商場(chǎng)對(duì)女性顧客稱謂的個(gè)案研究

摘 要：本研究就秦皇島商城商場(chǎng)和秦皇島現(xiàn)代購(gòu)物廣場(chǎng)對(duì)女性顧客稱呼語的使用情況進(jìn)行了多次實(shí)地考察。采用定性研究和定量研究相結(jié)合的方法，對(duì)所收集的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，總結(jié)出兩大商場(chǎng)對(duì)女性顧客稱呼語的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，并分析了產(chǎn)生這些異同的原因。

關(guān)鍵詞：稱呼語女性顧客影響因素

一、引言

語言是人類最重要的交際工具，日常生活中說話人會(huì)提到某個(gè)人或與其交流，這時(shí)就會(huì)用到稱謂語。一說到稱謂語，人們就很容易聯(lián)想到稱呼語。二者的界定，學(xué)術(shù)界眾說紛紜。（一）認(rèn)為稱謂語就是稱呼語，是人們用來表示被稱呼者的身份、地位、職業(yè)等的名稱。張魯寧認(rèn)為“人們進(jìn)行交際就需要稱呼對(duì)方，稱呼語也就是稱謂語”；孫維張認(rèn)為“稱謂就是稱呼，就是人們?cè)诮浑H中怎樣稱呼別人和自己”。（二）認(rèn)為稱呼語是稱謂語的一部分。周健指出“稱謂系統(tǒng)包括名稱系統(tǒng)和稱呼系統(tǒng)兩大類”。學(xué)界認(rèn)為二者等同或有交叉。本文所做的實(shí)地調(diào)查是稱呼者對(duì)被稱呼者稱呼語的使用情況，不區(qū)分稱謂語和稱呼語。

語言學(xué)界的研究者把稱謂語按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)分類。從稱謂語的使用范圍上看，分為親屬稱謂和社會(huì)稱謂。社會(huì)稱謂也稱社交稱謂，可以進(jìn)一步劃分為關(guān)系稱謂、職銜稱謂、親昵稱謂等。售貨員對(duì)女性顧客的稱謂屬于社會(huì)稱謂中的交際稱謂。稱謂語的使用受到各種社會(huì)文化因素的影響，如特定的交際場(chǎng)合、社會(huì)地位、性別、年齡、職業(yè)等級(jí)、交易地位等，而稱謂語的使用情況能夠指示出交際者之間的社會(huì)關(guān)系以及他們各自所充當(dāng)?shù)纳鐣?huì)角色。因此商場(chǎng)的售貨員對(duì)女性顧客的稱謂會(huì)受地位、年齡、場(chǎng)合、時(shí)尚、心理等各方面因素的影響。

二、研究背景

近年來，我國(guó)語言學(xué)界的學(xué)者研究稱謂語主要考慮以下兩個(gè)因素：

（一）外在因素

從文化角度研究稱謂語的學(xué)者很多。李樹新《現(xiàn)代漢語稱謂與中國(guó)傳統(tǒng)文化》，從文化角度探求稱謂語所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，考察了現(xiàn)代漢語稱謂與中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)系問題。陳月明《現(xiàn)代漢語社交稱謂系統(tǒng)及其文化印記》，運(yùn)用現(xiàn)代語義學(xué)的研究方法對(duì)社交稱謂作義素分析，并且論述了社交稱謂在不同時(shí)期所反映的人與人之間的關(guān)系以及人們的社會(huì)觀念。黃俊英《稱謂詞的文化流變》認(rèn)為稱謂詞的變化要受到社會(huì)制度和社會(huì)文化心理的影響。于林龍、顏秀萍《漢語社會(huì)稱謂的文化內(nèi)涵》描述了漢語社會(huì)稱謂的歸類及使用狀況，揭示了漢語社會(huì)稱謂的復(fù)雜性及其所包含的文化內(nèi)涵的多元性。

