憶往昔 崢嶸歲月稠

金亞 裴建平 范國平

2012年8月8日，由上海廣播電視臺廣播新聞中心和《中國廣播》雜志主辦，上海廣播電視臺廣播廣告中心協辦的“改革開放初期的上海電臺廣播廣告改革”座談會在上海電臺舉行。中央人民廣播電臺平面媒體中心業務指導、高級編輯裴建平，上海廣播電視臺廣播新聞中心副主任江小青、上海東方廣播有限公司副總經理蔣金戈，以及參與籌建、創辦上海電臺廣告部及參與制作改革開放初期上海電臺廣告的老同志等近20人出席了本次座談會。會議由上海廣播電視臺廣播新聞中心節目部副主任、《聲音檔案》節目制作人金亞主持。本刊將與會者發言精華整理如下，以饗讀者。請讀者隨著記者的筆觸一起來體會改革開放后上海廣播人篳路藍縷、辛勤創業的崢嶸歲月。

王開照相館恢復店名

比“春蕾藥性發乳”還早的“軟廣告”

原上海人民廣播電臺新聞部編輯、記者黃銘興是改革開放初期上海電臺廣告部的籌建者。他回憶當時的情況時說，由于他與上海工商界接觸比較多，1979年初，臺領導決定讓他籌辦廣告部，進行創收。黃銘興答應先試試，因為他自己的主要興趣點還在新聞報道上。

1979年春節，黃銘興回江蘇江陰老家探親，聽到這么一件事：有一對新婚夫妻，準備去上海找老牌子的“王開照相館”拍結婚照，找來找去沒找著，他們回江陰的時候很喪氣，因為他們的祖父母、父母都是王開照的結婚照。兩位新人覺得，把王開照的結婚照掛在家里比較氣派。黃銘興跟王開照相館的總經理陳銘楷正好是很好的朋友，他對王開照相館的歷史也很熟悉。“文革”中，王開照相館改了名字，叫做“豐華照相館”，難怪兩位新人找不到。黃銘興回上海把這件事情和陳銘楷說了，陳銘楷覺得把王開名字改回去是好事，畢竟王開的牌子老百姓是很認的。黃銘興提議，讓陳銘楷在上海電臺做個“軟廣告”，出7塊錢廣告費，在新聞中插播王開改名的消息，并連續播三天。陳銘楷一口答應了。黃銘興回去就寫了一條300字的短稿子，第二天早上在上海電臺早上7點、午間12點、晚間6點的新聞節目中整點播出，連續播了三天。這一炮就打響了。因時間已久遠，具體播出的日期黃銘興老師已經記不得了，但他記得這條以消息形式出現的“軟廣告”比上海電視臺1月28日播出的“丹桂養容酒”廣告還要早兩三天。

時任王開照相館總經理的陳銘楷是另一位親歷者，對這段往事記憶深刻。他說，王開是個老字號，歷來都重視廣告，解放前，王開的廣告板沿著鐵路線，從上海打到南京、杭州，甚至美國紐約。自從王開改名的消息發布以后，王開的生意好得不得了，要找王開拍結婚照的男男女女大清早就到門前排隊，直到晚上九、十點鐘。為了讓顧客滿意，提高效率，陳銘楷決定晚上六點以后不關門，也不開票了，讓攝影師繼續拍攝，通常拍到晚上九、十點鐘。拍照的人實在太多，攝影師就讓四五對新人一起站好，擺好姿勢，一起拍攝。后來王開改名的軟廣告還漂洋過海，到了紐約。王開照相館老板的后人知道照相館恢復了老字號，高興得不得了。陳銘楷以后就一直與上海電臺合作，每年都投放廣告。他覺得廣告對他的經營管理很有作用，他堅持一個原則，王開照相館的實際服務情況一定要達到廣告詞宣傳的標準。他的另一個感觸是，企業廣告做得好，對員工來說也是激勵，職工會覺得廣告都說出去了，就得像廣告說的那樣，好好地為顧客服務。

