梵克雅寶的情感營(yíng)銷(xiāo)

馮一萌

稀有、精美、昂貴，幾百年來(lái)高級(jí)珠寶品牌無(wú)往不勝的利器如今也不再靈光了，現(xiàn)在它們?cè)噲D以文化打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)樗鼈兌悸斆鞯匾庾R(shí)到現(xiàn)在的消費(fèi)者愿意選擇的是“品位”，而不僅僅是“巨大”。

品位見(jiàn)仁見(jiàn)智，梵克雅寶卻深諳此道。5月20日揭幕的梵克雅寶回顧展上，除了華人女星們?cè)阪V光燈下演繹著珠寶，那些有故事的展品則靜靜躺在展覽櫥窗里，比如摩納哥王妃格蕾絲·凱莉于1976年在女兒卡洛琳公主婚禮上佩戴過(guò)的頭冠，代表高級(jí)珠寶制作巔峰技藝的隱密式鑲嵌Pastilles胸針，以及靈感源自東方文化的紅寶石菊花胸針和龍紋百寶匣等。

這些珠寶賦予了梵克雅寶更多的內(nèi)涵。梵克雅寶全球總裁 Stanislas de Quercize接受《IT經(jīng)理世界》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，梵克雅寶除了設(shè)計(jì)創(chuàng)新以外，鑲鉆工藝也有創(chuàng)新，比如隱秘式鑲嵌法，以前我們可以做到飾品正面完全看不見(jiàn)任何金屬支架或底座，現(xiàn)在我們可以做到多面角度都看不見(jiàn)那些支撐。“這得益于在過(guò)去的100多年，我們唯一沒(méi)有變化的是我們?nèi)匀皇褂檬止そ橙恕！?/p>

1906年，梵克雅寶在巴黎芳登廣場(chǎng)22號(hào)設(shè)立了第一家精品店，奠基于歐陸市場(chǎng)的成功，1939年梵克雅寶到了美國(guó)紐約的第五大道設(shè)立據(jù)點(diǎn)，成為第一個(gè)進(jìn)駐新大陸的歐洲奢華珠寶品牌。論歷史，梵克雅寶并不悠久，但它能夠稱(chēng)雄珠寶界，一靠材質(zhì)，二靠做工。梵克雅寶品牌的創(chuàng)建者就是挑剔的寶石商人，在品牌創(chuàng)建之初，梵克雅寶即以其所選用寶石的材質(zhì)、大小或是形狀等各方面的至高品質(zhì)而贏得贊嘆。時(shí)至今日，梵克雅寶仍堅(jiān)持選用最為頂級(jí)和杰出的寶石進(jìn)行加工制作，這是構(gòu)成梵克雅寶名譽(yù)的一個(gè)重要因素。用Stanislas de Quercize的話(huà)來(lái)說(shuō)，99%的寶石供應(yīng)商都不符合要求，他們只用1%。做工方面，公司有30位技藝高超的工匠，可以隨時(shí)用最高等級(jí)的珠寶為顧客量身訂制，所以有人把梵克雅寶比喻成珠寶的“高級(jí)成衣”。

由梵克雅寶1933年發(fā)明的“隱密式鑲嵌法”堪稱(chēng)鬼斧神工，這種鑲嵌技術(shù)沒(méi)有任何肉眼可見(jiàn)的爪子，鑲飾效果簡(jiǎn)潔悅目，令每件珠寶都玲瓏剔透，時(shí)至今日，都是依然被眾多品牌推崇和仿效的技術(shù)。

在珠寶發(fā)展的歷史中，常見(jiàn)的珠寶鑲嵌手法有包鑲、軌道鑲、釘鑲、爪鑲、卡鑲以及藏鑲，隱秘式鑲嵌則是梵克雅寶的看家絕活，同時(shí)也是品牌的專(zhuān)利鑲嵌技術(shù)。此次展覽中，隱秘式鑲嵌的珠寶不下數(shù)十件，其中Pastilles紅寶石鉆石胸針完成于1951年，由隱秘鑲嵌的紅寶石構(gòu)成環(huán)形花瓣，長(zhǎng)階梯形切割鉆石作為裝飾。原本難得一見(jiàn)的技藝一同呈現(xiàn)，成為此次展覽的最大看點(diǎn)。

隱秘式鑲嵌是一個(gè)繁復(fù)的過(guò)程，鑲座與寶石都要經(jīng)過(guò)細(xì)心雕刻。為了避開(kāi)鑲爪及其他傳統(tǒng)鑲嵌的限制，隱秘式鑲嵌法使用以黃金或白金“細(xì)線(xiàn)”所形成的方格作鑲座，每個(gè)方格直徑不到1厘米的2/10。珠寶工匠將寶石一顆一顆放在仿若蜘蛛網(wǎng)狀上的方格內(nèi)。從正面看上去，珠寶的形狀完全被寶石覆蓋，不見(jiàn)縫隙。而在背面，你才能看見(jiàn)以黃金或白金打造而成的錯(cuò)綜方格鑲座。

金屬細(xì)線(xiàn)鑄成的方格必須絕對(duì)精確，這需要工匠大師巧手的技藝才能辦到，因此只有品牌工坊內(nèi)的專(zhuān)業(yè)大師才能運(yùn)用此項(xiàng)隱秘式鑲嵌法。為了適應(yīng)細(xì)小的方格，寶石也被切割得非常細(xì)小。工匠會(huì)在每顆細(xì)小寶石的“底面”切割出一條特別的溝槽，除了“底面”之外，寶石還有四個(gè)正面，之后再將寶石準(zhǔn)確地沿網(wǎng)格線(xiàn)滑入正面的方格中，一個(gè)一個(gè)固定在位置上。因?yàn)闆](méi)有鑲爪，寶石與寶石之間也就不會(huì)看到空隙。每一顆寶石僅鑲嵌步驟便需3~5個(gè)小時(shí)才能完成，打造整件作品甚至可能耗去上千個(gè)小時(shí)。