（二）內(nèi)在因素

李樹新《論漢語稱謂緒論的兩大原則》提出漢語稱謂的等差原則和情感原則是深層原則，決定著漢語的稱謂方式；齊滬揚(yáng)、朱琴琴《上海市徐匯區(qū)大中小學(xué)生稱謂語使用情況調(diào)查》認(rèn)為稱謂語具有多種社交指導(dǎo)功能，如角色認(rèn)同功能，禮貌功能，提醒注意、引出話題的功能，情感指示功能等；秦學(xué)武、趙欣等《稱謂語的泛化及其形態(tài)標(biāo)記》提出稱謂語的泛化受諸多因素的影響，同時(shí)呈現(xiàn)出相應(yīng)的形態(tài)標(biāo)記；李曉靜《現(xiàn)代社會(huì)稱謂語的分類及使用情況分析》認(rèn)為常見的社會(huì)稱謂語包括姓名稱謂語、職務(wù)稱謂語、通用稱謂語、擬親屬稱謂語和零稱謂語等。并針對(duì)使用情況作了具體分析。張莉萍《稱謂語性別差異的社會(huì)語言學(xué)研究》引入社會(huì)語言學(xué)的理論和方法，從社會(huì)語言學(xué)強(qiáng)調(diào)的“人與社會(huì)”的角度，審視性別差異在稱謂語上的表現(xiàn)，揭示稱謂語體系中的性別特征以及兩性使用稱謂語的情況，探究其背后隱藏的社會(huì)文化歷史原因。

綜合上述研究，本文從社會(huì)語言學(xué)的角度采用實(shí)證研究方法，就賣方對(duì)女性顧客的稱呼語在“秦皇島商城商場(chǎng)”和“秦皇島現(xiàn)代購(gòu)物廣場(chǎng)”進(jìn)行了調(diào)查，旨在探究這兩大商場(chǎng)的賣方在對(duì)女性顧客的稱呼語方面的異同及其成因。

三、調(diào)查描述

（一）商場(chǎng)概況

商城商場(chǎng)隸屬于渤海物流控股股份有限公司，位于河北大街中段，是秦皇島市規(guī)模較大、設(shè)施較先進(jìn)的大型零售商場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)商品達(dá)8萬余種。現(xiàn)代購(gòu)物廣場(chǎng)是渤海物流控股股份有限公司繼華聯(lián)商廈、秦皇島商城、金原廣場(chǎng)商業(yè)組合之后的又一商業(yè)力作。位于民族路與河北大街交叉口中心地段，是秦皇島市目前單店面積最大的，以潮流服飾、時(shí)尚名品為主打，集休閑時(shí)尚、唯美格調(diào)于一身的新都市型商業(yè)空間。這兩大商場(chǎng)距離近，是女性逛街的首選，在這里能夠收集到對(duì)女性顧客稱謂語的一手資料。

（二）調(diào)查過程及分析

在調(diào)查過程中采取了隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷的方式，在秦皇島商城商場(chǎng)和秦皇島現(xiàn)代購(gòu)物廣場(chǎng)的女士服裝樓層將各自的28份調(diào)查問卷分給不同的營(yíng)業(yè)員，其中20位年齡在20～25歲之間，6位年齡在25～30之間，2位年齡在30～40之間。調(diào)查問卷的內(nèi)容包括營(yíng)業(yè)員的性別，年齡，服裝種類，對(duì)女性顧客的稱謂習(xí)慣（心里稱謂），對(duì)女性顧客的實(shí)際稱謂以及好的建議等內(nèi)容。這次調(diào)查研究采用定性研究和定量研究相結(jié)合的方法，并對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)做進(jìn)一步分析，得出以下結(jié)論。

影響 因素

比例

稱謂 秦皇島商城商場(chǎng) 秦皇島現(xiàn)代購(gòu)物廣場(chǎng)

稱呼者 被稱呼者 稱呼者 被稱呼者

主觀意愿 年齡 著裝 主觀意愿 年齡 著裝

您 64.3% 14.3% 21.4% 33.3% 42.1% 24.6%

阿姨 41.7% 38.2% 20.1% 14.3% 49.6% 36.1%

小姐 0 0 0 0 0 7.1%

姐 39.8% 45.6% 14.6% 10.7% 44.3% 45%

美女 43.4% 22.7% 33.9% 49.3% 21.8% 28.9%

1.稱呼語的選擇情況

秦皇島商城商場(chǎng)64.3%的營(yíng)業(yè)員選擇按商場(chǎng)規(guī)定來稱呼女性顧客；秦皇島現(xiàn)代購(gòu)物廣場(chǎng)僅有33.3%的營(yíng)業(yè)員是按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其他的營(yíng)業(yè)員是按自己的經(jīng)驗(yàn)來稱呼女性顧客的。

2.稱呼語的具體使用情況

秦皇島商城商場(chǎng)使用頻率最高的稱謂語是“您”，其次是“阿姨”和“美女”，再次是“姐”，絕不使用“小姐”這個(gè)稱謂；而秦皇島現(xiàn)代購(gòu)物廣場(chǎng)的稱謂語使用情況是：“美女”使用最頻繁，“您”次之，排在第三位和第四位的分別是“阿姨”和“姐”，“小姐”這個(gè)稱謂也是排在最后。

（三）兩個(gè)商場(chǎng)對(duì)女性顧客稱謂的異同點(diǎn)