王開改名的廣告在上海電臺播出后，引起巨大的社會反響。第一個月的營業額就增長了50%，還有大量的夫妻把之前在“豐華照相館”拍攝的照片拿到王開那里，請求在照片上貼上“王開”的標志。從此，上海掀起了一股恢復老字號名店招牌的風潮，很多“文革”中被改名的老字號又恢復了原來的店名。社會輿論對此評價很高，認為這是一種撥亂反正的新氣象。這則廣告在海峽兩岸新聞業界引起高度關注。新華社的《參考消息》轉載了臺灣媒體的新聞，報道說大陸開始注重廣告，開始注重商品經濟發展了。兩三個月后，上海《新聞記者》雜志主編給黃銘興打來電話，邀請他參加一個由上海市委宣傳部組織的與臺灣《經濟日報》張總編的交流會。黃銘興是張總編選定的10名上海新聞人之一。座談期間，張總編特別提到了王開廣告。黃銘興說，臺灣人聽到王開廣告是可能的，因為上海電臺發射功率比較大，臺灣能聽得到；而上海電視臺發射功率小，只能覆蓋長三角地區。

王開“軟廣告”播出后，黃銘興開始物色廣告部的人選。他選了唐可愛，臺領導又指派宋洪仁、郭冰，三人組成了廣告組。起初，黃銘興幫他們爭取廣告源，編寫廣告語。兩三個月之后，廣告部的同事上手后，他就回去繼續搞新聞了。

上海電臺廣告組創辦初期的情況

上海電臺廣告部的初創者之一宋洪仁老師回憶道：電臺廣告組是1979年3月5號正式恢復的，并且當天就在廣播中“發聲”，播出了“春蕾藥性發乳”的廣告。當時上海電臺廣告部只有3個人，郭冰是組長，唐可愛主要負責外勤，也就是在社會上拉業務，宋洪仁負責內勤，主要跟上海三家最大的廣告公司（廣告裝潢公司、美術設計公司和上海廣告公司）合作。當時提供業務最多的是上海廣告裝潢公司，宋洪仁一周能從這家公司得到幾條廣告。廣告沒有固定時間，在早、午、晚間新聞中插播一下，一天插播5分鐘。唐可愛的經歷比較坎坷。宋洪仁介紹說，在“文革”時她曾被批斗，被關過牛棚。有一次她難以忍受屈辱，自殺未遂。改革開放后，唐可愛煥發新的生命，出于對廣告工作的高度熱愛，她深入工廠、企業、機關等各行各業尋找廣告客戶。她的努力成效很大。當時的廣告價格是1個字3分錢，一條廣告100個字，播出10次，也只有30塊錢。就是這樣便宜的價格，廣告組同人共同努力，成立當年就創收25萬元，其中唐可愛的成績最大。

電臺成立廣告組的時候，還有同志提意見，認為廣告是資本主義行為，不應該在作為國家喉舌的廣播電臺播出。可當電臺的創收給臺里補充了不少設備和采訪工具后，他們也覺得很好，思想產生了轉變，認可了廣告的價值。

宋洪仁介紹了改革開放初期上海電臺的廣告制作。一開始，廣告采用解放初期廣播廣告的播出形式，以語言加音樂配樂為主，每條廣告都很長，大多在30秒，甚至有1分鐘的。后來發現廣告時間過長對聽眾和客戶來說都不是好事。上海廣告公司提供的一條外商制作的廣告改變了他們傳統的思路。這條廣告只有5秒鐘，是日本一家汽車廠商投放上海廣播電臺的第一條廣告，短而精，在上海家喻戶曉，它采用的是歌曲形式制作，廣告詞唱著出來的。這首廣告歌當時在上海變成了風靡大街小巷的流行歌曲，上班或回家路上，宋洪仁經常聽到小朋友們哼唱廣告詞。受它的啟發，上海電臺開始制作8秒鐘左右的短廣告，播出后成效非常好。

1957年就到上海電臺的老播音員魏新安，是改革開放后最早參與上海電臺廣告制作的播音員之一。他回顧上世紀50年代廣播廣告的形式說，當時的廣播廣告都是配樂廣告，讀廣告語的時候，配上音樂，放在一檔節目快結束的時候播出的。“文革”中他受到沖擊，之后落實政策，他被安排在上海電臺的資料組。郭冰以前被打成右派，唐可愛也受過沖擊，所以他們幾個人共同語言比較多。上海電臺播音組的某些同志因對廣告有看法，有些抵觸情緒，不太愿意播廣告，認為播廣告不是正經業務，廣告組就經常請魏新安幫忙。魏新安思想上沒有包袱，他覺得既然是領導批準的就應該播，于是他經常在資料組上班的時候接到廣告組的電話，來播誦廣告。廣告組給他一點稿費。魏新安覺得播播廣告，掙點小外快挺好。（后來這個情況被播音組的同事知道，要求自己播了。）

