與機器結合，制作出“會動的樂高”，讓玩偶能夠跳舞，讓坦克可以開動。

這樣的招聘模式，除了將粉絲變成最佳創意員工之外，又讓樂高節約了人力招聘、培訓成本，更是降低了離職率，這筆財富更可謂是一石三鳥的收獲。

而那些沒有能夠進入樂高工作的粉絲們，也在為樂高創造財富，因為他們依然可以通過相關網站參與產品設計。近年僅樂高粉絲就已經通過網站上傳新設計達30萬件之多。在日本，樂高甚至建立了一個系統，如果某款產品設計理念能夠達到1萬人次粉絲投票，就將通過內部認證將該產品投放市場。

認真聽取“粉絲”的意見，將“粉絲”轉化成“財源”，持續保持住產品鮮活的生命力，是樂高經營中最大的特色。樂高的粉絲經濟學形成了“培養—忠實—創新—培養”的良性循環過程。