1.相同點(diǎn)

（1）秦皇島商城商場(chǎng)和秦皇島現(xiàn)代購(gòu)物廣場(chǎng)的賣方都把女性顧客的年齡和著裝作為選擇稱謂語的參照。

（2）“您”的稱謂在兩個(gè)商場(chǎng)中所占比例都很大，在秦皇島商城商場(chǎng)排在第一位，占64.3%，在秦皇島現(xiàn)代購(gòu)物廣場(chǎng)占33.3%。

（3）“美女”這一流行的稱呼語在兩大商場(chǎng)的使用也很頻繁，在秦皇島商城商場(chǎng)占43.4%，在秦皇島現(xiàn)代購(gòu)物廣場(chǎng)占49.3%。

2.不同點(diǎn)

（1）秦皇島商城商場(chǎng)賣方對(duì)女性顧客的稱呼用語比較穩(wěn)定。

（2）秦皇島現(xiàn)代購(gòu)物廣場(chǎng)賣方對(duì)女性顧客的稱謂語使用得比較靈活，根據(jù)商家自己的經(jīng)驗(yàn)居多。

三、形成差異的原因

（一）營(yíng)業(yè)員的差異

秦皇島商城商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員由商場(chǎng)統(tǒng)一雇傭，上崗前都會(huì)接受商場(chǎng)的培訓(xùn)，要嚴(yán)格遵守商場(chǎng)的規(guī)定，所以絕大多數(shù)營(yíng)業(yè)員稱呼顧客為“您”。秦皇島現(xiàn)代購(gòu)物廣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員本身就是小店的業(yè)主，他們自身有很大的自主性，所以使用的稱呼語多樣。

（二）女性顧客的年齡

這符合社交中的禮貌原則。年長(zhǎng)的就稱呼“您”或“阿姨”，年輕的就稱為“姐”或“美女”。

（三）女性顧客的著裝

營(yíng)業(yè)員會(huì)把女性的服飾作為選擇稱謂的標(biāo)準(zhǔn)之一。顧客的著裝如果時(shí)尚前衛(wèi)就稱呼“美女”，著裝樸素就稱為“姐”。

（四）稱呼語本身的語義限制

“小姐”是舊時(shí)有錢人家里仆人稱主人的女兒。可是隨著時(shí)代的發(fā)展，出現(xiàn)了“小姐”這樣一種職業(yè)人群，所以在公共場(chǎng)合下人們摒棄了“小姐”這個(gè)稱謂。“您”是一種正式場(chǎng)合的尊稱；“阿姨”是稱呼跟母親輩分相同、年紀(jì)差不多的無親屬關(guān)系的婦女，是口語詞；“姐”稱呼親戚中同輩而年紀(jì)比自己大的女子，屬于親屬稱謂，在商場(chǎng)這種特定語境下轉(zhuǎn)化成了非正式的社會(huì)稱謂，社會(huì)語言學(xué)稱這種現(xiàn)象為假親屬稱謂，可以拉近彼此的關(guān)系，增加買賣交易的成功率。“美女”稱呼美貌的年輕女子，這個(gè)稱謂是特別流行的時(shí)尚稱謂，所以在秦皇島現(xiàn)代購(gòu)物廣場(chǎng)使用的頻率最高。

四、結(jié)語

本文通過這次調(diào)查對(duì)比了秦皇島商城商場(chǎng)和秦皇島現(xiàn)代購(gòu)物廣場(chǎng)對(duì)女性顧客的稱謂用語。從社會(huì)語言學(xué)角度把調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，得出在商場(chǎng)這樣特定的語言環(huán)境下，影響對(duì)女性顧客稱謂的因素有：營(yíng)業(yè)員與雇主的關(guān)系，女性顧客的年齡、著裝以及人們的社會(huì)價(jià)值觀等。并得出如下結(jié)論：（一）秦皇島現(xiàn)代購(gòu)物廣場(chǎng)的稱呼語使用者多憑借主觀意愿選擇稱呼語，使其對(duì)女性顧客的稱謂更加多樣化；（二）稱謂語會(huì)隨著社會(huì)這個(gè)大的時(shí)代背景而變化，兩大商場(chǎng)都使用了現(xiàn)代社會(huì)較流行的稱呼女性的用語“美女”；（三）社會(huì)語言學(xué)中的親屬稱謂在商場(chǎng)這樣公共場(chǎng)合有了新的用法，假親屬稱謂可以拉近買方和賣方的心理距離，從而增加買賣交易的成功率。

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（潘媛媛 石家莊 河北師范大學(xué)文學(xué)院 050081）