魏新安對一個英國羊毛內衫褲的廣告記憶深刻，這是一個13秒的廣告，快一點，慢一點都不行。播音組的人播不了，唐可愛就找魏新安來播。由于這是上海電臺的第一個外商廣告，經過上海廣播電視局領導特批，他就去錄播。播第一遍，時間不夠。唐可愛讓他快一點點，第二遍不多不少正好13秒。這個廣告錄制的插曲，讓他至今回憶起來都是非常地愉快，也非常自豪。

隨著上海電臺的廣告隊伍逐漸壯大，郭冰、唐可愛、宋洪仁等同志經常邀請社會名人來播廣告，播音組的播音員就不播廣告了。

宋洪仁回憶這段史實時感慨地說：“改革開放后，隨著社會主義商品經濟的不斷發展，電臺廣告起到了提供經濟信息、促進生產、擴大流通、指導消費的重要作用，廣播廣告人有五種精神——忠于職守的敬業精神，心系受眾的服務精神，頑強拼搏的奮斗精神，不計個人得失的犧牲精神，以及緊跟時代的進步精神——才能做好工作。”

“春蕾藥性發乳”與上海“廣告皇后”唐可愛

“春蕾藥性發乳”是改革開放后國內第一個正式載入史冊的廣播廣告，它的具體執行人是上海電臺廣告組的唐可愛和上海家化廠的章克祺。參加座談會的知情同志，對“春蕾藥性發乳”廣告進行了回顧，并緬懷了唐可愛老師。

宋洪仁回憶說，“春蕾藥性發乳”的廣告是上海家化廠的章克祺向家化廠領導建議投放上海電臺的。章克祺解放前和解放初期是一位私人工商者、小業主，他很早就嘗到了廣告的甜頭。知道上海電臺恢復播出廣告后，他敏銳地覺察到可以用廣告來促進家化廠產品的銷售，立即建議廠領導將廠里滯銷庫存的“春蕾藥性發乳”以廣告形式投放上海電臺。領導同意了。當時負責接洽的唐可愛立即爭取到了上海電臺錄音組的積極配合，這條配樂形式的廣告很快播出了。一時間，“春蕾藥性發乳”成為市場上的緊俏商品，不僅上海家化的庫存全部銷光，而且聽眾來信來電不斷，紛紛詢問功效。上海電臺將聽眾的反饋及時反饋上海家化廠，廠里立即組織職工加班加點生產，滿足市場需求。廠領導通過章克祺向上海電臺表示感謝，認為上海電臺的廣告救活了這批滯銷產品。此后上海家化廠成為上海電臺的廣告大客戶，每年投放大量廣告資金。

上海家化廠原廣告部負責人胡紹銘回憶了當時廣告投放的始末。他當時在廠包裝設計部門工作，負責家化廠商標的恢復工作。他說，1979年是“文革”后經濟發展里程碑式的年份，他被領導安排配合章克祺與上海電臺接洽“春蕾藥性發乳”廣告的工作。（章克祺同志于1994年去世。）1985年胡紹銘接任廠廣告負責人。由于與上海電臺有“春蕾藥性發乳”的成功合作，胡紹銘每年都會把5～6%的廣告預算放在上海電臺。他拿出了1986年至1988年的工作筆記，上面記錄著上海家化的廣告預算，當時一年約200萬元，每年有十幾萬投在上海電臺。

上海電臺廣告的紅火與唐可愛的敬業和創新分不開。她本身是文藝工作者，是一位女中音，非常講究廣告的藝術性。為了集思廣益，她親自創辦一個大學生廣告創作班子，每周和大學生們聚會一兩次，大家一起動腦筋，為廣告出謀策劃。她的這個做法實際上也是一個創新，大學生廣告創作班子創作了很多獲獎的節目，給電臺和客戶都帶來很好的收益。