寶石鑲嵌完成后，金“線(xiàn)”框架被寶石完全覆蓋，外形平整規(guī)則，金屬部分毫無(wú)外露，使作品形成光影的強(qiáng)烈對(duì)比和類(lèi)似鏡子的反光效果。隱秘式鑲嵌的珠寶可以是單色或雙色。紅寶石擁有相當(dāng)?shù)挠捕扰c清澈度，是隱秘式鑲嵌法最適用的寶石，其火焰般的鮮紅色已經(jīng)成為隱秘式鑲嵌珠寶最具代表性的色彩。此次展出中，鑲滿(mǎn)紅寶石與鉆石的花形胸針成為出鏡率最高的珠寶展品。

那些皇室貴胄、大牌明星并不會(huì)只忠于一個(gè)珠寶品牌，他們同時(shí)也會(huì)是卡地亞、蒂凡妮、寶格麗的顧客，但顯然梵克雅寶充滿(mǎn)魅惑的女人味是他們所欣賞的。它們的珠寶造型通常都是雪花、羽毛、花朵、蝴蝶、蜻蜓之類(lèi)纖巧的意象，即便是幸運(yùn)草這樣簡(jiǎn)潔而現(xiàn)代的四瓣設(shè)計(jì)，也是柔婉可人。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，梵克雅寶相當(dāng)傳統(tǒng)而溫和，它的酷勁完全體現(xiàn)在材質(zhì)稀有和傳統(tǒng)做工上。

中國(guó)作為奢侈品的大市場(chǎng)已開(kāi)放多年，梵克雅寶進(jìn)來(lái)得算晚了，但這或許是一個(gè)更好的時(shí)機(jī)，因?yàn)槠渌閷毱放苹就瓿闪恕皢⒚蛇\(yùn)動(dòng)”，我們知道了寶石的分類(lèi)，知道了鉆石的分級(jí)法，知道了眾多鑲嵌的工藝，還知道了那些大名鼎鼎的人的審美趣味。余下的，就是如Stanislas de Quercize所說(shuō)的：“找到與你的趣味相投的牌子，珠寶也是有品牌的。”

記者：梵克雅寶如何吸引新一代年輕群體?

Quercize：我們希望面向那些對(duì)愛(ài)充滿(mǎn)美好憧憬的年輕一代，我們的創(chuàng)始人22歲就創(chuàng)立這個(gè)公司，他們本身就很年輕，他們更能理解年輕一代對(duì)珠寶的喜好。就比如年輕一代對(duì)珠寶首飾也有很高的要求，他們看重精湛的工藝和上等的寶石，這就需要梵克雅寶選擇那些非常好的設(shè)計(jì)圖案，以達(dá)到刺激這部分客戶(hù)群的目的。我們希望年輕一代了解并喜愛(ài)梵克雅寶，這是為什么我們選擇在上海當(dāng)代美術(shù)館做展覽，展出這些梵克雅寶百年以來(lái)的珠寶腕表和配飾，但是我們也知道不是所有的人們都能來(lái)上海參觀，所以我們運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等數(shù)字化的渠道，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上360度觀賞到這些作品，甚至可以通過(guò)ipad、iphone等移動(dòng)平臺(tái)看到展品，這是我們第一次使用在網(wǎng)上360度展示展品。我們希望可以通過(guò)這些方式更好地和客戶(hù)一起回顧這些有歷史意義的珠寶。

記者：您認(rèn)為什么才是頂級(jí)珠寶的靈魂所在？

Quercize：對(duì)于高級(jí)珠寶品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意很重要，梵克雅寶不僅創(chuàng)造出最好的珠寶，而且創(chuàng)造出情感上的因素。在很多世界知名拍賣(mài)行所拍賣(mài)的高級(jí)珠寶中，梵克雅寶的價(jià)值永遠(yuǎn)最高，這是因?yàn)殍罂搜艑氁恢币詠?lái)都向世人提供最特別和最高質(zhì)量的珠寶產(chǎn)品。梵克雅寶也是唯一一個(gè)靈感來(lái)源于愛(ài)情故事而產(chǎn)生的珠寶品牌。Van Cleef和Arpels是兩個(gè)人的名字，他們因相愛(ài)而結(jié)婚，婚后不僅創(chuàng)造了自己的家庭，更創(chuàng)造出一個(gè)因愛(ài)而產(chǎn)生的珠寶品牌。這也是為什么世界上很多年輕人在結(jié)婚時(shí)會(huì)非常自然地去選擇梵克雅寶的婚戒，因?yàn)樗鼈冊(cè)醋杂趷?ài)。

記者：如果你個(gè)人在梵克雅寶定制一個(gè)珠寶，你會(huì)選擇什么珠寶？

Quercize：對(duì)我來(lái)說(shuō)，我個(gè)人喜歡永恒不可磨滅的東西，珠寶就是其中一個(gè)，當(dāng)你有了一個(gè)珠寶，就可以從一代傳承到下一代，可以很完美傳承愛(ài)情。這也是我為什么會(huì)進(jìn)入珠寶行業(yè)的原因，如果我有機(jī)會(huì)在梵克雅寶定制，我會(huì)選擇紅寶石，選擇最為上等的鴿血紅寶石，用最隱秘式的鑲嵌技術(shù)。