宋洪仁認為，唐可愛是廣播廣告創業的楷模——當時她已近五十歲，患有嚴重心臟病，卻全身心投入廣告創作中，夜以繼日，甚至沒有節假日。有一次與客戶懇談、溝通直至深夜，這令她老公有些不解，將她鎖在門外。唐可愛在廣告制作上一絲不茍、精益求精。為了錄好廣告，她調動知名人士和明星一起研究討論方案，當時上海的很多明星、演員、導演都經常被她邀請。有了名人和大學生充當智庫，唐可愛在上海電臺廣告部工作的10年中，制作的廣告在全國廣告評比中幾乎每次都能獲得一等獎。在廣告創收上，她也是名列前茅，全國廣播廣告同行都親切地稱呼她為“廣告皇后”。唐可愛不僅在廣告業務上頗有建樹，在社會公益活動中也有積極的表現。她曾當選上海市“十大公關皇后”，受到社會各界人士的尊敬和電臺職工的愛戴。宋洪仁深情地說：“與她相處的10年中，我從她身上學到了很多東西，特別是在做事情上要力爭做到最好。我以她為榜樣，在工作中不斷追求突破。”1994年，宋洪仁完成了300萬的廣告指標；1995年，他主動把廣告指標提到了600萬；1996年他個人完成了1001萬的廣告創收，成為廣播廣告全國創收的第一人，當時領導獎勵了他價值40萬元的一套房子。

胡紹銘對唐可愛的工作精神也非常肯定。他說，唐可愛老師一直是他十分崇敬的合作伙伴。他回憶了與唐可愛相處的幾件小事。第一件事，1986年上海家化廠廠慶的時候，唐可愛主動聯合了解放日報、文匯報、新民晚報、上海人民廣播電臺、上海電視臺等單位的廣告主管一起到他家里，為搞好廠慶活動出謀劃策，并一起商討廠慶活動期間的廣告宣傳。按理說，上海的三報兩臺的聯合廣告活動不應該由廣播人來牽頭，但是她就有那個威信，她在當時的上海廣告圈里就是一個領頭人的角色，有號召力和凝聚力。第二件事，在1989年，有一天胡紹銘要到廬山開訂貨會，唐可愛為上海家化廠牽線搭橋，聯系了一家北京的廣告合作伙伴。由于她知道胡紹銘第二天凌晨四五點鐘要自己開車去廬山，恰好北京的廣告客戶趕到了上海，為了讓胡紹銘聽到北京廣告公司錄制的電視廣告的配音帶的效果，她帶著廣告客戶晚上近十點鐘趕到胡紹銘家里。胡紹銘被唐可愛敬業、執著、投入的精神感染。第三件事，上海家化在上世紀80年代一年就有300萬的廣告費，很多廣告公司找他來拉廣告，甚至還想全權代理廣告。胡紹銘需要有策劃的廣告，媒體怎么分配、廣告怎么制作、如何根據營銷目標來制訂營銷計劃、具體的地區如何分配等，而不是找到媒體隨即安排的廣告。唐可愛創建的大學生廣告策劃隊伍充當了一個很好的廣告代理公司的角色，這在當時是先行一步的。正是唐可愛老師以及上海電臺廣告部的努力，上海家化和上海人民廣播電臺一直都保持著穩固的合作關系。

唐可愛的侄子唐詠是當時大學生廣告策劃團隊的一員，后來他也投身于廣告事業。他帶來了15盤唐可愛制作的在全國獲獎的優秀廣播廣告作品。他認為，唐可愛老師帶領大學生廣告策劃團隊之所以能拿到眾多的廣告大獎，原因在于唐可愛老師的超前意識，她制作的廣告完全突破了過去平淡、枯燥的純播音形式。她把各種各樣的評彈、說唱等藝術形式引入廣告，這些廣告歌在上海聽眾中家喻戶曉、耳熟能詳。比如，她請總政歌舞團退役舞蹈演員吳整風制作了matchbox玩具汽車的廣告，“每個人都有自己的喜歡，我喜歡收藏matchbox”，非常好聽。

唐詠認為，唐可愛對上海廣告市場進行了很多前瞻性的開拓，她不是為新而新，不是為奇而奇，不是為特而特，她的廣告思想具有戰略性，很多開拓在中國廣告史上都是要濃墨重彩書寫的。唐可愛、宋洪仁老師在上海電臺廣告部之所以取得巨大成功，在于他們對廣告事業無比的熱愛，在于具備了現代服務業的理念。第一，善于資源整合。不僅找播音員，而且請知名明星、導演、名人來播。而大學生廣告創作團隊符合現在流行的服務外包理念。第二，大學生團隊相當于一個廣告公司的角色。電臺有承接業務的能力，有可以制作廣告的設備，但缺乏外腦，創意偏少。唐老師讓大學生去研究產品、研究消費者、提供創意。當時唐老師每個月給大學生幾塊錢到十幾塊錢的稿費，他們高興得很。第三，有真正的客戶至上的理念。她不單單關心客戶的生意，還關注廣告預算及客戶的全部，甚至關心他們的家庭、婚姻、生活、健康等。上海有個廠長家庭有矛盾，她大半夜跑到廠長家幫助調解。這種貼心客戶怎么會不認同她呢！第四，整合營銷。不僅幫客戶做廣告，而且幫助客戶策劃許多線下活動，比如幫企業搞產品有獎競猜，策劃廣播音樂會，植入企業廣告……唐詠對唐可愛老師策劃的“南國歌星演唱會”記憶特別深刻，在上海文化廣場連演24場，所有票被一搶而空，后又移到上海外灘體育館加演了兩場，場場爆滿。

不斷跨越式發展的上海廣播廣告

在繼承前輩不斷開拓創新廣播廣告理念的基礎上，上海廣播廣告近年來一直勇于改革，對團隊資源進行優化配置，對經營模式進行精細重構，主動走進融媒時代，取得豐碩成果。上海廣播電視臺廣告公司總經理蔣金戈介紹說，2010年上海廣播廣告達到4.5億，2011年更上一層樓，年度廣告創利5.63億元。

上海廣播廣告經營已形成了“勇于改革，重視創新，敢于走出去”的經營理念。借助廣播體制改革的東風，廣告部果斷實施了雙向選擇、競聘上崗的機制。人事改革將原來一個六七十人大一統的廣告部，按業務形態與工作職責，設置業務與管理兩大塊、六個部門；人員按業務專長分別進入了相應的部門團隊，有效提高各崗位的工作效力、團隊整體的共同協作性以及團隊目標的清晰度，形成良性競爭態勢。同時調整經營模式，打破廣播廣告多年的粗線條行業代理經營，以精細化管理的品牌集群經營取而代之，破除了行業經營下代理公司的經營壁壘，盡最大可能挖掘每個品牌的資源價值，使每個頻率的資源在運作中實現價值最大化。

全媒體時代，廣告客戶對廣播投播達到的要求、角度、價值提出了更高的標準。他們對經營戰術進行了側重調整，重點打造頻率品牌活動，對專欄廣告進行多元化創新。廣告部在經營戰術上采取了“抓大放小”的調整，即大頻率自營，小頻率代理，集中精力深挖大頻率潛力，大幅提升創收；小頻率通過代理、培養和扶植，構建穩定長久的合作關系，保持廣告收益穩中有升。

廣告部努力打造各頻率與品牌融合的標志性活動，使得廣播整合營銷連續兩年突破瓶頸并取得良好成績，既提升大品牌為廣播廣告創收的貢獻率，又為頻率的品牌知名度和美譽度提升打造了一個良好的互動平臺。“一頻一活動”（每個頻率的一個品牌欄目結合一個線下的品牌活動），活動營銷收入從2010年的1000萬元增加到2011年的2027萬元，增幅超過100%。與此同時，勇敢打破保健品類廣告的壁壘，提高其入門價格，開創了多樣化的專欄廣告，使得金融、汽車、導航儀等專欄型廣告逐步增多。

上海廣播廣告敢于“走出去”，為頻率品牌度身打造市場推介活動，并且加強了外埠市場的開拓以及新品牌的吸附價值。上海廣播廣告在年度招商的基礎上，以季節劃分階段，有重點地開展各頻率市場推介工作，有效加強主要客戶間的聯動，增強上海廣播廣告的品牌影響力和輻射力。從2010年起，以新品政策推動新老品牌的吸納和回歸，連續兩年吸引了近400多個新品牌及闊別已久的老品牌回歸廣播。同時，多次組團前往北京、廣州、武漢及長三角周邊地區拜訪客戶，在當地召開廣告招商會，多通路打開上海廣播廣告區域銷售的局限，獲取并擴大新品牌對上海廣播的品牌認知度，2011年，外地新品牌加快了進入上海廣播廣告的速度。

“沒有最高，只有更高”，上海廣播電視臺廣播廣告部以此戰略發展思維，不斷賦予上海廣播廣告經營新的生命力；以不斷開拓創新的服務精神應對變幻莫測的廣告市場，從而確立上海廣播廣告應有的地位。